客流旺、销售淡？购物中心如何有效调改？

消费REITs项目经营监测月报

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 哎呦薇

封面&头图来源 · 视觉中国

在增量收缩、客流触顶、销售增速滞后的存量商业时代，"调改"早已不是选择题，而是购物中心的生存必修课。但现实中，很多项目陷入"频繁换品牌却难见实效"的困境——看似热闹的开关店背后，客流转化率、销售额依然原地踏步。

购物中心调改的核心不是"换什么品牌"，而是"基于什么逻辑调"。购物中心调改分析，是《消费基础设施REITs月度跟踪与展望》报告中核心内容，赢商研究中心结合赢商大数据优势，既对底层资产项目中业态与品牌调改进行及时跟踪，也与直接竞品、同档次项目对比分析，从而在更广阔的视野下评估资产的真实价值与管理人的运营能力。

从苏州昆山万象汇的高端突围，到长沙凯德广场・雨花亭的民生坚守，赢商研究中心以两个典型项目的调改实践为例，深挖存量时代调改的底层逻辑：以客群需求为锚点，构建"客群-业态-品牌-场景"的正向循环，最终实现有效客流增长与转化效率提升。我们具体从3大核心论点展开，拆解购物中心调改的底层逻辑与实操路径。

01.

宏观数据透视：

存量时代的3大核心趋势与1个关键矛盾

调改不能盲目跟风，必须立足宏观市场底色。2025年的一系列宏观数据，清晰勾勒出购物中心面临的外部环境，也揭示了调改的紧迫性与核心方向。

宏观消费端：增速放缓，结构分化凸显"有效需求"

自2025年7月起，社会消费品零售总额和商品零售额增速同步放缓，月度同比增速从上半年的5%以上逐步回落至年底的1%-3%区间，消费整体进入"稳健增长期"，但内部结构分化显著。

可选消费与政策受益品类持续领跑，金银珠宝、体育娱乐品类消费表现亮眼，反映出消费者对投资保值与社交娱乐的需求热度不减；基础消费品增速平稳，大众餐饮、生活服务类消费保持刚性需求。

由此带来的核心启示——调改需聚焦"高需求赛道"，避开增速乏力的品类，精准匹配客群的有效消费需求。

行业端：商业增量收缩，存量改造成主流

据赢商大数据统计，2025年，全国新开业集中式商业项目（购物中心+独立百货）296个，商业体量超2600万㎡。全年整体来看，新开业项目增量放缓，存量改造项目占比大幅提升。从2014年至今开业量看，市场不再追求规模与速度，谨慎、稳健、重运营成为新常态，购物中心市场产生结构性变化。

分城市能级来看，高能级市场进入"存量博弈"，一二线城市新开业项目同比下滑，市场竞争从"增量抢滩"转向"存量优化"。下沉市场成为唯一亮点，商业五线城市新开业项目32个，同比增长7%，是唯一保持正增长的城市线级，下沉市场增量占全国四成左右。

由此带来的核心启示——无论是下沉市场的新增项目，还是一二线的存量项目，"精细化运营+精准调改"都是破局关键，盲目扩张已难以为继。

开关店变化：文体娱成扩张主力

据赢商大数据统计，2025年全国购物中心开关店比1.02，开、关店数基本持平。品牌调整量上，整体表现为零售＞餐饮＞生活服务＞儿童亲子＞文体娱。行业进入"动态洗牌期"，细分业态表现差异显著，扩张型业态，文体娱业态开关店比1.27，在五大业态中扩张最迅猛；餐饮（1.10）、生活服务（1.02）紧随其后，反映出体验型、服务型业态的需求旺盛；收缩型业态，零售业态开关店比仅0.96，处于收缩状态，且品牌调整量居首，传统零售的迭代压力最大。（数据说明：因数据持续更新，不同时间统计，数据将会存在小幅差异）

由此带来的核心启示——调改需向体验型、服务型业态倾斜，优化零售业态的品牌级次与组合逻辑，避免陷入"换品牌-关店-再换品牌"的恶性循环。

核心矛盾：客流创高但销售滞后，边际效益递减

据赢商大数据监测，自2023年起全国购物中心客流恢复常态化增长，2025年购物中心客流创2019年以来新高。2025年全国购物中心日均客流值同比增长显著。

按城市能级划分来看，高能级市场（商业一二线城市）主导超六成客流，其中商业二线客流表现强劲，日均客流达1.6万人次同比增长13%；其购物中心发展成熟、抗波动能力强，两大关键因素共同筑牢了全年客流稳中有升的根基。

为了探究客流和销售额之间关系变化，我们选择部分消费REITs底层资产作为分析样本，核心是其数据公开透明、权威可验证，能真实反映商业运营状态。从样本数据来看，其可清晰呈现“客流与销售脱节”的核心矛盾，销售额增速普遍不及客流增速，杭州西溪印象城、广州凯德广场·云尚等项目均出现"客流旺、销售淡"的现象。

