本地生活2025：流量退潮，生态浮现

撰文 | 文 林

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

在上线100天、用户超6.6亿后，高德地图正式发布“高德扫街榜2026”。这个以真实、高频的导航场景为基础推出的本地消费榜单，不仅是一次产品更新，更是一枚投入本地生活深水区的信号弹。

图源：高德官方

它宣告本地生活赛道的战局已变：头部玩家不再满足于单点突破，而是集结生态军团，围绕“真实世界”的流量、数据和履约，展开了一场 、“生态体系对抗”的全面战役。

一、战局升维：从“争流量”到“拼生态”

曾经，本地生活服务的竞争地图清晰得如同一条条独立的赛道：外卖平台比拼配送速度，到店团购较量折扣力度，地图应用则专注于规划最优路线。据艾瑞咨询预计，2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计提升至30.8%。

不难发现，在这个万亿级市场中，线上化率至今仍徘徊在30%左右。这意味着超过七成的交易与服务仍发生在线下，并且到店业务一直是利润率最高的板块之一。

而过去，互联网平台的竞争集中于如何将线下的“人”吸引到线上，进行流量分发和补贴转化。但如今，随着增长红利见顶，竞争的焦点已从争夺屏幕上的注意力，转向理解并驾驭人们在真实物理世界中的行为轨迹。

正是在这样的背景下，高德“扫街榜”才有了“破局”的抓手。

图源：高德“扫街榜”

这份榜单的颠覆性在于，它的评判逻辑不是依赖于用户主动上传的图文评价，而是基于数亿用户日常导航、搜索、到店等真实物理位移所产生的“行为数据”，通过算法将其信用化、榜单化。

这相当于将“用脚投票”这一最朴素的真理进行了数字化的重译，巧妙地绕过了传统内容平台可能存在的“刷好评”顽疾，将消费决策的依据从主观的“他人所说”，转向了更为客观的“众人所行”。

更重要的是，高德此举并非孤立的产品创新，而是阿里巴巴本地生活战略的关键落子。在去年9月高德“扫街榜”发布仅10天后，阿里系的“淘宝闪购”便在上海、深圳、嘉兴三城试点到店团购业务，并在淘宝、支付宝、高德三端同步上线。

至此，阿里的本地生活战略已形成清晰的双线作战结构：线上，由饿了么和淘宝闪购主导“到家”即时零售；线下，则由高德“扫街榜”和专注酒旅的“飞猪”负责“到店”业务引流与转化。而淘宝天猫则扮演着整个生态的“指挥中枢”，负责流量调度与会员体系的贯通。

试想一下，一位用户在高德“扫街榜”上种草了一家餐厅，通过高德导航前往，用餐后使用支付宝完成支付并获得会员积分。这次线下消费的数据，随即汇入阿里的数据中台，反哺其AI模型，使其对用户偏好和本地商业动态的理解更为深刻。

这个从“发现-决策-履约-支付-数据反馈”的完整闭环，在阿里生态内部一气呵成。而几乎在同一时间，高德的老对手百度地图，也以截然不同的“开放联盟”策略给出了回应。

百度上线“AI去·榜中榜”（爱去榜），其页面直接整合了自家榜单、美团大众点评榜以及携程口碑榜。用户点击后，餐饮消费跳转至美团，酒店预订则导向携程。

或许是百度清醒地认识到，自身缺乏交易闭环能力，因此选择“合纵连横”，将自身定位为分发真实消费意图的 “流量枢纽” ，与各垂直领域的王者结盟，共同抵御阿里生态的一体化渗透。

二、群雄逐鹿：四大阵营的战术与野心

在本地生活这场升维的生态战中，尽管玩家众多、策略纷呈，但竞争的主旋律目前已由四股核心力量定义。它们各自携带独特的基因与资源，在同一个战场上展开了迥异且深远的博弈。

就像我们前面提到过的，阿里构建的是协同作战的“一体化”军团，其战略核心是将高德、淘宝闪购、飞猪与支付宝等核心资产编织成一张无缝的消费网络。

其中，高德扮演着“前端传感器”与“生活服务发现入口”，为整个生态提供精准的消费意图。此前，阿里将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，也正是为了打破内部壁垒，驱动这场“大消费”的生态共振。

其最终目标是打通“人、货、场”的数据壁垒，实现从远场电商（淘宝天猫）到近场生活（即时零售、到店）的无缝流转。尽管巨额投入导致短期利润承压，但其追求的是生态整体的用户粘性和数据价值。

