2025，蔚小理的“生死时速”

文 | 伯虎财经（bohuFN），作者 | 楷楷

踏入新的一年，各家车企2025年的销量数据陆续出炉。零跑汽车以59.66万辆的销量成绩跃居榜首；鸿蒙智行以58.91万辆的销量紧随其后；小米汽车则以预估约41万辆的成绩，位列第四。

曾经的“优等生”理想滑落至第五名，整体销量较2024年少了约10万辆；蔚来与2024年一样位居第六，不过整体销量同比增长了46.9%；小鹏则是“蔚小理”当中最争气的，从2024年交付19.01万辆提高至2025年交付42.94万辆，登上新势力交付榜第三。

新势力车圈重新洗牌，但无论是暂胜一筹的小鹏，还是仍在为盈利发愁的李斌，以及陷入转型阵痛的李想，谁都不敢掉以轻心。

如今的新能源车圈，既有比亚迪、特斯拉遥遥领先、零跑、华为、小米等新势力虎视眈眈，还有及一众合资车企，有关“新势力”的标签越来越弱。

在这场贴身肉搏的淘汰赛里，“蔚小理”跑得越久，脚步就越沉，当“旧故事”不再动人，它们亟需找到更坚硬的东西来支撑下一程。

01 蔚来：在悬崖边上学会务实

2025年的蔚来，一度逼近“斩杀线”。2025年第一季度，蔚来创下自上市以来最严重单季亏损纪录，蔚来董事长李斌坦言：“2025年一季度是蔚来过去三年以来的最低谷。”

成立以来，“亏损”一直是蔚来挥之不去的标签。过去，蔚来总是能在流动性较为充裕的资本市场中不断找到“血包”，但随着车圈竞争愈发激烈，盈利线也早已成为了“生死线”。

幸好，蔚来的转身也来得及时。去年3月，蔚来开始推进组织变革，将所有经营工作拆分为多个互不重叠的“基本经营单元”，明确ROI和业绩奖惩制度。

李斌直言，“必须要转变，不变活不下去”。根据36氪的报道，李斌深度参与到组织变革当中，包括直接参与核心零部件的价格谈判，甚至要求按小数点后四位抠成本。

外界用“叫醒一个装睡的人”来形容这一系列的改变。

曾经，蔚来凭借高端出行定位，通过车主服务、换电网络、品牌营销等一系列动作，赢得了口碑和流量，跑出了一条区别于其他车企的高端豪华路线。

但同时，李斌的“坚持”也一直备受争议。外界既赞赏李斌的“长期主义”，却又越来越意识到，在没有无穷资金、无限时间的背景下，梦想和现实之间总要取舍。

如今，李斌不仅学会了“算账”，更放下了对豪车的执念，愿意弯下腰来触碰真实的市场脉搏。

李斌在媒体沟通会上提到：“公司内部的反思，在所有行业中都是一个没有终点的过程，做企业最难的是判断什么是该坚持的，什么又是需要变化的。”

在这之后，蔚来盼来了久违的爆款。乐道L90上市首月交付10575台，是蔚来历史上销量破万最快的车型；蔚来全新ES8创造了40万元以上纯电车型交付破三万的最快纪录。

自去年8月乐道L90上市后，蔚来的交付量已经实现连续五个月的增长，乐道L90和蔚来ES8，呈现出一个不一样的“蔚来”。

一方面，更聚焦用户体验。这两款车型均以解决大三排SUV的空间痛点为核心，乐道L90精准切入主流六座家庭用户，将第三排舒适性作为关键目标；蔚来ES8坚守高端家庭与商务精英市场，李斌表示其前后备箱容积比两辆竞品车型加起来都大。

另一方面，有足够吸引的定价。蔚来全新ES8比上一代降价了10多万，做到了“降价增配”，租电模式让ES8摸到了更低的价格带其中。

尽管蔚来打了一场“翻身仗”，但李斌在2026年新年信中提到，“我们没有片刻放松的资格。” 他认为车圈竞争已经进入决赛阶段，市场竞争的压力会越来越大。

更重要的是，蔚来能否实现盈利依然留有悬念。但即便蔚来扭亏为盈，这也只是第一步，其能否将“长期主义”变成更务实的每一步，才是蔚来真正翻身的关键。

02 小鹏：单骑领先后的新焦虑

相比蔚来，小鹏2025年的开局则顺畅得多。2022年，小鹏也一度躺进了ICU，靠着一系列的组织架构变革，以及邀请前长城汽车总裁王凤英加入，才得以走出低谷。

2024年，小鹏调整了产品战略。一方面，推出小鹏MONA M03和小鹏P7+等极具价格优势的车型；另一方面，持续强化智驾领域的技术壁垒，并成为首个向 AI公司转型的车企。

小鹏打着“智驾性价比”的牌，一边将智驾技术下放，一边通过低价车型疯狂走量，对同级别车型实现了“降维打击”。

这场变革被小鹏董事长何小鹏形容为“生死抉择”：“不变是必死，但变得不好那是速死，必须找到正确的节奏。"

2025年，小鹏全年交付了42.94万辆，销量同比增长126%，赌对了的小鹏，也驶入了顺风期。

除了卖车之外，小鹏与大众的合作带来的服务收入，也帮助公司持续扭亏。去年12月，董事长何小鹏表示，公司实现四季度盈利的概率高达‌99.999%‌。

不过，刚刚走出低谷期的小鹏，很快又迎来了新难题。在2025年上市的小鹏G7和新P7，都没能复制小鹏MONA M03的佳绩。

去年7月，定位为中大型SUV的G7在正式上市，7月和8月的销量分别为5529辆、6811辆，但在9月之后大幅回落至3000辆左右；全新换代的P7月销量一度超8000辆，但11月的销量已不足3000台。

