牛肉饭大王“求生”：开日式快餐集合店，让顾客自己“炒菜”

文 | 职业餐饮网 肖德睿

提起吉野家，行业和消费者的第一反应往往是一碗“数十年如一日”的牛肉饭。

稳定、标准、出餐快，但也意味着缺乏惊喜、预制感强、价格虚高。

但最近，合兴集团运营的“北方吉野家”悄悄变了，推出了一种截然不同的新店型。

不仅一口气上线了铁板烧、拉面、鸡汤饭等多个新品类。

甚至玩起了半自助和“现炒”——把电磁炉和锅具搬上桌，让顾客自己炒菜DIY。

这已非一次简单的品牌升级。在中式快餐凶猛攻势下，这位日式快餐巨头迸发出的激进“求生欲”。

为了“烟火气”

吉野家有多拼？

北京石景山鲁谷，吉野家新店型已低调亮相。

走进这家店，最大的感受就是“反差”。它不再是那个流水线般冰冷、只卖牛肉饭的“专门店”，而是摇身一变，成了一个热气腾腾、喧闹鲜活的“日式快餐集合店”。

这背后，是吉野家正在打响的一场“攻守兼备”的战役：左手紧握核心大单品，夯实“品质感”以稳住存量基本盘；右手则在新品类上大举进攻，用“体验感”去争夺年轻人的心智。

1、守住基本盘：牛肉饭不仅要“快”，更要“鲜”

万变不离其宗，无论店型如何迭代，牛肉饭始终是吉野家的营收压舱石。

此次，新店门头赫然挂出“一碗好牛的饭”，利用双关语制造记忆点，并同步输出“肉好牛、汤好牛、米好牛”的价值主张。

工艺上，吉野家极力通过“每日匠心现煮”与“20步工序”来强化“现做”心智，试图与预制菜划清界限；食材上，则通过原切牛腹肉、越光大米等高规格原料重塑价值锚点。

这套组合拳再辅以“全球年销1.8亿碗”的数据神话作为强力背书。

这一系列动作意在向市场传递一个明确信号：这碗饭依然是行业不可撼动的品质标杆，也是消费者值得为之买单的核心理由。

2、制造锅气：滋滋铁板烧，让顾客上桌现炒

如果说牛肉饭是吉野家的防守底线，那么引入“滋滋铁板烧”，则是其主动发起的进攻号角。

新菜单上线了玉子鸡排、汉堡肉、辣白菜肥牛等多款铁板产品，定价在23.5元至34元。

这一模式的颠覆性在于，它并未沿用传统的后厨或板前烹饪，而是通过嵌入式电磁炉，将餐桌变为灶台。

肉类在明档厨房完成标准化预处理，顾客只需完成最具仪式感的“烹饪最后一公里”。

当铁板瞬间发出“滋滋”声响，顾客亲手将小菜、酱料与无菌蛋翻炒融合，这种DIY互动不仅制造了日式快餐稀缺的“锅气”，更将单纯的进食转化为了一场独一无二的“五感体验”。