但这种“客流与销售不同步”的表现，并非否定二者的动态关联，反而揭示了购物中心发展到存量阶段后，其相互作用的逻辑已发生转变。

销售与客流并非孤立存在，而是一个相互影响、相互促进的动态系统。在购物中心发展的初期，营销活动带来客流的同时，销售额也会正向提升，形成良性循环。但购物中心发展至今，客流与销售额边际效益递减，客流创高但销售滞后，这一矛盾的核心的是客流增长已触及"天花板"，单纯靠引流已难带动销售增长，调改的关键必须转向"提升有效客流占比"与"优化转化效率"。

02.

调改起点：客群锚定

没有精准定位，所有调改都是无的放矢

客流是调改的"起点数据"，不同的客流来源、结构与质量，决定了项目的定位与调改方向。而提升有效客流占比作为破解增长困局的核心，恰好能通过不同定位项目的实践找到差异化路径。昆山万象汇与长沙凯德广场・雨花亭作为中高端与中端项目的典型代表，其客流特征呈现出鲜明差异，也暴露了各自的核心矛盾。

昆山万象汇：

广辐射、高占位的"远端客流收割机"

作为昆山的标杆商业项目，昆山万象汇的客流呈现"高辐射、高占位、高价值"三大特征，但其增长已触及商圈与市场的双重天花板。项目客流占位绝对领先，全年日均客流长期领跑昆山市场，成为区域内无可争议的客流核心。

项目客群辐射范围极广，打破了区域商业的客群边界，客群来源呈现"远大于近"的特征。赢商大数据监测显示，其10公里以上客群占比高达29.73%，8公里以上远端客群占比更是达到45%。

昆山万象汇面临的问题是客流触顶，转化需匹配高价值客群：凭借远端客群的强吸引力，昆山万象汇已稳居昆山客流第一，但客流增长已接近天花板——项目客流全市站位稳居第一、远端客群辐射范围难再扩大，单纯靠引流已难提升销售额。而其核心问题在于如何让高价值的远端客群实现高效转化。这就要求项目的业态、品牌与场景必须匹配远端客群对品质、潮流的需求，避免"只逛不买"。

长沙凯德广场・雨花亭：

近覆盖、高粘性的"周边客群服务站"

与昆山万象汇不同，长沙凯德广场・雨花亭的客流呈现"近覆盖、高稳定、年轻化"特征，但其核心矛盾在于"客流稳定但转化不足"。

项目客流站位稳定，依赖周边客群，项目全市客流站位维持在24%-28%区间，全年客流波动较小，稳定性强。这一特征源于其客群的"近覆盖"属性——3公里内客群占比达33.9%，其中1-3公里客群占比25.62%，是核心客群来源；10公里以上客群占比仅13.26%，远低于昆山万象汇，更偏向"社区级便民商业"定位。

客群结构清晰，年轻化、女性化特征显著：项目客群画像高度明确，女性TGI指数达1.27，年轻客群TGI指数达1.43，核心客群为年轻女性与家庭群体。对比竞品长沙友谊商城（东塘店），长沙凯德广场・雨花亭的客群来源更集中（友谊商城3公里内客群占比仅21.7%，异地客群占比33.4%），消费需求更聚焦于高频餐饮、亲子互动与生活服务。

长沙凯德广场・雨花亭面临的问题是客群稳定但转化效率不足：与昆山万象汇的"客流天花板"不同，长沙凯德广场・雨花亭的客流增长空间仍在，但核心问题在于"有效转化不足"。年轻女性与家庭客群的高频消费需求未被充分满足，陈旧的业态与场景无法激发消费意愿，导致"逛得多、买得少"。

昆山万象汇和长沙凯德广场・雨花亭当下面临的问题也揭示了一个核心关键：客流差异决定调改方向。两个项目的客流特征清晰表明，调改不能"一刀切"，必须基于自身客流特征精准发力。昆山万象汇的核心是"匹配高价值远端客群，提升转化效率"，而长沙凯德雨花亭的核心是"满足周边年轻家庭客群，强化消费粘性"——这一差异，直接决定了后续业态、品牌与场景调改的全部逻辑。

03.