与之形成鲜明对比的是，10-15万级的MONA M03则持续热销，单月销量普遍在1.5万台左右，为小鹏贡献了40%的销量份额。

“低端热、高端冷”的成绩显然并非小鹏乐见的，在性价比路线的大方向下，小鹏的单车均价从2024年全年超20万元，跌至2025年三季度的15万左右。尽管小鹏去年整体毛利率持续攀高，但主要得益于技术研发服务的贡献，三季度汽车业务毛利率还出现了环比下滑。

小鹏“冲高”遇挫，表面上看是产品定位的问题：小鹏G7和P7的售价都不如同级别竞品有吸引力，G7跟G6之间存在定价与定位重叠；P7 则被吐槽太过科技感，不能满足普适性需求。

但更深入地看，这也是小鹏虽然用极致定价吸引了大量用户，但产品并没有极致起来，导致suv车型反而没有卖过轿车车型。

在竞争日渐激烈的车圈，每一款产品都需要更明确的用户价值锚点，小鹏讲完了“10万买高阶智驾”的故事后，还需要构建“技术分层”体系，建立不同产品的差异化能力，才能抓住用户真正的核心诉求，重建高端品牌形象。

03 理想，寻找新故事

相较于仍在为盈利发愁的蔚来和小鹏，理想一直是“蔚小理”之中最稳健的一员，早早便凭借家庭用户定位和增程式技术路线站稳阵脚，实现销量和利润的领跑。

但2025年，这位优等生却陷入了前所未有的转型阵痛，全年销量40.6万辆，同比下滑约19%，年度销量目标完成率仅为63.48%，纯电战略的开局远未达预期。

去年，理想接连推出的两款纯电车型理想i6和i8，都没有迎来真正意义上的大爆。

理想i8被质疑定价太高、配置太复杂，李想不得不连夜修改配置，将此前的三个版本简化为一个；理想i6虽然迎来了不错的首销成绩，上市仅一月官方便透露i6今年的产能已经卖完了，但i6跟i8定位重叠，i6的爆火可能是以低价抢夺了i8甚至L系列的目标客户。

更严峻的是，增程路线的红利正在逐渐消退，包括华为、零跑等对手也在瓜分增程市场的份额，理想的增程L系列逐渐开始显露疲态。

2025年三季度，理想面临着上市以来的首次季度亏损，对理想而言，这已经不只是一次暂时性失速，而是一次战略方向和组织架构的系统性失速。

理想董事长李想也意识到这一点，并进行了一场深刻的“自我否定”。在去年10月的一场闭门会议中，理想对销量下滑、研发、产品等问题进行了反思。

李想指出，“公司出一次牌，竞争对手往往能出两次牌，理想在产品节奏、组织节奏都难以匹配当前的竞争强度。”

同时，李想还否定了理想过去三年向“职业经理人”治理体系转型的尝试，认为这种模式不符合当下不稳定的市场环境以及理想实际情况。

为此，理想开启了“二次创业”模式，明确提到要提高公司组织架构效率、产品重新聚焦用户价值，以及AI技术的创新。

根据《晚点latepost》报道，理想的产品调整逻辑，是从定位、产品力、价格等方面拉开差距，尽可能减少纯电与增程同价位车型的内部竞争。

有知情人士透露，理想在去年的闭门会议中提到要告别“套娃模式”，打破仅靠配置差异化的模式，转向以设计定义差异化；理想汽车总裁马东辉也表示， L系列会回归精简SKU模式，彻底消除入门版体验打折的痛点。

如果说当初理想成功从“蔚小理”中突出重围，靠的是对细分用户需求的精准洞察，那么如今理想正在试图重拾这一能力，聚焦用户真实需求，打造足够惊艳的产品，而不是凑合的产品。

与此同时，随着理想产品线的大调整，外界也寄希望于李想会重新挂帅，回归到一线创业状态，这将决定理想产品开发的新方向，或许也是公司能否再出一个爆款的关键。

相较于蔚来和小鹏，理想依然有着千亿现金储备，账面看似从容，但其当下所面临的转型压力，却可能比二者更大。

对于资本市场而言，没有“未来”的企业，很容易走向慢性死亡。当下的理想，虽然在努力寻找“新故事”，但仅有宏大叙事远远不够，真正能重燃市场信心的，还是要回归产品层面。

04 写在最后

十年前，“蔚小理”横空出世，成为中国汽车行业一股异军突起的“草莽力量”。十年间，三家企业有着不同的际遇，但兜兜转转之后，曾经的“三剑客”又一起站到了决赛圈前。

当前，大家看似面临不同的困境，蔚来渴求盈利、小鹏追求智驾、理想担忧转型，但本质上，这些挑战都指向同一个现实答案：打造爆款。

不同于十年前那个容错率高、资本慷慨、市场宽容的创业黄金期，当下的车圈已是极度内卷，讲好故事已远远不够，造出能打、能卖、能盈利的爆款，才是活下去的硬道理。

一个爆款，能让车企留在牌桌上；两个爆款，能让车企活得更好；持续的爆款，才能让车企真正冲过终点线。