直播电商迈向规范发展新阶段

（来源：中华工商时报）

转自：中华工商时报

近年来，扩大内需、促进消费提质扩容成为国家经济发展的重要战略方向，在此背景下，直播电商以互动性强、转化率高等优势，迅速成长为激活消费潜力、推动产业发展、拉动新型就业的重要引擎。但随着行业高速扩张，虚假营销、假冒伪劣、价格欺诈等乱象也随之滋生，成为制约行业高质量发展的瓶颈。

近日，市场监管总局、国家网信办联合印发的《直播电商监督管理办法》（简称《办法》）正式落地，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，划定行为红线，完善监管机制。业内人士认为，《办法》的落地，将推动直播电商从野蛮生长迈向规范发展的新阶段。

直播电商激活多元消费需求

作为数字经济的重要组成部分，近年来，直播电商在促进消费增长、带动产业升级、拓宽就业渠道以及助力乡村振兴等方面，发挥着积极作用。

在消费端，直播电商打通了厂家和消费者的沟通链路，让消费需求更直接地被看见，成为消费增量的重要来源。数据显示，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元，占全国网上零售额的比重已近四成，71.2%的用户曾通过短视频、直播购买商品。在2025年“双11”大促中，直播电商也成为拉动消费的主力军。《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》显示，10月9日至11月11日，6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍。

在产业端，直播电商加速了以生活服务类为代表的传统产业的数字化转型。以浙江省江山市门业探索的“车间直播＋工匠主播”模式为例，截至2024年底，全市有51家工业企业打造了70余个车间直播间，培育工匠主播200余名，获取线上订单超30亿元。通过直播，实现了与消费者实时互动，促进产业向全屋定制、智能家居等领域转型升级，并成功拓展海外市场。

同时，直播电商也为小商户带来发展机遇，《2024年抖音生活服务中小商家数据报告》显示，2024年抖音生活服务平台的动销中小商户超过320万，年同比增长49%，订单量和销售量同比分别增长69%、58%。不断增长的数据，让直播电商成为中小企业发展路上的必修课程。

除产生经济价值外，直播电商还创造了大量就业机会，并在乡村振兴中发挥着重要作用。在人社部公布的新职业中，互联网营销师、网络主播、用户增长运营师等很多新职业都来自直播领域。另有报告显示，直播电商GMV每增加一亿元，可以带动就业岗位增长约1200人。一个直播间可带动主播、视频分析师、视频剪辑师、成本核价师等30多个新职业，带动牵引上万人就业。

高速发展背后藏隐忧

在快速发展的同时，直播电商行业也积累了诸多问题，制约其高质量发展。

突出表现是，部分直播间通过虚假摆拍、夸大宣传等方式误导消费者，甚至出现售卖假冒伪劣商品等情况。2025年，市场监管总局曾多次发布直播电商典型案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品。

同时，直播电商涉及平台、主播、MCN机构等多个主体，出现各主体之间责任划分不清晰，产生问题后容易相互推诿。此外，随着人工智能技术的普及，数字人主播层出不穷，但部分主体利用AI技术编造虚假商业信息、仿冒公众人物进行直播带货，让消费者难以辨别信息真伪，滋生了新的消费陷阱。

艾媒咨询首席分析师张毅向中华工商时报记者表示，过去几年来，直播电商作为一种先进业态，在促进经济发展、助农促就业等方面发挥的作用是不可忽视的。但最近两三年，行业快速发展带来了激烈竞争，大量人员涌入，而平台监管要求并没有完全跟上行业发展，因此造成上述问题的产生。

以制度规范行业健康发展

《办法》的出台，直击行业痛点，为直播电商行业的规范发展划定了行为红线，提供了明确的制度遵循。

具体来看，《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。

其中，针对直播间运营者、直播营销人员，《办法》强调要强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于3年。

《办法》同时强调，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

张毅表示，《办法》的发布，对平台及从业者需要承担的义务，做了明确的规定。这一方面将带来直播电商行业经营秩序规范及效率的提升，比如规定直播记录要保存3年、规定使用人工智能等技术生成的人物图像、视频应当符合有关法律规定等，这都为直播电商的规范交易、减少纠纷提供了制度保障；另一方面，对主播、平台及MCN机构等作出要求，能约束从业者自身行为，形成良好的行业风气及公平竞争的行业环境。此外，张毅还表示，《办法》对信息存储等方面的要求，在未来还将带动数据中心、网络安全等多个产业的发展。