核心动作：业态重构

从"功能堆砌"到"生态协同"

业态是客群需求的"功能载体"，调改不是简单增减业态，而是要构建"吸流-停留-转化"的业态生态闭环。不同定位的项目，业态协同逻辑完全不同：中高端项目需侧重"转化型业态"，中端项目需强化"粘性型业态"，最终实现"人流-有效客流-销售额"的正向传导。业态协同的核心是"1+1>2"，引流业态负责带来目标客群，停留业态负责延长有效时间，转化业态负责兑现商业价值。

中高端项目：吸流+转化的高效闭环

昆山万象汇的业态配比极具代表性：零售业态占比44.94%（远高于竞品的34.21%），餐饮业态占比35.76%（超苏州市均值的32.73%）。

昆山万象汇的客群是远端高价值客群，因此其A级品牌占比远高于竞品及行业均值。

2025年调改聚焦F1层（核心引流楼层），引入CalvinKlein（高端零售）、华为智能生活馆（潮流数码）、Salomon（高阶户外）等品牌，精准匹配客群对品质、潮流的需求。其逻辑是通过高人气的餐饮业态（如B1层的茶月山、池奈）吸引远端客流，再用高占比、高价值的零售业态（如F1层的CalvinKlein、Salomon）承接转化，形成"餐饮吸流、零售变现"的内部消化闭环。

图源：赢商研究中心 《消费REITs项目经营监测报告》

这类项目的业态调改重点是控制引流业态（餐饮、文体娱）的比例，避免"只逛不买"；强化转化业态（高端零售、潮流数码）的品质，匹配客群消费力。

中端项目：粘性+高频的民生生态

长沙凯德广场・雨花亭的业态逻辑完全不同：餐饮（33.33%）、儿童亲子（8.57%）、生活服务（14.76%）、文体娱（5.24%）占比均高于全国及全市均值，而零售占比仅38.10%（低于全国均值的48.15%）。

长沙凯德的客群以大众消费力为主，品牌级次集中于C、D级，贴合客群的消费预算与偏好。

调改时引入良果芭（平价饮品）、名创优品（大众零售）、九记潮汕牛肉火锅（平价餐饮）。其底层逻辑是针对3公里内的年轻家庭客群，高频刚需的餐饮、亲子、生活服务能显著提升复购率，用"粘性"对抗新兴商业体的分流。比如引入港师傅菠萝包、仙都辣酱鸭（餐饮）、阿布溜溜儿童运动馆（儿童亲子），让客群"每周都有理由来一次"，通过高频到访带动低频消费转化。

图源：赢商研究中心 《消费REITs项目经营监测报告》

尽管昆山万象汇的高端化突围与长沙凯德广场・雨花亭的民生化坚守，在客群辐射范围、业态配比侧重、品牌级次选择上呈现出鲜明差异，但深入拆解二者的调改动作与底层逻辑会发现，面对存量时代“客流触顶、转化不足”的共同挑战，它们早已摸索出了若干共通的核心法则。

品牌组合强化业态协同——昆山万象汇B1层的品牌组合逻辑清晰，引入茶月山、马伍旺饮料厂等休闲餐饮吸流，搭配BEERBRO（美式复古潮牌）、BromptonJunction（户外用品）等零售品牌，让餐饮带来的客流直接转化为零售消费；同时关闭秋宴・潮粤荟等低效餐饮，避免业态内耗。长沙凯德则围绕"家庭客群"做品牌组合，F3层引入阿布溜溜儿童运动馆、萌猫弹弹乐，F2层搭配港师傅菠萝包、仙都辣酱鸭，形成"亲子娱乐+餐饮配套"的协同，延长家庭客群的停留时间。

楼层调改聚焦核心价值区——两个项目的调改都有明确的楼层侧重，昆山万象汇聚焦F1层（首层引流区、租金贡献高）和B1层（下沉吸流区），通过品牌提档提升项目形象与引流能力；长沙凯德聚焦F1层（首层引流区、租金贡献高）和F4层（动线关键节点），优化品牌矩阵与动线流畅度。核心楼层的品牌形象直接决定项目的客群认知，优先优化核心楼层，能以最低成本实现"引流效果+租金收益"的双重提升。

品牌调改的核心是"取舍"：淘汰与客群错配、效率低下的品牌，引入能强化业态协同、匹配客群需求的品牌，而不是盲目追求"高端化"或"网红化"。

从宏观数据揭示的行业趋势，到两个项目的客流深度洞察，再到调改实践的层层拆解，我们发现没有放之四海而皆准的调改公式，但有始终不变的底层逻辑——所有调改动作，最终都要回归到"满足客群需求"这一核心命题。

宏观数据为调改指明方向；客流洞察为调改找准靶点；客群锚定是起点，明确"为谁而调"；业态重构是核心，搭建"引流-转化"的生态。

存量时代的购物中心调改，早已不是"换几个品牌、修几处装修"的表面功夫，而是一场以客群为中心、以数据为支撑的"系统性革命"。唯有看透宏观趋势、读懂客流特征、匹配客群需求，构建自循环的商业生态，才能跳出"客流不转化、调改无实效"的困境，在存量竞争中持续生长。

