快手带货一哥换人了

作者 | 知秋

编辑 | 侯恬

辛巴旗下主播陈先生，用一场直播，把沉寂已久的辛选集团重新拉回大众视野。

12月28日，陈先生在快手直播带货单场销售额突破 11 亿元。在整体流量趋于饱和、头部效应固化的直播电商行业，这样的成绩本身就足够引发关注。但更值得讨论的是，这一切发生在辛巴淡出公众视野之后。

早在直播预告发布时，陈先生账号便累计涨粉超700万，直播当天，陈先生直播间在线人数轻松突破 10 万，辛巴以连麦形式现身，为其站台背书。辛选体系内多位头部主播集体助阵，使这场直播迅速成为平台焦点。在“后辛巴时代”，辛选已经很久没有如此高强度地回到行业讨论的中心。此前一段时间，围绕辛选的舆论更多集中在裁员、组织调整等内部议题上。

这场 11 亿级直播，重新激活了与辛巴相关的用户心智，也再次证明：辛巴的影响力并未随着退网而彻底消散。与此同时，它也抛出了一个更具行业价值的问题——在辛巴不亲自站在台前的情况下，辛选是否依然具备制造头部直播、持续撬动行业关注的能力？

一次被精心设计的首秀

这场被反复讨论的直播，早在几天前就已经完成了充分的预热与情绪铺垫。

12月23日，陈先生发布了一条与辛巴在海边慢跑的短视频，配文称：“我们是彼此的向导，亦是向上的底气！辛有所向，陈风破浪！”在辛巴已经退网数月的背景下，这条视频迅速引发关注，获得上百万阅读量和上万条评论。

虽然辛巴本人并未正面发声，但粉丝们的情绪纷纷被调动起来，评论区很快被点燃，许多人开始呼唤辛巴回归公众视野，这无疑为后续直播提前完成了情绪预热。

随后在24日，陈先生连续发布多条短视频，首次明确自己的身份是辛选合伙人，并反复强调“28号上午，不见不散”，与以往单纯为带货造势不同，这一阶段的内容并未过多强调商品信息，而是持续强调时间节点和身份标签，刻意将外界注意力引导至即将到来的直播本身，吊足了大家的胃口。

12月28日上午10点，直播正式开启。辛选体系内多位头部主播到场助阵，从初瑞雪到赵梦澈，甚至辛巴本人也以连麦形式现身。尽管辛巴并未正面出镜，但这一安排已足以说明陈先生在辛选体系中的重要性。

直播开启后，热度迅速攀升。开播半小时内，陈先生直播间人气突破300万，稳居快手热卖总榜第一。根据飞瓜数据统计，白天场销量超过500万件，销售额超 8 亿元；晚间场预估销量317万件，销售额约3.7亿元。两场合计，陈先生的单日总销售额突破了11亿元。

而且，这并非是一场单爆品驱动的直播。从选品结构看，直播商品覆盖羽绒服、内裤等高频服饰单品，也包含床垫、沙发等大件家居产品。价格从79到3000多元不等，但整体与冬季消费场景高度契合。

在直播过程中，带货话术并未一味强调低价，而是反复强调商品的热度与质量，突出“同等性价比在市场上并不常见”的卖点，强化用户对货物高性价比的认知。

可以看出，这场首秀的成功并非偶然，而是辛巴粉丝心智、辛选组织能力与陈先生个人特质共同作用的结果。从视频预热到声量放大，再到多位辛选体系内主播共同助阵，辛选向外界清晰传递了一个信号：陈先生，是辛选体系认可和资源押注的关键角色。

对辛选而言，这场直播的意义也远不止于成交规模。更重要的是，它重新激活了与辛巴相关的用户群体，再次证明辛选依然具备相当强的品牌号召力，仍是直播带货行业的重要玩家。

与此同时，陈先生的表现，也为辛选合伙人制度提供了一个现实样本。

事实上，陈先生成为辛选合伙人，本身就是辛选集团深思熟虑的结果。早年在快手直播期间，他就积累了3000多万粉丝，具备稳定的带货能力和粉丝基础；作为柏肤源品牌创始人，陈先生是男性美妆赛道的佼佼者，这正好补齐了辛选此前相对薄弱的部分。

更重要的是，陈先生本身具备较强的用户黏性和个人品牌特质。他多次强调内容质量和粉丝情感连接，尽管这一策略并未完全遵循“高频刺激”的带货逻辑。但数据显示，在其停播期间账号掉粉仅约 3%，“佛系”人设反而增强了粉丝黏性。辛选正是看中了这份稀缺的“信任资产”，愿意为其投入顶级资源。

带货十亿元，陈先生把辛选拉回行业中心

陈先生的这场直播，对辛选集团而言意义重大。

去年下半年，辛选经历了一段明显的调整期。7月，辛巴自创品牌“棉密码”卫生巾被曝出致癌物超标问题，引发大规模消费者维权，但辛巴并未正面回应。随后8月，辛巴宣布因身体原因退网，外界将其解读为是在逃避品牌舆论的风波。

此后，围绕辛选集团经营状况的讨论不断出现。原本隶属于辛选体系的头部主播蛋蛋宣布单飞，成立独立直播带货公司，与辛选分庭抗礼。与此同时，网络上出现辛选对月薪超过1 万元员工实施分级降薪的爆料，调整幅度3%—20%不等，不接受方案的员工可选择离职。相关信息流出后，便出现员工集中离职的情况，部分人员甚至流向了蛋蛋的新公司。

