单月数千万、200天5.8亿：视频号真正能跑出来的两种路径

2026年，还要不要继续做视频号？这是过去一年里，许多品牌反复拉扯、却始终得不到统一答案的问题。

现实很矛盾：同样是内容电商阵地，有美妆品牌在抖音用12人团队做到亿级GMV；而在视频号，即便投入接近的人力，一年只能做到三分之一的GMV，却已经是平台头部水平。更不用说，微信小店对口碑与服务的高度重视，让不少品牌在尚未跑出规模前，就先承受了波动成本。

但与此同时，一批品牌却在视频号上跑出了截然不同的结果：贵州珍酒借助强圈层、强信任的内容机制，在200天内实现5.8亿元回款；响午鞋避开自播，反向定制达人专场，在细分品类中做到第一；也有越来越多商家，将广告预算提升，并持续拿到正反馈。

分歧正在出现，也意味着——真正的门槛开始显现。

根据，视频号是商家计划增加投入的重点平台之一，和小红书并列。

可以说，现在做视频号，更重要的是路径、节奏与误区的判断题。

基于与原腾讯直播商务总监、腾讯认证高级讲师刘硕裴（小Q）的深度交流，也是为了回答在当前困扰大家最多的视频号相关问题，见实将其2025年深耕视频号、服务众多品牌的实战策略进行了系统梳理，涵盖平台现状、典型路径、投放参考与常见误区。对于计划投入、或正在布局视频号的品牌而言，具备较高的参考价值。

本文即为几次对话的部分实录精选（因篇幅有限无法完全展开，点击文末按钮加入见实会员可领取会员专享15000多字深度版本）。

同时，刘硕裴（小Q）也是见实的主题分享嘉宾，夜话环节也将与会员一起进行现场实操与拆解，欢迎到现场切磋交流。现在，让我们回到对话中来，如下，enjoy:

01

跑出来的那批品牌，

最先做对了什么？

见实：今年哪些品牌真正借助视频号和微信小店跑出了成绩？它们取得了什么结果？

刘硕裴：我主要看到两类典型路径。一个是销售额大幅增长的C端GMV增长案例，另一个是势能提升明显的“B端模式”。

先说第一类。一个典型案例如中老年鞋品牌响午鞋。它通过头部达人直播配合批量化打法，单月销售额已经做到数千万级，视频号分类第一，表现甚至超过了传统头部鞋企。

其成功有几个关键原因：产品为中老年群体量身定制，精准契合视频号人群。基于对用户和达人生态的深度洞察，它围绕头部达人反向设计产品和选品策略。再加上今年腾讯投放工具与效率大幅提升，愿意投入投放去放大势能的品牌更容易吃到红利。

可以说，响午鞋通过做老客复购、打造回头专场、持续推新，再配合适当的投放，在视频号生态里典型地发挥了“好品、好人设、好服务”的优势，打下了稳定的基石。

第二类是以势能驱动的案例，贵州珍酒是一个典型。它以短视频为主、直播为辅，打造了创始人IP，提出“万商联盟”模式：符合资格签约经销商获得股份，成功销售后再兑现对应的股票激励。通过创始人IP内容和圈层传播，酒企快速裂变：不到200天回款5.8亿，甚至推动了股价上涨。

这个模式充分利用了视频号的平台属性：既有算法推荐，又有强社交推荐。内容一旦有领导性口碑，就在圈层里涟漪式扩散，转化率明显高于其他平台。

见实：为什么这些品牌跑出来了？或者说最先做对的事情是什么？

刘硕裴：首先从平台来看，今年微信小店对品牌的要求发生了明显变化，尤其在口碑、售后和品控上异常苛刻。店铺服务能力、好评率、用户反馈等指标直接影响流量和销量。真正能拿到好结果的品牌，都是在后端服务和品控上投入非常多、表现优异的。

除此外，这些跑出来的品牌在战略上都做对了第一件事——以达人直播（达播）为先，店铺自播（店播）为后。从我观察来看，现在视频号里的GMV大概有70%是由达人直播贡献的，只有30%来自商家自播。

