宜家没变，是中国变了

来源|本原财经

“周末逛宜家，1元吃冰淇淋”，那个装载了无数微缩小家的醒目「蓝盒子」，曾是当代青年最爱的打卡地。

“39块钱买个茶几，刚毕业租房那两年，北漂的归属感，是宜家带给我的。”在北京工作十年的冯倩谈起宜家感受颇深，“风格简约、产品实用、性价比高，宜家很适合想要点设计感，兜里又没多少钱的年轻人。”

随着中国零售业进入重塑和变革的深水区，近几年再谈宜家，它的关键词变成“疯狂降价”“外资承压”“增速放缓”。

1月7日，宜家突然宣布「一次性停运中国市场7家门店」，其中上海宝山店曾是亚洲最大的宜家商超。关大店、开小店，让这个入华20余年，来自北欧瑞典的传奇家居品牌站上风口浪尖。

宜家将这次调整定义为“线下触点调整”，接下来两年内将开设超十家小型门店，由“规模扩张”向“精准深耕”转身。这背后，是近十年中国零售市场逻辑重构，是我们这代人热衷于及时满足的心理变化，是“30分钟送达”助推消费方式的快速迭代。

宜家没变，变的是中国。宜家中国被迫瘦身、换挡，也要接受新一轮的市场考验。

宜家，快乐老家

“宜家解决了法国小说家乔治·佩雷克（Georges Perec）提出的困惑：糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间的差距。”社会学家托德·哈特曼（Tod Hartman）在《法国如何宜家化》中阐述了宜家的成功奥秘。

在中国，是谁成就了宜家，又是谁打败了宜家？这要放到中国城镇的发展脉络中去解答。

1998年，宜家在上海徐汇区开设了中国市场第一家门店，1999年，第二家店落地北京，当时有外媒报道称，这是“北京第一批中产阶层”的集体出动。

90年代的中国装修市场鱼龙混杂，产品粗制滥造，九成以上的国人根本没有装修的概念，目光都集中于铺什么材质的地板、吊什么形状的顶，刷完墙加个罗马柱，再把红木家具搬进去，一个新家就完工了。

宜家的出现，填补了国人对于家居软装的认知空白，将一套关于「北欧生活方式」的标准化答案，带入了懵懂的中国市场。

宜家卖的不是家具是体验，还缔造了“家”的概念，在一个个样板间里，人们第一次描绘着未来家庭的生活图景。私家车的普及和城市交通的发展，也让年轻人愿意驱车近1小时前往郊区，将心仪的家居产品一一搬回家。

21世纪初，房地产的发展的黄金十年。大量青年涌入中国城市，宜家的产品适合小户型、性价比高、可搭配性强、售后完备，成了新城市人和租房人的家居首选。

依托一套成熟的设计系统和全球供应链系统，宜家开启了长久的辉煌年代，据天眼查APP，蓝盒子大仓库出现在成都、深圳、南京、大连等新城。

2010至2018年，宜家又搭上了中国消费市场蓬勃增长的快车道。国内家具消费以超过20%的速度增长着，宜家的业绩也始终保持双位数增长，在2016财年、2017财年，宜家中国的销售额增速分别为19.05％和14.4％。

真正的转折出现在2019年，这一年，宜家的营收达到顶峰的157.7亿元，但增速已经连续两年降至个位数。

疫情之后，中国房地产市场急速萎缩，做家居生意的宜家，毫无疑问首当其冲。

为了挽救业绩，2021年底，宜家宣布在全球市场平均提价9%，效果不佳。2022年，宜家进入中国市场24年以来第一次关店，贵阳线下门店、上海杨浦商场消失。

2023财年，宜家出现了销售额增加，但销量下降的反常情况，又开始疯狂折扣。降价与低价产品上升为宜家战略关键词，据悉2024财年与2025财年，它分别推出了550款和500余款低价商品，超值低价产品和降价产品，占到整体商品的50%。

无论提价还是降价，都没能拯救宜家的颓势。

2024财年，宜家中国营收只有111.5亿元，同比下滑7.6%，较2019年缩水近三成。在全球层面，截至2025年8月31日的财年，宜家全球零售额下降1%至446亿欧元，运营利润下降超过25%。

更重要的是，宜家在失去“人心”。2024年天猫双11抢先购榜单显示，住宅家具品牌销售榜大洗牌，源氏木语、林氏家居、喜临门排名前三，紧随其后的是芝华仕、顾家家居和慕思，宜家降到了第七位。

宜家，不再是当代人的快乐老家。

宜家，失去人心

“宜家好像抓住了你的手，有意识地引导你穿过商店，以便让你尽可能多地购买。”在宜家工作了20年的Johan Stenebo将这句话写在《关于宜家的真相》一书中。

在过去，宜家设置了迷宫一样的超长动线，这种独特的购物体验正在经历口碑反噬。

“一路上花里胡哨，想买的东西却很难找。”在社交平台上，不少消费者吐槽宜家的大店模式，“逛完一圈基本就累得不行，难怪在尽头设置餐厅，这是在逼我吃完饭再走？”

