产品陆续走进券商App，保险代销“下半场”竞速开启

在券商App中大众熟悉的股票、基金、理财产品列表旁，“保险专区”的身影愈发显现。1月12日，北京商报记者注意到，这一变化已悄然发生在多家头部券商的App中。中信证券、招商证券、广发证券、银河证券以及平安证券等机构纷纷推出保险单独购买入口。

在业内人士看来，尽管券商代销保险在十多年前就获得了相关许可，但直到近期才受到广泛关注。究其背后原因，与券商以往销售保险产品的动力不足不无关系。不过，当前将保险产品摆上App这一看似细微的调整，却可能预示着一场深刻的财富管理变革即将发生。财富管理市场的“下半场”，或许正从微小的界面变化中悄然开启。

券商App打出“保险牌”

保险产品正逐渐进驻券商App。

在熟悉的股票行情与基金推荐板块之间，一个新增的入口格外显眼。1月12日，北京商报记者注意到，在招商证券的官方App里，显示“保险业务全新上线”。App中在售产品有4款，包括医疗险、门诊险、两全险等。

在中信证券App，产品更加丰富。“保险服务”入口中，已上线了近20款产品，其中约半数为分红型产品。

整体而言，截至目前，多家券商已在官方App中上线了保险专区或保险购买入口。这些公司还包括广发证券、银河证券以及平安证券。

平安证券的“保险专区”上线的产品种类同样较为丰富，包括健康险、意外险乃至宠物险等与日常生活密切相关的险种。该机构聚焦于销售平安产险和平安人寿的产品。

银河证券App上在售的保险产品较少，仅有一款分红型年金险。广发证券App的保险专区同样仅上架了分红险，广发证券对自身代理保险业务的介绍显示，保险是财富管理中的重要一环，随着我国居民财富总量的持续增长，人们对财富管理的需求日益增加，保险产品是家庭财产配置的重要基石，也是我们规划人生财务的重要工具。

这段介绍，几乎可以被视为券商行业布局保险代销业务的核心逻辑注解。

券商代销保险并非新近出现的事物。早在二十多年前，就有券商开始尝试这片蓝海。有证券公司人士表示，其实券商与保险的营销合作早有尝试，比如在2001年，银河证券就在上海试点营业部代销个人寿险产品；湘财证券成立保险代理子公司；中美联泰大都会人寿也分别与3家证券总公司开展了合作。

真正的制度突破发生在2012年。那一年，证监会发布《证券公司代销金融产品管理规定》，明确符合要求的保险产品可由证券公司代销。这为券商代销保险打开了政策之门。然而，门开了，走进去的人却不多。现实中的进展相对缓慢，具备相关资质的券商数量有限。

在制度破冰的十年后，中信证券在2022年年报中披露，保险代理销售业务正式上线，成为业内首家且唯一获批保险兼业代理业务“法人持证、网点登记”创新试点公司。

与银行代销同“模”不同“样”

提及保险代销渠道，绝大多数人首先想到的是银行。

这种联想并非没有“参照物”，银行渠道早已成为保险公司保费收入的支柱之一。走进任何一家银行网点，保险产品的宣传册往往与理财产品并肩陈列；打开银行App，保险专区也早已是标准配置。

那么，当券商也加入这场游戏时，它与银行这个老牌选手有何不同？

北京商报记者对比发现，表面上看，两者都在代销保险产品，但深入观察，差异立现。

打开中国银行的手机App，保险产品琳琅满目，多达数十款，涵盖两全险、家财险、意外险、健康险等更为丰富的产品种类。界面设计成熟，功能完善——不仅单独设置在线客服入口，还加入保险公司信息展示、保险咨询界面，全方位满足消费者的查询、咨询需求。

在业内人士看来，银行渠道的成熟度与完整性，是多年深耕的结果，也是对市场需求的精准把握。

将视线转回券商App，产品规模、服务内容、功能界面则略显单薄。对于券商App中保险产品规模较小，在北京联合大学商务学院金融系教师杨泽云看来，银行销售保险产品已有多年经验，而券商销售保险产品则是刚刚起步，还需要时间予以积累和完善。

