增长神话到董事长减持疑云，伊利未来何去何从？

作为乳业“风向标”，伊利一举一动都牵动着市场的神经，时时刻刻被关注。

1月7日，伊利股份发布公告称：董事长兼总裁潘刚计划自公告披露之日起15个交易日后的3个月内（窗口期不减持），通过大宗交易或集中竞价方式减持不超过6200万股，占公司总股本的0.98%，引发部分投资者担忧。

一个月前，伊利一盒牛奶赔1000元的“天价奶”事件也引起了大波澜。

据新黄河报，12月1日，江西赣州钟女士从天猫伊利志纯专卖店买了一箱250ml*20盒的伊利臻浓牛奶，打开其中一盒发现有很大的酸腐味，明显坏了。这箱牛奶保质期是6个月，生产时间则为2025年11月7日，上市不到一个月，在包装没有漏液、破损等情况下，就有酸腐味，确实有些令人不解。

不过，一箱牛奶从生产加工、包装运输到上市销售，整个流程复杂繁琐，每个环节出现问题都有可能导致产品质量问题。社交媒体上，不时有网友吐槽刚买的牛奶过期、牛奶变质等等问题，面对这些消费者反馈，品牌方往往会进一步调查并给出合理解决方案。

本以为，伊利这起寻常的消费纠纷也能被妥善解决，不曾想事件发展一波三折，最终的处理结果也让人感到意外。

从“维权艰难”到“一千元咨询费”

这起普通的维权纠纷，因为伊利的处理方式欠妥，引发了公众的抵制情绪。

根据多家媒体报道，据当事人钟女士陈述，发现牛奶坏了之后，她立即咨询店铺客服，客服同意退还整箱牛奶款项，但不愿意理赔，并且强调理赔必须出具质量问题检测报告。随后，钟女士向伊利官方客服寻求帮助但商家和品牌商互相推诿，未给出合理的赔偿解决方案。

不得已，钟女士向12315消费者投诉平台举报，并通过媒体曝光了此事。“赣州一女子购伊利牛奶遇维权困境”的词条随之登上热搜，在舆论压力下，伊利相关人员迅速上门处理此次事件，前后态度出现反差，引得网友吐槽“双面”做派。

更让消费者嫌弃的是，伊利最终处理结果，有一丝“算计”的意味。

品牌方同意赔付1000元，但要求钟女士写下《消费者意见反馈凭证单》：“消费者钟xx向我司提供1*20*250ml臻浓牛奶产品的意见反馈，我司采纳相关意见并提供意见咨询费壹仟圆整(¥1000)，立此为据以作为财务结算凭证，感谢您的合作。”

伊利将“赔付费”写成“意见咨询费”无非是为了模糊实际问题，维护品牌形象。对比胖东来奖励投诉者10万块的“敞亮”，伊利这种“处理方式”，反而会拖累品牌声誉。

钟女士的维权事件已经落幕，但一桩桩一件件投诉，正在转化为更深远的品牌隐忧。

“奶业巨头”光环之下的裂痕

伊利的“奶业巨头”光环犹在，但业绩、渠道、品牌重重挑战之下，开始显现出迟暮姿态。

伊利的业绩压力在三季度财报上展现得淋漓尽致。财报数据显示，2025年三季度，伊利营收约903.41亿元，同比增加1.81%；净利润约104.26亿元，同比下降4.07%。营收增长乏力，利润下降，高增长叙事讲不下去了。

屋漏偏逢连夜雨，伊利短期债务比账面资金高得多，还债压力也越来越大。截至2025年三季度，伊利短期借款高达446.73亿元，一年内到期的非流动负债同样高达104.92亿元，而账面货币资金仅175.55亿元。

第二点，伊利渠道管理混乱，钟女士这一个鲜明的案例，已经证明了这一点。

曾经，庞大经销商体系支撑着伊利稳坐中国乳业巨头的地位。2025年上半年，伊利股份经销收入为593.57亿元，直营收入为19.61亿元。现在，这支曾无坚不摧的经销商队伍，正从内部开始瓦解。

原因在于，伊利要求经销商多囤货，导致一些经销商有怨言。2025年上半年财报数据显示，伊利经销商数量18099个，较上年同期净减少489个，清晰的传递出渠道信心不足的信号。

除了业绩压力、渠道信心不足，品牌老化与信任赤字，亦是伊利当前最大的挑战之一。

黑猫平台上，有多人遇到和钟女士一样的产品质量问题。一位消费者投诉：在伊利牛奶饮品官方旗舰店下单购买一箱伊利纯牛奶，打开快递包裹，里面有一包纯牛奶鼓包漏液，导致一箱牛奶全部发霉发臭……

消费者的信任始终建立在产品安全之上，在“认养一头牛”等新兴消费品牌崛起，行业竞争愈发激烈、年轻消费者选择愈发多元的当下，这种信任透支无疑对品牌是一种伤害。

破局之路：伊利向何处去？

从哪里跌倒就从哪里爬起来，伊利要破局，就必须严抓品控和服务。面对消费者的真实投诉，需要加强每一环节的监管，主动担责、快速响应、闭环处理，而非以“补偿”掩盖问题本质。产品质量过关、服务高效才是硬道理。

要想马儿跑得快，要让马儿吃得好。品牌和经销商本是一条绳上的蚂蚱，一荣俱荣，一损俱损，伊利需要换个经销商管理思路。不是一昧的给压力，而是以数字化手段减轻经销商负担，提升渠道利润空间，经销商活的好，伊利才能行得稳。

伊利还要勇于另谋出路。液态奶、婴配粉等业务价格战、促销战此起彼伏，利润空间不断被压缩。如果还死守老本行，伊利恐难逃增长天花板，在奶酪、健康食品等新赛道上下功夫，才有实现新的突破的可能。

一盒小小的“酸腐味”牛奶，是对伊利当前状态的预警。面对乳业市场消费疲软、行业竞争加剧以及舆情的重压，伊利需要直面现实，进行一场从内到外的深刻变革，才能让巨头的光环再次闪耀。