淘宝闪购要争即时零售最大赢家

文 | 互联网怪盗团

1月8日，阿里巴巴对投资机构进行了本季度的财报Preview, 透露了关于淘宝闪购的一些重要信息：12月季度，淘宝闪购的GMV份额持续增长，订单结构持续改善，比竞对亏损收敛速度更快，非餐即时零售进展快，对远场电商交叉销售符合预期。更重要的是，阿里对未来给出了一个明确的信号——淘宝闪购的首要目标是份额增长，会坚定加大投入，以达到市场绝对第一。

要知道，自从上个季报披露以来，资本市场一直在讨论：阿里到底要不要坚定投资即时零售？淘宝闪购的各项资源投入（不限于补贴）会不会“退坡”？很多人认为，或许淘宝闪购已经达到了阿里的期望值，接下来只要守住现有的市场份额就够了。这一次，阿里清晰地、毋庸置疑地表达了自己的态度：不但不会“退坡”，反而要坚定加大投入；不但不满足于现有的成果，反而要力争达到“市场绝对第一”。

我算是个即时零售重度用户了，各大平台的服务都用。最近一段时间，我在淘宝闪购下单的非餐商品明显比以前提升了。就拿昨天来说，我下单了薯片、糖果、咖啡和纸巾；上个月出门旅游之前，又临时给猫下单了猫砂。现在淘宝闪购已经可以全面覆盖我家附近几公里内的商超零售，在北京室外气温长期徘徊于零下的情况下，我深刻感受到了即时零售的便利。

我相信，阿里坚决持续投入淘宝闪购业务，其战略目的很清晰，那就是与集团的其他业务形成协同效应，构成一个“远近结合”、无所不包的电商体系。这次财报Preview, 阿里强调“对远场电商交叉销售符合预期”，充分体现了管理层最关心的是什么。有媒体报道称，淘宝闪购的非餐订单量已经稳定在1000万单，我觉得这个数据应该是大致准确的。

去年9月，我在杭州跟一位做了多年电商行业的老朋友聊天，对方明确告诉我：“自从淘宝闪购起来，我打开淘宝APP的频率确实提高了。有时候点了外卖，就会顺手看看有没有别的商品。不仅是闪购这一页，在主页面停留的时间，也比去年更长了。”一个多月之后，我在上海，又听一个电商行业之外的朋友，说了几乎一模一样的话——淘宝闪购改变了他的习惯，他以前可能每个月有三四次想起打开淘宝，现在则是每周三四次；淘宝闪购对阿里的意义，远不止一个外卖平台那么简单。

一言以蔽之：阿里希望淘宝闪购充当国内电商体系的“激活器”，而它确实正在做到。用户习惯、用户心智是一方面，与此同样重要的，是阿里过去多年在供给端的耕耘成果：天猫的品牌商品供给，猫超的仓储配送体系，盒马的生鲜履约体系……这些供应链和技术基建能力，在淘宝闪购的居中统筹之下，融为一个整体，形成“30分钟达”的一体化消费场景。当然，这是一个愿景目标，目前还只开了一个头，但是足够让人憧憬其未来的巨大增长空间。

淘宝闪购的非餐订单稳定在日均1000万以上，这是一个颇具意义的里程碑。要知道，在2024年，饿了么的日均总体订单量，也就是2500-3000万左右！照此势头发展下去，在2026年之内，淘宝闪购的日均非餐订单量，很可能超过2024年饿了么的日均总订单量——或许在2026年上半年就能达到？这将意味着通过外卖去撬动即时零售大盘的路线是成功的。

有必要强调一下：淘宝闪购的非餐业务进展如此之快，离不开天猫、猫超、盒马的积累，以及饿了么的履约能力。这是体系的胜利，而不是单纯补贴的胜利。换了别的互联网大厂，几乎肯定不可能在如此短时间内，取得如此显著的战果。有句老话叫做“功不唐捐”，阿里多年如一日在近场电商方面的投入，去年和今年一再被证明是有价值的，甚至有可能成为下一增长阶段的胜负手。

目前市场上的主流观点仍然是：淘宝闪购的非餐业务的想象空间，局限于日用食杂等领域，这个领域竞争激烈、油水不大，拿下了也不足为奇。其实这是老黄历了。我们可以轻易举出日用食杂领域之外的例子，其中之一就是手机数码(3C)。此时此刻，苹果、小米、三星、vivo、联想、荣耀……几乎所有你熟悉的手机数码品牌，都已经登陆了淘宝闪购，数以千计的商品可以提供“小时达”乃至“30分钟达”。小到出差途中买个充电宝、电动剃须刀，大到智能手机新品的首发，均在淘宝闪购的覆盖范围之内。我估计，过不了太长时间，大多数3C领域的知名品牌旗舰店或官方授权店，都会以各种方式接入淘宝闪购。

另一个领域是服装，这一贯是天猫的强项，也是用户对时效性的需求痛点尚未解决的领域。2024年，我有个朋友向我描述过一个亲身经历：周末下午突然被朋友约去打球，身边没有一套适合当场穿的运动服，于是跑到网上买，发现不但可选品类少，而且时效不稳定。“说是一小时送到，实际一个多小时，差点就打不上球啦！”

放到今天，这位朋友应该可以从从容容、游刃有余地在挑运动服，绝不用担心一小时到不了了。天猫在服装品牌和SKU丰富程度上，具备近乎绝对的优势，这个优势也会传导到淘宝闪购。现在，在淘宝闪购，你已经可以买到优衣库、耐克、阿迪达斯、李宁的多种新品了。

早在上个季度的财报电话会上，阿里管理层就表示：下一阶段将聚焦于高价值用户经营和零售品类发展。这次财报Preview，又再次强调了提升高客单价用户和非餐零售。我觉得这两个目标其实是一体的：非餐零售比例的提升，几乎肯定意味着客单价的提升。而且，正是因为在刚刚过去的这个季度，阿里看到了曙光，才会强调要坚定加大投入，以达到“市场绝对第一”。

很多人恐怕马上会想到“压力给到了竞争对手那一边”，竞争对手接下来会如何应对呢？但是我认为，竞争是一个短期概念，市场天花板的提升则是一个长期概念。多年以前，零售电商刚刚崛起的时候，人们也在讨论淘宝/天猫与竞对的优势或劣势，谁能笑到最后。然而，事实证明在长达十多年的时间里，技术进步和用户心智的养成，导致了电商市场的持续急剧膨胀——结果不是“谁能笑到最后”，而是很多平台及商家都一直笑到了今天。

竞争是小问题，市场空间是大问题，这是我一贯的观点。阿里这样的科技大厂愿意在即时零售领域持续加注，将其视为一个战略优先任务，说明它对市场空间的判断十分乐观——淘宝闪购的快速进展也证明了阿里完全有理由乐观。如果竞争对手也跟上投入，就说明大家在市场潜力的问题上达成了一致。对这个市场的所有参与者而言，这都是一件好事。尤其是对谋求结构性拓展消费业务新增量的阿里来说，若能坚定高效地执行既定的战略方针，有更大概率能成为这个市场最大的成功者。