田卓鹏：展望十五五，酒业大变迁与清香破局之道

站在十五五的开局之年，如何看待与预测清香白酒未来的发展趋势？

2026年1月6日，以“忠武映山河 清香赴新程”为主题的2025汾阳王酒业全国经销商大会在太原举行。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏受邀发表主题演讲，他立足行业调整期的现实语境，围绕产业环境变迁、清香品类发展大势及企业破局增长模式展开深度探讨，为酒类行业从业者及清香品牌发展提供了极具价值的战略参考。

酒说整理其核心要点如下：

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展望十五五，中国酒业的五大变迁

一是行业变迁：从V型跳水到L型横盘，结构优化成主线。当前中国酒业正经历从V型左侧跳水到L型横盘筑底的转型阶段，需求收缩与存量挤压并存，行业下行探底特征明显。从2025年白酒上市公司1-3季度财报数据来看，除茅台、汾酒实现微增外，多数酒企业绩下滑10%-30%，消费疲态、消费信心不足叠加禁酒令严管，让渠道动销、库存及销售压力全面凸显。

不过，行业正通过自然出清缓解库存压力，预计明年延续调整节奏，后年上半年有望出现拐点，十五五期间不会大起大落。面对市场缩量挑战，名酒厂纷纷从产品、市场、商业、投入等多维度进行结构调整，同时布局年轻化、新酒饮、养生酒等新型赛道，构建多元增长极。

二是消费变迁：从面子主导到悦己为先，价值需求双升级。消费端正发生深刻变革，消费者价值经营时代已然来临。X世代受禁酒令冲击及健康意识提升影响，政商务场景急剧萎缩，转向“快醺+慢醺”消费，成为行业缩量的关键因素；而3.4 亿Y世代、2.6亿Z世代叠加崛起的女性消费群，构成新消费核心力量，“微醺+慢醺+悦己” 成为未来主流消费趋势。

价格带方面，中产消费呈M型结构，向“次高端（300-500元）+大众百元价位”两极集中，大众酒市场潜力持续释放，百元盒酒与大众光瓶成为行业焦点，高端消费进一步压缩，次高端成浓清酱混战主战场。消费逻辑也从“面子主导”转向“消费者主权”，品质价值与情绪价值并重成为核心需求。

三是渠道变迁：传统渠道遇冷，新零售成增长引擎。渠道端呈现“传统遇冷、新型崛起”的两极分化格局。传统烟酒店营收普遍下降超30%，传统KA卖场低迷，而新KA超级门店、会员制商超及Shopping Mall异军突起，预示着质价比与颜价比时代的到来。即时零售成为关键增长点，当前市场规模约300亿元，未来3年有望突破千亿，5年可能占据酒类线上销售半数份额，已从“补充渠道”升级为“核心增长引擎”。同时，餐饮业虽面临压力，但新餐饮、连锁餐饮、网红餐饮等渠道价值凸显，成为品宣销一体化的核心渠道和流量入口。

四是商业变迁：传统大商减重，新型超商增肌。十五五期间，白酒传统场景萎缩，传统大商面临价格倒挂、库存压力、成本增加等多重困境，传统业务进一步缩量；而新型超商凭借商业线上化、连锁化、私域化、资本化、即时化、场景化等优势加速崛起，侵占市场份额。商业形态的变革，倒逼酒企重新梳理厂商关系，构建新型商业合作模式。

五是组织变迁：再造能力成穿越周期关键。行业调整期下，组织再造与新组织发育能力成为酒企穿越周期的核心竞争力。未来企业的组织竞争力，集中体现在对新渠道的适配、线上营销的深耕以及年轻化转型上，考验着组织的灵活性、协同性与创新力。企业需发育全渠道融合的组织力、数字营销的创造力以及新组织形态的生长力，吸引和培养年轻人才，适配新业务模式与技术应用。

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清香白酒未来的6大确定性机遇

清香白酒作为发展中的一个品类，其在十五五的前途与趋势是什么，田卓鹏认为主要集中在6点：

一是时间机遇：3-5年窗口决战，清香持续扩容。清香品类正迎来发展黄金期，2024年清香市场规模突破1000亿，市占率约15%，预计十五五期间将达到1500亿，浓、酱、清大致比例将为“5:3:2”，清香有望真正构建“三分天下有其一”的格局。当前清香品类处于复兴期，未来3-5年将是品牌分化终局战的关键窗口。大清香产业叠加大众化、年轻化、新酒饮三大机遇，将持续推动清香品类扩容，为二三线清香品牌提供了做大做强的市场空间。

二是位次机遇：中场抢位战，阵营梯次定格局。清香品类格局正呈现梯次复兴态势，汾酒作为“带头大哥”一超引领，核心产区内有汾阳王等品牌，外区有北京牛栏山、河北衡水老白干等代表性企业。未来山西核心产区将形成5家左右全国影响力品牌，全国大清香阵营将诞生10家具备泛区域或全国化能力的代表性企业。冲刺“清香第二大”品牌，需在位置之争、品质之争、文化之争三大维度实现领先，抢占有利位次的紧迫性日益凸显。