来源：新浪微博

品牌舆情、主播出走、辛巴退网等事件的叠加，使外界对辛选的判断一度趋于悲观。不少声音认为，这家机构已经很难回到过去的高光状态。

正是在这样的背景下，这场超10亿元规模的合伙人直播，重新向外界证明了辛选的整体能力仍然“在线”。它传递出的信号十分明确：即便辛巴不再站在台前，辛选依然具备整合供应链、放大主播势能、撬动平台资源的能力

从时间线来看，这一转型并非临时起意。早在今年3月，辛巴曾在直播上提及要启动合伙人计划。并公开描述过合伙人的理想画像：拥有千万级的粉丝基础、人品过关，而且是快手生态里面的“老熟人”。他当时还表示，希望通过这一计划来改变快手电商的既有格局。并透露双方已经成立了合伙公司。

尽管陈先生后来透露，该公司最初计划推进AI售后系统项目，最终未能落地，但回头来看，辛选对合伙人方向的探索早已有所准备。

辛巴表态之后，9月，其妻子初瑞雪在直播中进一步说明了这一调整方向。按她的说法，未来辛选旗下主播将不再以签约员工形式存在，而是以独立公司身份与辛选合作。主播本人担任公司法人或 CEO，自主承担运营与法律责任；辛选集团则主要提供供应链与资源赋能，不再直接介入主播的日常运营。

同场直播中，辛选核心成员赵梦澈补充称，在新模式下，主播分成比例最高可达六成，而辛选仅收取约5%的服务费。

从本质上看，传统签约制度更适用于集中资源培养顶流主播，在这种模式下，机构对选品、话术和运营节奏拥有更强的控制力，规模效应也更显著，但短板同样明显：一旦主播出现舆情或合规问题，机构往往需要共同承担后果。

而在当下头部主播纷纷退居幕后的背景下，消费者的决策逻辑也在发生变化，商品本身的价值与性价比，正在逐渐取代个人号召力，成为影响决策的关键因素。

在这样的背景下，合伙制提供了一种解决方案，即用制度安排，取代过去高度依赖个人关系与情感绑定的签约模式。通过合伙制，辛选既能继续绑定头部主播IP，分享增长红利，又能在组织层面降低运营与法律风险。一旦主播个人出现舆情或合规问题，双方也可通过制度实现快速切割，避免集团整体受到影响。

辛选集团去辛巴化：头部IP陆续退场

辛巴对辛选的重要性，直到今天依然无可替代。

在辛选早期发展阶段，集团增长高度依赖辛巴个人。其极具煽动性的直播风格和强粉丝黏性，使直播间流量与成交额对整体业绩形成决定性支撑。2020年，辛巴个人GMV贡献占比一度高达集团的85%；即便到2024年，这一比例仍达 37%，依然是辛选体系内最大的业绩来源。

同时，辛巴在快手平台拥有超一亿粉丝，具备极强的号召力。这种一呼百应、迅速聚拢流量的能力，使得辛巴在辛选体系中始终具备不可替代的商业价值。

来源：快手截图

但当影响力过度集中在单一IP身上，风险就会被成倍放大。

2024年，辛巴因“大闸蟹价格”问题开撕小杨哥，质疑其产品质量，随后又在直播中怒怼农夫山泉创始人钟睒睒，并强调自己“35 岁捐了5个亿”。相关争议迅速外溢，从个人风波演变为辛选集团的舆情与合规压力。

还有就是，辛巴的多次退网也在不断点出一个现实问题：当核心IP无法稳定站在一线，辛选如何维持旗下主播直播间的热度与流量

类似的变化并非个例。早期依靠个人IP崛起的头部主播，正在集体淡出直播一线。包括小杨哥在内的多位主播减少直播频次，薇娅因税务问题被封杀，都表明个人IP的不可控性，正在成为行业共同面对的风险。

在这个背景下，直播电商正在从“个人英雄主义”，转向更强调体系能力与规模化运作的竞争阶段。真正决定机构上限的，不再是某一个超级主播，而是是否拥有可复制的主播体系、可隔离风险的制度设计，以及稳定输出的供应链能力。

辛选过去一年的调整，正是对这一趋势的回应。从组织结构优化到合伙人制度推进，这些动作的核心目标在于：在不否定辛巴个人价值的前提下，逐步降低对单一个人 IP 的依赖，让机构具备更长周期的生存能力。

放到更大的行业背景中来看，未来主播的不可替代性正在被削弱，个人影响开始“去溢价化”。而更长期的影响在于，直播带货整体进入一个增速放缓但结构更稳的阶段，爆发性的流量神话会变少，但组织稳定性、合规能力与长期履约能力会成为新的竞争门槛。

这种变化，正直接重塑行业的运行逻辑：一方面，MCN与品牌将更重视组织稳定性与可复制能力，而非单点爆款；另一方面，主播角色也将从“流量核心”向“职业化经营主体”转变，开始承担更多经营和合规责任。

未来，行业将不再奖励极端英雄叙事，而是开始奖励可持续、可管理、可长期交付的系统能力。这，或许正是直播电商真正迈入成熟期的标志。