3、拓宽客群：上线鸡汤定食、吉选拉面、保留小火锅

为了打破客群天花板，拦截更多样化的流量，吉野家开始在菜单策略上实施激进的“加法”。

首先是产品的价值重塑。传统的关东煮往往被视为“凑单小吃”，和便利店的关东煮别无两样。

但在新店型中，它被升级为“鸡汤关东煮”，主打“慢熬一口鲜”。

以此为跳板，吉野家顺势切入了热门的“鸡汤饭赛道”，通过将优质蛋白、米饭与高汤组合，推出了手枪腿、海鲜等“满料鸡汤定食”系列。

其次是品类的横向补全。为了覆盖面食爱好者，新店上线了“吉选拉面”系列日式辣肉燥味噌拉面、慢熬浓鸡汤煎鸡排拉面、铁板烧牛番茄牛汤拉面。价格25元起。

之前深受好评的小火锅、各类经典炸物和招牌小食依然保留。

随着铁板烧、鸡汤饭、拉面与牛肉饭的会师，吉野家的野心已清晰可见：它正试图撕掉单品类标签，转型为覆盖多时段、全客群的“日式快餐集合体”。

虽然品类看起来极大丰富，但核心食材并未大量新增，更多是基于现有食材的排列组合。控制了库存压力。

但不可否认，随着SKU组合方式的指数级增加，也给门店前端的出餐动线与人员操作复杂度提出了更高的挑战。

4、超值感+体验感：上线六大免费，让顾客动手DIY

新店型推出堂食六大免费，上线自助台，包括越光米饭、日式鸡汤、秘制牛汤、照烧鸡汁、爽脆小菜、多种蘸料免费。

吉野家也并不避讳顾客“钻空子”，在餐桌的桌卡上印制了“灵魂吃法”，手把手教顾客通过排列组合创造美味：

可以用自助台上的米饭、鸡汤、香葱、香菜、七味粉，做出鸡汤泡饭。也可以在铁板烧中，取适量米饭、辣白菜、黑胡椒和海盐、搭配出辣白菜鸡蛋炒饭。

这种策略极其精明：它允许顾客用最低的成本搭配出所谓的“穷鬼套餐”，也能通过创意组合获得“高定体验”。

以前卖的是效率，现在卖的是“超值感”和“体验感“。

中式快餐卷上天

日式快餐被逼到墙角

吉野家此次脱胎换骨的升级背后，是面对凶猛的中式快餐，不得不进行的一场防御性反击。

当下的餐饮消费市场，消费者早已进入了“既要、又要、还要”的时代：既要现炒的锅气，又要极致的低价，还需要源源不断的新鲜感。

中式快餐为了迎合这些刁钻需求，硬生生把行业标准拉到了一个新的维度，对传统日式快餐形成了合围之势：

卷“锅气”。迎合消费者日益高涨的“反预制菜”情绪，中式快餐将“现炒”作为核心卖点。通过明档厨房和核心环节的前置，甚至关闭央厨、回归门店现做。它们将“烟火气”变成了流量密码。

卷“价格”。“月薪过万吃不起中式快餐”已成历史。头部品牌纷纷将客单价降到二三十，并用各类免费自助、无限续饭来抢夺价格敏感型客流。

卷“产品”。面对消费者喜新厌旧的胃口，中式快餐做到“月月上新”。烹饪技法煎炒烹炸样样齐全，根据时令不断调整菜单，时刻给予消费者一个“进店的理由”。

在中式快餐这种“海陆空”全方位的打击下，传统的日式快餐陷入了前所未有的尴尬境地：

产品上，陷入“经典陷阱”。 常年不变的大单品虽然稳健，但在极度喜新厌旧的中国市场，由于缺乏持续的刺激，“经典”逐渐退化为“陈旧”，靠吃老本已难以为继。

价格上，面临“价值错位”。 相对较高的客单价，却无法提供与之匹配的体验感与获得感，消费者越来越找不到为其支付溢价的理由。

效率上，遭遇“技术祛魅”。 就连曾经引以为傲的标准化SOP和出餐速度，也在中式快餐普及智能炒菜机和模式创新后被彻底抹平。

日式快餐，在如今极致内卷的中式快餐面前，变成了没有灵魂的预制菜代名词。

此前，北方吉野家也曾尝试过引入小火锅、铁板菜，试图追随市场热点。但事实证明，这种缺乏顶层设计的“跟随式”动作，仅仅是在旧系统上“打补丁”，根本无法解决核心的增长焦虑。

现在的吉野家终于意识到，必须构建全新的单店模型。它不再迷信单一爆品的统治力，而是在产品与服务维度上激进地“做加法”。

它正试图通过更宽的品类（拉面/铁板/关东煮）、更极致的性价比锚点（6大免费）以及更强的情绪价值（DIY体验），重新赢回那些流失的消费者。

职业餐饮网小结：

吉野家此次的转身，堪称日式快餐在中国市场一次彻底的“祛魅”与“归零”。

从死守“一碗饭”的执念，到主动引入“电磁炉上桌”的颠覆，吉野家的动作充满了求生欲，更充满了对中国市场的敬畏。

在这个极度内卷的存量时代，没有所谓的“百年老店”红利。谁能真正服务好消费者的“胃”和“钱包”，谁才有资格继续留在牌桌上。

敢于放下身段，才是通向未来的唯一出路。

你看好吉野家的新店型吗？欢迎在评论区给出您的看法

主编丨陈青 统筹 | 杨阳