“滋仙草”就是一个典型，它专门做溯源直播，核心打法是通过产地溯源内容支撑达播直播，并从流程和内容两方面最大化降低达人的投入成本。

假设要安排达人飞云南做溯源直播，滋仙草会安排达人一趟行程做三场不同产品的直播。并且，品牌创始人直接在直播间讲品牌故事、理念和服务承诺，达人只需做新客背书即可。

这样一来，达人每来一次就能带动多场直播，收益可观，同时创始人将品牌话术做好标配，使达人更省心、更愿意投入。最终，滋仙草单月销售额可达千万规模，退货率较低，实现了在视频号生态下“品牌深度+服务能力”相匹配的优势。

见实：一次溯源直播真能带来这么大的营收吗？

刘硕裴：对头部达人基本可以这么理解。一次溯源直播往往能覆盖一整个月销量，单场几百万GMV都有可能。他们客单价本身很高，比如说石斛、灵芝产品，人均千元左右，相当于常规消费几个月的量。因为在视频号，即使是中小达人，一场做100万也已经很不错了。相比之下，如果不做溯源，普通达人一场可能只有十几万，这样的对比就很明显。

见实：您刚才提到了今年微信对商品、口碑管理更严格了。如果品牌口碑好，平台会给扶持吗？具体体现在哪？

刘硕裴：今年，视频号对“热招品牌”的扶持力度，明显高于其他平台。但这里有一个非常重要的前提：平台定义的“品牌”，必须是在天猫或京东开设官方旗舰店的品牌。即便在抖音、快手有旗舰店，也不被纳入这个体系。

我专门和官方沟通过为什么这样定义，平台的逻辑是：能把货架电商做好的人，往往具备更强的长期主义意识和运营能力。对这类商家，平台会通过两种方式扶持它们：一是成交层面给更多推流，二是在达人端激励达人带货，因为带了这些品牌会有额外流量激励。因此品牌可以持续做好三件事：老客复购、达人二次专场（复盘回滚）和新品持续发售。这些都是视频号生态中“好品”的典型特征。

但负反馈也很明显。首先，视频号对商品质量的要求极其苛刻。任何出现白牌、贴牌的行为，平台几乎一刀切清理：入驻门槛高，一旦触发风控就会扣保证金、延期结算甚至封店。并且风控主体穿透，同一法人即便开新号也会被关联封杀。这就是为什么几乎看不到抖音、快手生态里常见的那些“养生茶”白牌贴牌产品在视频号出现。

这种严格策略本质上是保护消费者，但也让一些商家不敢进来，甚至有些正品品牌会被误伤。例如，北京同仁堂就是因贴牌商的问题受到波及。

其次，许多纯投放起家的大品牌，不太适应视频号的节奏。一个上市护肤品牌在抖音配置12人团队年目标2亿，而视频号只配10人团队，年产能只能做6000万左右，几乎是抖音的人效不到三分之一。当人效差距这么悬殊时，品牌自然不愿意再投入更多客服和服务资源。这也解释了为什么很多国际大牌美妆（如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等）在视频号布局非常有限，重心仍然放在抖音、小红书、快手等更高效的平台。本质上，这是不同平台效率导致的投入决策差异。

见实：在这种严格管理下，真正的正品品牌如何降低被误判的风险？

刘硕裴：短期内这比较痛苦。平台小二数量有限，无法对每一个品牌提供精细化服务。目前相对可行的做法主要有两条：一是通过腾讯广告直客体系申诉；二是通过微信小店服务商体系寻求帮助。这两种方式都需要花钱、花时间、投入人力来维护权益和销量，算是目前阶段唯一起作用的方法。

02

投放工具变了，

钱该怎么花才不白烧？

见实：除了达人打法以外，投放工具有什么变化？

刘硕裴：根据财报，腾讯广告2024全年营收已经达到了1214 亿，增速20%。主要有三点原因。

第一是精准度提升，有元宝和AI的加持，素材投放效率明显提高，AI已经成为增长的重要引擎。

第二是新产品“小店广告”上线，这是一种后付CPS模式：没有成交不扣费，大幅降低商家试错成本，吸引了大量商家开始尝试。

第三是投放类目逐步放开，比如上半年保健品，下半年医美等，带来了大量新商家的入局。

这三点共同推动了广告增速，生态更健康，而且并不是单纯提高广告密度实现的，而是靠精准转化率和效率提升推动收益。

见实：那商家该如何投入？

刘硕裴：对商家来说，当前有两个关键动作：

第一是准备符合视频号特点的投放素材，抖音式强营销素材直接搬过来行不通。在视频号，素材核心是“软内容+轻营销”：要先通过场景化内容铺垫，再做轻度功能介绍，不做浮夸承诺。

