反内卷再次升级，这次能刹住外卖大战吗？

文 | 略大参考，作者 | 杨知潮

2025年，仅仅半年里，外卖大战就烧掉了阿里、京东、美团三家大约800亿的资金，三家的利润受到严重影响。

高额的亏损并没有劝退野心勃勃的阿里：1月8日，据多家媒体报道，阿里面向投资者的最新交流信息显示，淘宝闪购明确2026年核心战略：首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

美团和京东虽然没有回应，但毫无疑问，如果不想拱手放弃自己的客户，他们想不想打，都必须接招。

而无论谁能胜利，这都将是一场可怕的战争，不仅会严重拖垮三家的利润，还会干扰即时零售乃至整个餐饮行业正常的竞争生态。

好在，这场即将发生的新一阶段战争，被踩下了刹车——出手的是国家市场监管总局。

1月9日下午，国家市场监管总局在官方公众号发文：近日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

这也是国家市场监管总局对外卖补贴大战的一贯态度，并早在2025年5月、7月，连续两次约谈行业相关企业，要求公平有序竞争。

作为常态下竞争中运营效率最高的美团，也当然乐于见到补贴式竞争的结束。美团官微也发文表示支持和拥护：

1月9日下午，国务院双反委员会办公室宣布启动外卖平台服务行业市场竞争状况调查、评估。美团坚决拥护，将全力做好配合工作。近一段时间以来，外卖市场“拼价格、拼补贴、控流量”等非理性竞争问题突出。美团多次呼吁行业回归理性，坚决反对“内卷式”竞争。美团将以此次调查为契机，和行业内各平台一起，共同落实市场主体责任，公平参与市场竞争，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。

这是美团长期以来的态度，早在2025年年中接受媒体采访时，美团核心本地商业板块CEO王莆中就明确表示，美团不想卷，是被动卷入。美团管理层在业绩会上也多次对补贴式的非理性竞争表示反对。

而眼下，三家的竞争，有望回到美团喜欢的节奏中——也是正常的节奏中。

02 战争是场浩劫

战争往往没有赢家。

在2025年三季度：美团出现160亿元的大幅度亏损。阿里巴巴净利润同比下降53%，经调整EBITA下滑超过7成。京东净利润同比腰斩。

阿里巴巴虽然盈利，但毕竟这家公司基本盘在电商，数据是包含了非即时零售业务的。而按照高盛的预计，三季度即时零售业务分别给阿里和美团带来了360亿和200亿的亏损——前者还要多亏一些。

流血的不光是平台，“内卷”还会影响下游的商家——毕竟神仙打架，很容易误伤凡人。

以三家竞争最激烈的茶饮咖啡领域为例，从年初京东外卖崛起开始，饮料这个低单价高频的品类，就成为了三家的争夺核心点，三方不断在此拉扯，试图夺走用户的习惯。

这个过程里，当然可以给商家带来订单，但很多压力也被传导给了商家。据多个茶饮品牌的门店在社交媒体上的披露，外卖的补贴并非完全由平台出钱，门店自己也要参与部分补贴，拉低了毛利率。

哪怕是连锁品牌，也倍感压力，三季度，瑞幸咖啡的配送费用占比从9.1%上升到18.9%，最终导致了当期经营利润率下滑了5个百分点——这还是行业里的大型连锁品牌，更下游的商家，以及小品牌的议价权更低，只会更加艰难。

更重要的是，任何一个市场，都有自己的生态。奶茶品牌之间良性竞争，最终形成一个更健康的格局。

而三家互联网巨头体量太大了，它们一个季度的营销费用，可能是某个餐饮品牌几年的利润。当这些超额资源注入，生态就会被直接扰乱。

假设一下：一家饮料品牌可能由于效率低下，品质平庸，原本应该被淘汰出市场。但由于外卖巨头的涌入带来超额补贴，反倒让它具备了价格优势。这对那些效率更高的竞争对手，是非常不公平的。

它还会影响到下游的价格体系。餐饮行业的价格是长期博弈、市场教育的结果，是利润与销量之间的平衡。而一旦大规模补贴涌入，就会瞬间破坏掉品牌好不容易撑起的价格体系。即便能够带来订单，在长远来看也会损害商家的利益。

美团管理层在业绩会上也曾明确表示：这种“内卷”是无法为行业创造任何真正价值的，也无法助力行业持续发展。

而当不正常的竞争结束，不止美团、京东、阿里可以有更好的利润率，餐饮店、奶茶店、连锁品牌也可以喘一口气了。他们将在未来把精力投入到服务和效率上，而不是思考如何通过外卖平台的补贴冲击低价单量。

03 打文明礼貌仗

当然，外卖的竞争绝对不会结束，也不应该结束。

但竞争的主题，却可以是更良性的。

比如价格战当然可以打，但价格战应该是为利益链条留足利润后，对效率的比拼。

据瑞银与美团举办的路演披露，美团与竞争对手的UE差距为2元左右，但已经收窄，预计长期将稳定在1-1.5元人民币，即同样的竞争格局下，美团可以比竞争对手少亏1-1.5元，或者多赚1-1.5元。

这种数据背后，才是竞争对手之间真正的体系化效率所在，也是真正“创造价值”的部分。

三方的竞争逻辑，不应是用亏损式补贴来弥补这种效率的差距。而应该是：美团努力维护、扩大自己的效率优势，阿里、京东努力缩小，乃至反超美团的效率，从而获得真正的业务护城河。

这个过程更加漫长和困难，它需要整个系统的搭建、算法的优化、配送网络的建设、商家供给的丰富和优化。甚至还包括AI技术的应用，无人机的新兴配送网络搭建。

通过这一系列的努力，编制出一整张网络，建立起自己的即时零售业务网络效应。

这样一旦建成，它就能真正创造价值，缩小整个交易中的损耗，为消费者提供真正物美价廉的商品和服务，并惠及股东和整个行业。