目前，赢商研究中心针对消费基础设施REITs的底层资产，形成了十分丰富的研究成果。

消费REITs的公开披露机制，提供了持续、透明、可比的经营与财务数据。这不仅是研究底层资产的宝贵资源，也为市场定价、资产对标与投资决策提供了标准化依据。结合赢商大数据，赢商研究中心可以动态追踪底层资产的客流水平、业态结构、品牌调改、租户结构变化、营销力度等，如同对资产进行“定期体检”；同时，将可比项目进行横向比较，从而在更广阔的视野下评估资产的真实价值与管理人的运营能力。

《消费基础设施REITs月度跟踪与展望》以月度为单位更新，本报告通过客流、业态、营销、财务四大核心板块，结合风险与机会客观评估，提供穿透市场表象、精准把握资产价值的决策利器。

■穿透运营本质，洞察“消费韧性”与“成长性”

项目的区位、硬件、运营数据与客群结构，共同构成了资产的真实价值。我们深入研究每一个底层资产，将商业项目置于城市与商圈的坐标系中，与竞品进行全方位对标，并通过解读市场供应、项目客流、业态、品牌等核心指标，为投资者持续客观评估底层资产的真实健康状况与收入增长潜力。不论是REITs产品战略配售阶段还是上市后的投资决策，都为投资者提供了超越公开信息的、坚实的参考依据。

■预警项目风险，提前捕捉竞争变化与品牌调改

消费趋势瞬息万变，商圈竞争格局暗流涌动。我们月度跟踪的价值，在于能及早发现周边项目开业带来的分流效应、热门品类对传统业态的冲击，以及品牌调改所带来的长期影响。及时捕捉项目动态，是评估资产风险暴露的前提。这份对微观市场的持续洞察，将成为投资者获取决策主动权、规避信息滞后的关键依凭。

除了《消费基础设施REITs月度跟踪与展望》，赢商研究中心站在全域生态链的新起点，针对一级市场投研、二级市场权益投资（地产、消费）、二级市场偏固定收益投资（公募REITs、私募REITs），提供全维度商业数据服务、深度行业研究与分析报告、消费REITs专项研究与品牌动态监测等“数据+研究+监测”三位一体服务，助力精准识别价值、敏锐发现机会、有效管理风险。

■赢商强大的数据能力

2015年，赢商股份前瞻性布局零售商业领域的大数据平台，用十年时间构建起覆盖城市、商圈、企业、项目、品牌的在数据量、数据维度、数据时效性最为完备的行业数据库，现已覆盖全国368座城市、2000+商圈、5000+企业、40000+商业项目、350000+品牌，统一标尺建设、超10年商业市场跟踪，满足时效性、多维交叉和持续监测分析研究需求，让行业决策从经验判断升级为数据洞察。

■赢商研究中心成熟的研究经验

随着消费REITs城市试点新政策的持续深化，从2025年《提振消费专项行动方案》明确支持消费领域项目发行REITs，到2025年版《基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)项目行业范围清单》拓展消费基础设施内涵、推动12城试点落地，政策导向愈发凸显城市商业基本面与消费REITs底层资产价值的深度绑定关系。

在此政策背景下，赢商研究中心凭借对城市商业基本面的丰富分析经验，成为解读政策红利、挖掘资产价值的核心助力。依托覆盖全国368座城市的商业数据库与28个城市的在地调研团队，我们深度钻研不同试点城市的消费力水平、商圈能级分布、商业供给结构、产业支撑力度等核心基本面指标，精准研判政策试点方向与城市商业发展的契合点，为消费REITs底层资产的区域适配性评估、政策红利捕捉提供关键依据——无论是核心城市核心商圈资产的价值深挖，还是新兴试点城市商业资产的潜力预判，均能基于城市商业基本面的全维度分析，给出具备政策适配性与市场前瞻性的专业判断。

示例一：存量空间模型应用

从城市进入机会评定角度分析佛山城市商业基本面：佛山属于博弈机会城市，处于典型的存量阶段，购物中心供需相对平衡，且消费活跃度高，存量盘活与焕新存在大量市场机会。

示例二：苏州城市商业迭代与发展路径分析

苏州商业已从姑苏区单一中心，演进为“多中心、组团式、网络化”格局。伴随2012年“一核四城”战略推进及轨交发展，商业资源与人口分布趋于均衡，形成以“15分钟社区+30分钟通勤”为特征的分布式消费生态。这种“不聚焦中心、不迷信符号”的行为模式，构成苏州商业生态中分散而稳定的网络型消费逻辑。这个演变的过程，苏州商业经历了从步行街、百货到购物中心的升级进阶。

目前，赢商研究中心已为公募基金、私募基金、资产管理公司、不动产公司、保险机构、信托机构、券商自营、券商研究所、海外对冲基金等客户提供服务。

对以上数据及分析服务感兴趣的金融机构，请扫以下二维码联系赢商研究中心（请注明机构、名字）。

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