推翻中国制造和海外消费者之间的“柏林墙”

文：董指导

图片由元宝AI生成

2025年1月中旬，大量海外用户打着“TikTok 难民”的ID，疯狂涌入了小红书。并在小红书上掀起了一阵对账潮。不少海外用户惊叹，中国的商品原来可以这么有性价比。

这股舆论浪潮持续的时间并不长；但实际的影响并不小。尤其叠加美国关税政策之后，海外用户对跨境电商的追捧，爆单了。

4月份，DHgate敦煌网成为美区App Store总排名第二的免费应用，而在电商品类则由敦煌网、淘宝、SHEIN包揽前三。在美国“黑五”期间，敦煌网大促日单日GMV环比翻倍增长，多项核心指标突破历史峰值。

海外用户强劲的消费力，转化为一条条陡峭GMV增长曲线；但这并不是一夜暴富，而是中国跨境电商行业二十余年的坚守、积累和迭代：

推倒一道道横亘在“中国制造”与“全球消费者”之间的“柏林墙”。

01 把跨境贸易门槛降低

很长的一段时间内，全球贸易这条长河里，只行驶着大型企业的巨轮。繁冗复杂的贸易链条，意味着千万级订单和信用证才能拿到入场券。直到千禧年，互联网这道闸门被打开，中国跨境电商的故事才真正开始。

1999年阿里巴巴国际站成立，开启了“黄页时代”。互联网就像一本巨大的电子名录，把中国无数隐秘的线下工厂，展示给了海外采购商。这无疑解决了信息不对称，也增加了全球贸易的“颗粒度”，让中型企业也有机会被看见。

但这种连接是浅层的：双方在网上互换名片后，依然要回到线下，通过漫长的传真和电汇来完成交易。贸易链条的复杂度，并没有被降低。

一个转折点发生在2004年。曾和雷军一起创业卓越网的王树彤，创办了敦煌网（DHgate），也做了一个对行业至关重要的决定：不仅要让买卖双方在“网上见面”，还要让他们在“网上成交”。

B2B在线交易的模式，进一步降低了企业参与全球贸易的门槛，不仅能帮助卖方规避一定的交易风险，也针对中小采购商“少量多次、小额批发”的特点，提供渠道、优化服务。贸易的单位，从“集装箱”变成了“包裹”。

随着交易闭环的打通，加之政策春风和物流仓储、互联网络等基础设施不断完善，跨境电商也迎来了长达十余年的“黄金爆发期”。

供应商从中大型企业扩充到了中小卖家，也意味着，跨境平台仅仅撮合交易是不够的。于是，以敦煌网为代表的平台，也转向“全链路服务”，提供物流配送、合规指导等一体化服务。

外贸，不再是专业人士的博弈，而是普通人的生意。

供给、需求之间的连接越发高效，涌入的卖家也越发增加；显而易见，竞争也会越发激烈。当时间推进到2019年前后，依靠“铺货”和“价格战”的玩法开始显露疲态。

传统流量红利也见顶，卖家们惊恐地发现，为了获得一个点击，需要支付的广告费越来越高。“有销量、无利润”成为了行业的梦魇。

更致命的是，这种基于“货架”的电商模式，越来越难以打动挑剔的消费者。行业站在了一个新的十字路口：是继续在红海里厮杀，还是去寻找新的蓝海？

02 应对Z世代的供需错配

2021年，亚马逊挥起“屠刀”，封禁了数千个中国大卖家的账号，冻结资金数百亿。这次“封店潮”，用一种残酷的方式告诉所有玩家：草莽时代结束了，依靠刷单、造评论和铺货的“黑科技”彻底失效。

于是，在进一步提高合规的同时，独立站也纷纷成立。SHEIN成为最显著的代表。然而，更深层的变革，来自全球消费底层逻辑的变化。

当传统电商平台的流量变得昂贵且拥挤时，流量的河流已经悄然改道——它们流向了TikTok、Instagram、KOL、私域社群。一群全新的买家崛起，也就是：Small B（微型B端）。

他们不再是专业的采购经理，而是大学生、家庭主妇，职场热心人士、或者是某个垂类领域的网红。他们拥有粉丝，拥有内容创作能力，也能洞察用户的特定需求，甚至渴望通过互联网创业，但却有一个致命的短板：

缺乏供应链能力。不懂如何找工厂，不懂复杂的跨境物流，更没有资金囤货。

这就形成了一个巨大的供需错配：

需求端，Z世代消费者不再为单纯的“便宜”买单，而是为故事、为兴趣、为好玩有趣、为情绪价值买单，需要的是那些能在社交媒体上引爆话题的“风格化”产品。

供给端，中国工厂虽然不少领域都竞争激烈、甚至产能过剩，但大多数仍停留在“白牌”阶段，不懂做内容、讲故事、塑品牌，更不懂当地的文化、本地的语言。同时，生产模式也需要从“刚性”转向“柔性”，适应“小单快反”。

商业的魅力，就在于解决矛盾。当“中国制造”尝试读懂“全球情绪”时，商业就发生了。

在敦煌网的探索中，社群并不是简单的流量池，而是一种让真实需求被看见、被放大的机制。平台通过社群集结海外创作者、消费者与中国供应链，让想法、情绪与产品在社群中先产生共鸣，再走向交易——一种“共创式出海”。