更深层次的原因在于利益驱动力不同。杨泽云认为，在银行利息差收益随着利率不断下降而不断收紧的背景下，银保业务已经成为银行中间收入的重要组成部分，银行动力强；而券商传统收入主要来自证券交易佣金、两融、资管等，保险销售佣金在短期还难成券商收入支柱，因此，IT系统投入以及保险客服和理赔等投入也肯定相对有限，从而其产品也相对单薄。

盘古智库高级研究员江瀚表示，银行与券商在保险代销上的差距源于其客户基础和业务基因的根本不同。银行拥有的零售客户群体更为庞大、高频的账户交易行为以及天然的财富管理信任度，使其成为保险产品销售的成熟渠道。而券商客户多以投资交易为主，风险偏好较高，对保障型或储蓄型保险的需求匹配度较低，易导致保险专区活跃度不足。

相关差异也直观体现在消费者认知上。许多券商老客户甚至都不知道自己开户的证券公司还代理保险销售业务。有证券公司人士坦言：“经过多年的探索，证券公司作为保险产品的营销渠道仍处于试验阶段，成功范例很少，规模非常有限。”

“银行代销保险已有二十余年经验，客户信任度高、服务体系成熟；券商渠道此前长期聚焦证券业务，保险代销近两年才在政策推动下重启。”北京劭和明地律师事务所保险律师李超如是说道。

生意如何做大

谈及保险代销，不得不将视角拉至整个保险销售渠道。

当前，保险经代渠道正在经历一场深刻的变革。随着“报行合一”政策落地，渠道佣金大幅缩水，降幅明显。

在这一背景下，券商发力代销市场，对市场而言意味着增加了一类新的选择；对传统经代渠道而言，则意味着迎来了一类新的竞争对手。

对于证券机构而言，卖保险毫无疑问是多元化经营的现实尝试。发展保险业务，既是为了实现营业收入的增长，提升客户经营的广度和深度，也是从传统单一领域的方案提供者向综合财富管理服务转型探索的必然之路。尤其是对于中国平安等综合性金融企业而言，形成内部协同已成为共识。通过银行、证券、保险相关板块的互动，可以提升客户黏性，打造真正的“超级市场”。

不过，对于券商自身，这究竟是一门怎样的生意，业内观点并不统一。乐观者认为，在当前的金融环境下，券商会是“搅局者”，有望成为保险销售的“黑马”渠道；谨慎者则认为，这么多年规模没能做大，未来如何发展仍有待观察。

不可忽视的是，券商销售保险业务存在一定的机遇。杨泽云认为，当前保险市场较热的分红险高度契合券商客户的投资属性需求，未来保险公司如果可以开发投资属性更强的投连险，则更容易契合券商客户的投资需求。券商的投资顾问若获得保险销售资质，可成为集证券、保险等多维金融服务的提供者，为客户提供更加全面、系统的金融服务，真正成为客户的金融资产管理者。

“券商代销分红险的机遇在于其客户对稳健收益有需求，且可借投顾优势进行组合配置；挑战是客户易混淆保险与理财，且销售合规要求高。”众托帮联合创始人兼总经理龙格表示，券商入局将使保险代销格局更趋多元，但短期内难撼动银行主导地位。这将推动经代渠道向专业化转型，并促进“理财+保障”融合的产品创新。长期看，券商或成为复杂保险产品销售的重要补充渠道。

在趋势层面，李超也表示，券商入场，将促进产品创新，保险行业为匹配券商客户需求，更多结合投资与保障的混合型产品如分红险或投连险将涌现。券商行业若想破局，则需发挥三大优势。一是提升其投研能力，用数据模型向客户演示分红险在资产配置中的对冲作用；二是可以运用科技赋能，通过App嵌入收益测算、保单对比等功能降低决策门槛；三是针对部分可以实现股东协同的券商，可以利用集团内资源打通旗下券商和保险公司之间产品设计与服务链条。

当然，挑战同样不容忽视。比如如何保证销售质量、如何与保险公司建立起紧密的合作关系等。杨泽云认为，传统金融“三驾马车”中，保险的话语权相对较弱，但保险产品的复杂程度却又高于储蓄和证券。因此，券商销售保险产品，需解决专业能力不足的问题，用时间和专业技能培养、引导客户。

北京商报记者 胡永新