第二，因为视频号人群偏向中老年，他们容易听信别人、容易转化，但一旦受骗又容易离开平台，所以视频号对前端内容审核非常严格，几乎是全网最苛刻的。过度营销的素材往往过审率极低，很快就会被限流。对大商家而言，这既是好事也是坏事：做得踏实的可以持续跑下去，但要是擦边球，就很容易被平台不欢迎。

见实：从具体类目上看，各品类的投放ROI有没有一些参考？

刘硕裴：首先，几乎在所有行业类目里，微信豆的收益ROI都远高于 ADQ ，基本会有2倍到10倍之间不等的提升。核心差异在于微信豆的量级，哪怕直播时长超过10个小时，微信豆一天能消耗的量级也基本是10万级，超过10万以上的场次非常少，很难放量。但ADQ可以根据预算量级做更大规模的放大，基本上是“无限级放大”，一天花到几十万投放也有可能，当然前提是要把ROI指标控好。

视频号前几大类目依次是服饰、食品饮料、珠宝、美妆、家纺，我结合客户真实情况和我的观察可以给大家做个参考：

第一类服饰：以我服务的一家服装上市公司为例，微信豆ROI基本能保持在10到30之间；但到了ADQ，基本能控制在4到8之间。这个数据是相对较好的。因为今年服饰在微信侧的退货率，突然出现了比较大的增幅，让利润额外被折损。这也导致很多商家上半年敢做比较大的投放，下半年会收紧一些。

第二类食品饮料：微信豆ROI在4～6倍左右，转到ADQ后在1.8～3倍。这两家十亿级生鲜、蛋类客户在投放时，微信豆日消耗只有几千元，而ADQ一天能投到10万-15万。茶叶属于食品大类，但消耗量级更高：微信豆上能跑到10万级投放，因为用户契合度更高；ADQ则几十万的投放也能做得到，但ROI基本与生鲜、蛋类同一水平。

第三类美妆：这在其他平台通常是第二大类，但在视频号上，很多国际大牌几乎没怎么入局，所以排在第三。比如国内有个顶级白牌美妆“郑明明”，多年来替国际大牌代工，年营百亿。他们在视频号通过素人矩阵打法做店播，不依赖达人，通过微信豆+ADQ重投放实现增长。据我了解，每天能投几十万ADQ，ROI稳定在2.5～4倍。正说明由于缺乏国际巨头竞争，国内白牌美妆在视频号享受到了更低的获客成本和更精准的人群，从而相对占据优势。

第四类珠宝：对流量要求不高，更需要精准人群，因此也比较占优。店播侧ROI通常超过10～20倍；在达人侧，高客单的珠宝类只要能唤醒达人粉丝，也能产生10～40倍的ROI。值得一提的是，珠宝类主要靠微信豆投放，很少用广点通，因为资质门槛高、内容限制多。

第五类家纺/家装：在其他平台很少见的类目，但在视频号今年非常活跃。一方面，大部分市场被几家上市公司垄断，靠店播+达播双循环支撑；另一方面，家纺消费者年龄偏大，按季度复购率高，收益稳定。大部分场次预算不大（一般在1万左右），主要用微信豆投放，ROI可以达到5～10倍。许多垂类家纺产品客单价上千，同样能带来不错销量，这些场次投入很少，却能长期拉动自然流。

接下来就是保健品了：利润高，但目前限制严格。首先只有店铺直播间才能投放微信豆和广点通，投放量很有限（一次投1万就是极限）；其次只有四星及以上的达人才能带保健品，门槛很高。即使是带货时，也只能使用微信豆投放，ADQ投放资质要求很多，大部分达人不具备。所以保健品类目前放量很难，属于被严格管控的范畴。