如果说高德的“扫街榜”是阿里生态的一种延伸，那抖音这边的跨界入局，就完全是“从0到1”的探索与颠覆。

它先通过短视频和直播瞬间激发用户的消费冲动，再通过“心动榜单”和团购券完成交易闭环，高效地将“用户停留时长”转化为具体的本地生活交易。这种模式对商家短期引流效果极强，深刻挑战了传统平台以“搜索”和“工具”为核心的理性决策模式。

图源：抖音“心动榜”

不过，其挑战也同样明显：用户消费多为被动激发，交易稳定性与复购率存疑。更重要的是，缺乏自建的重资产履约网络是其向即时零售深水区拓展的天然短板。尽管如此，市场普遍预测抖音不会止步于流量变现，未来很可能以与第三方合作的轻资产模式，正式进军即时零售履约领域。

面对阿里携生态军团的猛攻，以及抖音从侧翼的奇袭，作为行业霸主的美团正面临着前所未有的多线压力。因此，我们可以看到其策略核心已从扩张攻势转为 “巩固核心，深度融合” 的防御整合。

在外卖主战场，尽管2025年的补贴大战导致其核心本地商业收入出现下滑，但美团正全力加固其最深的护城河，即打通“到家”外卖与“到店”团购业务，形成协同防御。一个标志性举措是升级“神会员”体系，意图将高频的外卖用户无缝引导至利润更丰厚的到店消费，提升用户价值。

图源：36氪未来消费

同时，美团也在主动开辟新战线，例如重启“小象超市”大店模式并推出“快乐猴”硬折扣超市，探索线下零售与即时配送结合的新模式，切入性价比消费赛道。美团的目标，是在激烈的价格战中守住基本盘，并通过业务协同和数据整合，将自己从流量平台进化为一个更坚固的 “一站式生活服务中心” 。

而与上述三大平台追求广泛覆盖的生态或流量模式不同，京东选择了一条更为聚焦和务实的路径。

在即时零售大战中，京东并未全面铺开，而是重点聚焦于3C电子、家电等高客单价、高标准化的优势品类，服务那些对商品品质和即时性有双重需求的高价值客户。同时，通过“七鲜”超市等业态进行线下探索，以及与山姆、Costco等高端会员制商店的到家合作

可见，京东的目标是希望在万亿即时零售市场中，凭借差异化供给和品质履约，占据一个利润丰厚的高价值垂直生态位。

总之，在这四大阵营的角逐中，阿里的生态协同与美团的防御反击是主线，抖音的内容突袭与京东的品类聚焦则从侧翼不断搅动格局。他们之间的博弈，早已超越了简单的补贴数字，深入到数据、流量、履约网络和用户心智的每一个层面，共同推动着整个行业向更深度融合、更理性竞争的新阶段演进。

三、定义未来：融合、理性与以“人”为本

这场生态战的终局，将深刻定义下一个十年的本地生活服务形态。在此，我们可以预测一下未来本地生活赛道发展的三个趋势。

首先，线上与线下的界限将彻底模糊，关系将从简单的“流量嫁接”进入深层的“肌体重组”。

未来的竞争焦点，不再是单纯的线上引流线下消费，而是对用户从线上到线下完整消费意图的深度洞察与智能匹配。谁能更精准地捕捉、诠释并满足人们在真实世界中、跨场景的即时性与计划性需求，谁就能赢得主权。

高德的“扫街榜”和美团打通会员的尝试，都是对这一趋势的响应。同时，线下实体也不再是被动的流量接收端，而是正通过“前置仓化”深度融入即时零售网络，成为基础设施的一部分，获得新的增长。

其次，竞争将从“烧钱换规模”的非理性阶段，步入“效率与体验”的理性深耕期。

2025年惨烈的即时零售价格战，让所有主要平台都付出了巨额亏损的代价。这也使得行业形成一种共识：单纯补贴不可持续。

因此，未来的竞争将转向履约成本的优化、生态协同的效率、商品服务的丰富度与可靠性等深层能力。例如，美团发力“闪电仓”以降低履约成本、阿里追求各业务单元间的“化学反应”、京东强化其供应链优势，都是这一转向的体现。

最后，所有技术与模式的迭代，都将服务于“人”的真实体验与信任重建。

无论是高德用海量出行数据构建更可信的线下榜单，还是外卖平台用AI优化骑手调度与食品安全监管，抑或是美团用算法连接更丰富的零售服务，其价值都在于解决信息不对称，重建消费信心。当工具理性与人文体验达成平衡，服务才能真正嵌入生活。

总之，本地生活的终极战场，不在手机屏幕里，而在每一条街道、每一次导航、每一顿餐食所构成的热气腾腾的真实人间。这场生态大战的结局，不仅关乎商业格局，也将决定我们未来如何发现城市、如何消费生活。