三是价位机遇：锚定大众蓝海，双破战略突围。大众消费市场成为清香品牌的核心增量空间。卓鹏战略预测：300元白酒市场规模约3600亿，150元以下盒装酒1800亿、光瓶酒900 亿，其中80-150元大众盒装酒是千亿存量主力战场，30-60元光瓶酒是黄金价位增量蓝海。面对汾酒350 元+ 价位天花板，二三线清香品牌应采取“跟随+切割”双破战略，锚定次区域错位竞争，主攻200元以下盒装酒赛道，同时聚焦30-60元高线光瓶酒市场，抢占大众消费核心份额。

四是产品机遇：大光瓶成战略曲线，量价齐升可期。大光瓶酒是大清香强周期崛起的战略曲线，也是清香品牌全国化的重要组成部分。当前大光瓶市场容量已达950亿，未来将突破 1500 亿，市场结构从塔尖型向椭圆型转变，容量持续扩大。在汾酒带领下，50 元左右高线光瓶市场已经成熟，为清香品类打下良好基础。

五是市场机遇：深度全国化，聚焦重点破局。清香品类正迈入深度全国化新周期，汾酒凭借全国化布局，已培育山西外9个超10亿省份，带动清香型白酒形成“一南一北带中间”的全国化格局。对于二三线清香品牌而言，深度全国化的核心在于聚焦策略：立足自身品牌资源与能力，优先布局5-10个契合的潜力省份，集中火力重点突破3-5个核心省份，通过精准布局打赢清香中场竞争。

六是新酒饮机遇：“清香+”破圈，拥抱年轻消费。Z世代成为消费主力，白酒“年轻化、时尚化、场景化”趋势日益明显，新酒饮赛道成为清香型白酒突破传统消费边界的关键方向。清香型白酒“不上头、醒酒快、口感劲爽”的特质，精准契合新酒客偏好，且百搭特性使其成为新酒饮风味创新的核心基底。“清香+花果、草本、茶”等战略，成为清香酒迎合年轻化消费的核心发展路径。

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破局调整期，

新方法与新武器是什么？

卓鹏战略提出了4个战略模型，围绕着团购、流量、渠道和消费者进行运作：

首先是双模式驱动：大众海陆空+高端新团购。破局的核心在于构建“大众盒酒与高线光瓶的海陆空BBL模型”与“高端酒新团购超级消费者酒友模式”双驱动体系。大众市场端，通过陆军（体验营销）、海军（社群营销）、空军（内容营销）的 “海陆空” 组合，覆盖现代渠道商超线、新零售+社交电商线、交通垂直连锁线等多元渠道，实现全域引流与精准获客；高端市场端，告别传统政商务团购模式，转向以超级消费者为核心的新团购 2.0 模式，通过快乐营销、体验营销等形式，实现 “玩乐游学中卖酒”。

其次是三元营销落地：流量、场景、社群联动。互联网时代，生意的本质是“流量”问题，三元营销 3X3 落地模式为品牌破局提供了实操路径。流量元营销以用户为中心，通过大咖证言、视频证听、软文证明的“三证”模式构建权威背书，同时借助百位网红、达人进行内容种草；场景元营销聚焦新零售渠道、新网红渠道等新人群消费场景，实现 “激发需求” 到 “完成交易” 的全链路覆盖；社群元营销以用户为中心，打造“酒友”俱乐部等兴趣社群，通过核心城市50 +个兴趣社群交叉覆盖，实现裂变渗透。

三是渠道网络重构：精准布局，提质增效。渠道网络重构是破局的重要支撑，核心在于构建“BBL模型”与“四线三维”市场布局。BBL 模型中，B 类及以上名烟名酒店、餐饮店按县级、市级、省会层级精准布局，线性渠道与垂直连锁渠道协同发力；核心城市推行“四线三维”市场“BBL521 模式”，全面接入美团、京东到家等即时零售渠道，对接酒千斗、1919 等领先企业，完善区域覆盖与终端服务网络。同时，重视会员制商超、连锁餐饮、网红餐饮等新型渠道，将其打造为核心流量入口。

最后是超级消费者运营：从销售产品到经营用户。高端酒市场已进入“消费者主权时代”，超级消费者运营成为破局关键。超级消费者并非简单的“经常购买者”，而是具备购买力、品鉴力、影响力、传播力、运营力的核心人群。新团购 2.0 模式以极致产品与服务为双核心，通过 “盲品品鉴、精准品鉴、快乐营销、私宴、超级消费者俱乐部” 五步动销法，聚焦精准用户与场景，以 “玩乐游学” 的快乐营销形式，实现用户拉新、转化、复购的全周期运营。