比如，美国一位护士看到化疗患者掉发的痛苦后，就萌生了做假发产品来帮助他们的念头。在一次敦煌网组织的社群活动上，这位护士讲述了自己的想法后，立刻得到了TikTok网红的认可，并拍摄了视频来推广，随后也找到了中国假发厂商。

很快，一个视频就带来了200多单销量，后续复购率也达到40%。因为，卖的不只是假发，更是对患者的共情。

中国山东的一些藤编作坊，产品、工艺都非常好，他们希望出口、也希望建立自己的品牌。

在经过探索后，他们把产品定义为“东方禅意”的载体，与海外用户追求冥想、内心稳定的生活方式完美契合。产品没变，但文化编码变了，藤编也从普通的手工艺品升维为了优质的“生活方式”。不仅更容易被海外用户理解、接受，也打开了溢价空间。

甚至甲亢哥来到中国也是一个例证。他不仅向千万海外粉丝展示中国文化，还意外带火了“荣昌卤鹅”。这也证明了，内容即流量、流量即生意。

这些案例都印证了跨境电商的新趋势：从冰冷的“流量+价格”转向温暖的“内容+信任”。当然，迎来机遇的同时，挑战也随之而来：

如何高效生产故事素材、如何找到最佳的传播角色？如何运营社群？如何承接高并发的流量？支撑跨境电商的基础设施，如何落地？

03 新的技术底座，承接时代趋势

看见趋势是一回事，接住趋势是另一回事。

“社交电商”和“内容带货”成为主流，意味着商业复杂度呈指数级上升。对于大多数中国中小企业来说，要理解算法、搞定海外网红、处理碎片化的订单，简直是天方夜谭。

于是，敦煌网再次回到“服务中小企业”的初心，推出了MyyShop。这不是一个简单的工具，更像是一个针对社交电商的服务平台，把产业链玩家放到了同一个桌面上，降低社交电商的门槛：

对于海外网红，提供“一键开店”和“智能选品”，不需要囤货，只需在平台挑选商品分享链接；对于中国工厂，实现了“内容对接”，帮助工厂将冷冰冰的商品转化为适合社交传播的内容素材。

更有时代意义的是，尽管美国关税政策为贸易的大路设置了阻碍，但基于MyyShop等平台，各种角色通过自发的毛细血管式的细小连接，展现着生命力。

然而，这种去中心化的新模式，意味着数据更分散、链路更长、风险更难控。在我对敦煌网进行调研后，我看到了，腾讯云，作为其技术盟友，双方合力打造了新的技术底座。

首先，保障合规和信任。

信任是社交电商的核心。但买家与卖家位于全球不同地区，涉及实名验证、信息采集、跨境合规等复杂场景。类似敦煌网等平台，需要在高并发情况下依然快速稳定完成商家身份验证的系统。

对此，腾讯云从“安全可信的商家入驻链路”入手：支持大规模商家在短时间内快速完成实名认证；具备高并发能力，能适应流量剧增；身份验证准确率高，显著降低平台风险；全链路合规，为跨境运营提供基础支撑。而腾讯出海的经验，也可以赋能给云平台用户。

敦煌网和腾讯云共同构建了全球化的风控体系，从支付安全到数据合规，为每一笔交易穿上了“防弹衣”。

其次，驾驭“流量海啸”。

和传统节日促销相比，网红的爆火更不可预测，但威力又更强，一则爆火视频可能瞬间带来平时几百倍的“流量海啸”，对服务器的稳定性提出了地狱级的考验；而且要面对卖家、买家异地的情况。

对于此，腾讯云从算力、架构、网络三条线并进，用弹性算力来应对流量并发，提升稳定性；用网站加速与大文件上传/下载优化，降低延迟。

在黑五期间，敦煌网IT系统实现了0故障、0风险，整体承载能力大幅提升，可以说是“弹得动、扛得住、跑得快”。

最后，用AI打破内容瓶颈。

供应链问题解决后，最大瓶颈就是“内容生产力”。靠人工来写各种语言的文案、做符合当地兴趣的直播，都显得效率太低。因此，这也必然是AI的主战场。

MyyShop正在用AI实现内容和供给的精准匹配，从而打破语言和创意的壁垒。而腾讯云则提供GPU运算力和AI技术，不仅为AI生成文案提供算力，也提供了虚拟人直播渲染，让卖家更低成本、更高效率实现直播带货。

敦煌网积累的数据也和腾讯的AI能力进行了合作，也可以更前瞻预测下一个爆款趋势。

时代在变，但为中小企业、买家，降低门槛、提升连接效率的征程，代依然延续。

04 结尾

一千多年前，敦煌曾是古丝绸之路的咽喉。东西方文明在这里交汇，那时的敦煌，是物理世界的连接者。

如今，驼队已逝，但“敦煌”的精神并未消失。以“敦煌网”为代表的中国跨境电商，不再只是沙漠中的一座驿站，而是全球数字贸易的连接者与商业生态的服务者。与此同时，腾讯云等科技公司，也在用数字新基建，和跨境电商一起，将全球贸易的门槛降得更低。

从黄页、在线交易，到独立站、社交电商，中国跨境电商的二十余年，不仅输出了中国强大的供应链能力，更输出了一张连接全球中小创业者的贸易价值网。

尤其在如今不确定的时代，这种“连接”更为珍贵。因为，连接，是商业的本能，是技术的使命，更是世界的需要、文明的去向。

---全文完，欢迎交流

理工/金融 复合背景

畅销书《英伟达之道》译者

百亿私募/头部自媒体 双重经历

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