03

2026：

私域收紧、服务加重、交易回流小店

见实：站在现在这个时间点，您怎么看2026年视频号和微信小店最确定的趋势变化？

刘硕裴：我个人判断有三条非常明确的趋势：

第一，“公域到私域”的路径会越来越受限，甚至可以说逐步封死。在未来，平台只会给那些能在私域做好服务的商家机会。

第二，所有能做“重度服务”的商家都会更有优势。所谓重度服务，就是把微信小店和会员小程序打通——小店负责交易，会员小程序负责服务。2025年这个趋势已经很明显。

第三，推客机制会进一步发挥作用：通过推客，把原本发生在微信小程序里的交易逐步搬到微信小店来完成。这意味着微信小店体系内的交易会被不断放大和变现。

同时，平台对主导型品牌商家的偏好更加清晰。它更愿意服务那些在京东、天猫长期经营官方旗舰店的商家，这类商家长期主义意识强，在平台内更容易持续获得扶持和流量。相反，那些只做短期套利、只重抖音快手的商家，会受到更多限制，基本不被欢迎。

此外，今年10月底微信视频号首次推出了微信小店短视频带货激励，这个信号非常罕见。未来可能会有两类短视频电商玩法崛起：一是抖音上很成熟的那种明星直播切片带货；二是KOC们做的内容带货矩阵。这两类模式对没有直播能力的商家来说，是一个新的增长机会，可以铺开短视频阵地走量。

见实：这些平台变化为品牌带来了什么新的机会或挑战？

刘硕裴：在这个过程中，不同类型品牌的命运也分化明显。头部大品牌反而面临风险，因为它们对内容质量要求高，但产出速度慢。比如我服务的一个上市品牌，每周最多只能为视频号定制3条短视频，因为他们追求品质并且要专门打版。

相比之下，一些白牌厂商的内容生产容忍度高，更依靠数量取得效果：比如一天发5条短视频，即便每条只有500播放量，一天就能跑出2500曝光，假设10%的人进直播间，就能比别人多200多个自然流量，从而提高直播间的成交机会。所以说，头部品牌“质量高但慢”的模式不太适应当前这个靠堆量见效的阶段。

另外，从人群看，高净值用户导向的品牌在视频号更容易成功；而那些走低价快消路线的品牌推进速度会相对慢一些。

见实：再谈谈那些看起来大家都做，但其实错的做法。

刘硕裴：商家在视频号里常犯的误区可以归纳为四点：

双平台直播：很多商家为了省成本，用OBS或多架手机同时把抖音的直播拉到视频号。这极伤账号权重。因为你的话术和节奏都是抖音那套，你的心态也会把视频号当次要，对视频号用户并不是真重视，这是大忌。如果要做好店播，就一定要为视频号专门单开直播间。

只用蓝V，不用黄V号：在其他平台，蓝V账号常用于广告投放，但在视频号即使打纯付费，跑出正向业绩的案例也非常少。今年很多客户蓝V店播遇到很大挑战。我的建议是，即便是品牌商家，也应让创始人、头部销售等关键人物开一个黄V账号来直播。就算老板不能天天坐镇，起码在测试阶段露一次脸，形成鲜明的人设和导向，再把流量引到直播间，才能拿到比较好的效果。

不做矩阵运营：当前阶段，视频号非常支持多账号矩阵打法。认真做店铺就要多账号运营，通过多个账号来争取更多自然流和粉丝，稳定性才强。比如我服务的箱包品牌“卡拉扬”，除了老板娘本人出镜外，她的女儿、侄子也都参与拍短视频、开直播。这样一个品牌多账号、多角色并行，画面更加丰富，整体传播覆盖面和稳定性都会更好。

短视频过度营销：部分商家沿用抖音风格，发布满是推销的短视频。但在视频号，如果短视频“营销味太重”，会被平台限流。我见过不少账号粉丝几十万，但每条视频播放都不到千，这就是例子。原因是视频号平台会判断此类视频从头到尾都在卖货，缺乏自然内容属性。这样的内容极易被判定为“过度营销”而被抑制曝光。

见实：非常感谢分享这么多经验。如果一个品牌资源有限、团队较小，您建议从哪里开始做起？

刘硕裴：第一步一定是先找到一支达播团队，要么自建要么合作，先靠达人带货起步。如果要做店铺，最轻量的方式是通过短期代运营去测试类目能不能跑通。这几乎是没有复杂链条的方式，可以快速验证是否适合在视频号生态生长。

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