“买回家和在店里看到的产品，不一样。”宜家产品降价的同时，减配、低质的质疑声呼啸而来。

早期宜家确实靠着简约实用低价吸引了中国消费者，近几年宜家失宠，本质原因在于：全球模板与中国本土规则发生了结构性错位。

其一，中国人对外资产品正不断祛魅。

中国本土品牌供应链日渐成熟，一批国产品牌正在强势崛起。诸如走定制风的欧派、索菲亚，性价比路线的源氏木语、林氏木业，东方美学的素元、梵几，智能化的小米、华为，都在吸引着年轻一代消费者。

北欧风的宜家逛多了，消费者慢慢发现国潮、新中式、复古风、侘寂风也不错。宜家是家居设计的启蒙，但消费者的审美不会止步于宜家，宜家的市场份额被中国品牌分流。

从产品角度来说，宜家的洋牌滤镜也在消退。宜家家居实木颗粒板居多，屡屡被曝出质量问题，被质疑品质与品牌知名度不匹配，存在“高不成低不就”的问题。

对于高产的买房人士来说，他们更倾向于实木等环保材质以及耐用性更好的五金，三两年就得换的宜家，显得略将就；

对于租房青年来说，怀着美好梦想住进了宜家极简风的自如，历经岁月蹉跎后，开始自己装扮出租屋，宜家被一些更便宜的不知名白牌取代，丧失性价比优势；

而忠实的新中产们，也厌倦了宜家给出的“标准生活方式”，转而追求更具个性的家居解决方案。

随着城市化进程深化，家居消费分层，宜家在中国市场的定位，变得更加尴尬。

其二，移动互联网的普及，中国电商的快速崛起，深度影响着国人的消费习惯。

宜家强调到店体验，以“蓝盒子”重资产模式支撑起日常运营，面积庞大、选址偏远，与国人消费场景碎片化、即时化的趋势相悖。

但京东消费研究院的数据显示，Z世代消费者对传统家居大店的年均到店频次已从2018年的4.2次骤降至2025年的1.8次，对宜家造成了巨大冲击。

当代年轻人早已被便捷的线上购物方式和时效性极高的物流宠坏了，忙碌的生活节奏和数字化进程，也让他们习惯了“线上下单、送货上门”，或者选择家附近的社区小店，而不是动辄两三个小时起步的宜家。

在线下，本土品牌的门店和体验中心早已进驻核心商圈，与奶茶店、买手店为邻，内卷的商家们，甚至提供了一套「从设计到送装」的无缝解决方案。与此同时，宜家需要自己搬运、组装的模式，便从省钱优势变成了麻烦事。

在线上，宜家创始人英格瓦·坎普拉德晚年对转型电商的保守，也让宜家错失了良机。他曾公开表示对电商的疑虑：“线上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意。”

因此，直到2018年1月，老英格瓦离开人世，同年10月，宜家才开通了服务国内35个城市的线上商城。2020年，宜家天猫旗舰店正式上线，这是宜家第一次开通第三方平台销售。2025年8月，宜家宣布入驻京东，开设旗舰店。数字化步伐还是太迟缓了。

宜家，变小变精

中国零售业线上线下加速融合，边界不断被打破、重塑，宜家也在积极补课，本土化适应、店型调整、强化线上布局。

“中国一直是宜家最重要的战略市场之一。”

近年来，外资在国内市场遇阻比比皆是，转型的正面案例也是有的。

比如，沃尔玛在电商冲击下曾收缩它的中国大卖场业态，又凭借极强的全球供应链能力及即时零售、中型社区店模式，坐稳中国线下零售第一的宝座；被批评价格虚高的日本无印良品，通过开发本土商品，推出低价小店与社区小店，重新捡回丢失的消费者；以大卖场为主的迪卡侬，也密集开出一些小规模及专业品类门店，探索新的零售模式。

2026年1月7日，宜家中国宣布自2月2日起停止运营位于上海宝山、广州番禺、天津中北等地的七家大型线下商场，这些店铺几乎都是入驻多年的大店。

同时宜家表示，未来将“从规模扩张转向精准深耕”，以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店，打造更贴近社区、更便捷的消费触点。

宜家向小店转身并非凭空而来。2019年，宜家法国首家市中心店落地巴黎，开业三年后，成为巴黎区域销售额第二的宜家门店，客单价高出传统大店22%，后此种模式逐渐在欧洲及北美铺开，辐射东亚地区。

2022年到2023年，宜家在北京、上海、甚至试水早期小店和快闪店，因延续大店逻辑，未完全摆脱卖货思维，与消费者就近服务需求匹配度不足而失败。

2024年和2025年，宜家先后在深圳罗湖和北京昌平落地设计订购中心，这种店型只有300至400平方米，主要提供一对一的个性化设计，强化社区服务属性。深圳宝安小型商场在大仟里购物中心开业，面积约1,455㎡，走一圈下来不停留的话，仅需2分钟左右就能逛完，精简了购物体验。

接下来明确的开店计划是，2026年2月、4月，分别在东莞商场和北京通州商场开设小型店，2026年将是宜家小店模式的关键验证期。

大象转身，宜家的底蕴与人气是底气。截至2025年12月底，宜家在中国拥有41个线下顾客触点、3个自有数字化渠道以及2家电商平台旗舰店，覆盖近10亿消费人群。

“为大众创造更美好的日常生活”，依旧是宜家的愿景。押注“小店”，脚踏实地走向人群中，未来那个轻盈敏捷的宜家，或许还会成为现代人的精神地标。