《新质供给地方风味消费趋势》：在拼多多年销八亿，徽派炒货从网红升级长虹

1月6日，拼多多发布《新质供给地方风味消费趋势》（以下简称《消费趋势》）。随着拼多多“千亿扶持”落地半年，贵州酸汤、湖南辣条、惠州月饼、安徽炒货等地域美食加速出圈，相关产品SKU数同比增长四成，相关类目00后商家数量同比增长48%。

2024年8月，拼多多率先推出“新质商家扶持计划”大型惠商政策，以百亿级投入助力产业带新质转型。半年前，政策进一步升级为“千亿扶持”，投入资源也同步升级为千亿级。

在“千亿扶持”加持下，“新质供给”专项团队持续深入惠州月饼、贵州酸汤、安徽炒货、湖南辣条等数十个地域美食产业带。在平台现金+流量的多重补贴下，三只松鼠、洽洽食品、玉梦酸汤、丁家脆哨、南山婆、郭师傅月饼、麻辣王子等一批地方味道加速奔向全国，成为年销过千万乃至亿元的“全国味道”。借助平台的数字化能力，这些老字号还研发出铁盒装月饼、一人食火锅酸汤、烤椰拿铁味瓜子等新质商品，成功圈粉北上广95后、00后等年轻群体。

“去年以来，在真金白银投入下平台生态效用持续显现，产业侧加快新质转型，用户侧的消费潜力进一步释放，供需两侧均实现了高质量发展。”拼多多集团联席董事长兼联席CEO赵佳臻表示。

酸汤“出黔”

脆哨“入沪”

《消费趋势》数据显示，“千亿扶持”落地半年来，贵州酸汤、惠州月饼、湖南辣条等地域美食加速出圈，相关产品的SKU数同比增长四成，逐步成为“全国味道”。

以酸汤为例，这口经典的贵州味道以往受限于口味及标准化难题，只作为调味制品流通于云贵川等地区，很难走出深山。在“千亿扶持”下，贵州商家一方面持续迭代酸汤发酵技术，解决标准化难题；一方面针对拼多多用户推出小包装的一人食酸汤产品，引导江浙沪等地的新客群积极尝鲜。策略成功后，当地商家还借势村超、村CBA等文旅风，以“文旅+新电商”的创新模式，推动贵州酸汤线上年销售额突破两千万元。

▲贵州脆哨通过110g小包装产品，成功打开江浙沪市场。（张建 摄）

同样作为贵州街头美食的脆哨，则通过110g的小包装产品打开江浙沪“包邮区”的市场，实现同比2—3倍的增长。《消费趋势》数据显示，在拼多多扶持下，酸汤、脆哨等贵州美食在本土市场的订单占比从七成降至四成，在江浙沪的订单占比升至四成以上。此外，除原有的中年女性群体之外，20—30岁的95后、00后也加入酸汤、脆哨的选购大军，并在全国掀起了“酸汤出黔、脆哨入沪”的消费新风潮。

在广东惠州，当地月饼商家沿用了五十年的纸盒包装产品一直很难走出岭南地区。在“新质供给”赋能下，当地商家升级纸盒包装为铁盒包装，同时解决了月饼渗油、档次不高等问题。铁盒月饼一登陆拼多多，即在三四天内售罄。随着产品成为北上广白领礼赠的硬通货，铁盒月饼次年还以三十万盒的销量成为全网大爆款。

徽派炒货从网红跃升长虹

相比酸汤、脆哨等贵州地域美食，三只松鼠、洽洽食品等徽派炒货商家触网更早，却在原料和物流成本持续走高的情况下，利润被逐渐摊薄。借助拼多多“千人千面”的流量分发机制，徽派炒货商家积极探索新品，实现从网红到长虹的跃迁。

以洽洽食品为例，其结合平台数据研发的香菜瓜子仁新品，在登陆拼多多第二天就斩获数万元销售额。品牌相关负责人表示，相较于传统电商“人找货”的逻辑，拼多多“货找人”的流量分发逻辑将坚果新品精准推送给潜在消费客群，大幅降低了商家的经营成本。策略通过验证后，洽洽食品相继研发的烤椰拿铁味瓜子、桂花奶茶味瓜子、山野菌菇味瓜子、山野竹香味瓜子等新品，也成功走俏新电商。

与此同时，三只松鼠结合00后对纯坚果需求研发的低GI坚果礼盒，也成为新电商的主推品。在新品推动下，三只松鼠在拼多多的年销售额增长至八亿元，核心产品（每罐）单价翻倍增长至三四十元，成功步入高端市场。

▲在新电商加持下三只松鼠的坚果等产品加速奔赴全国。（祝亮 摄）

在“辣条之乡”的湖南平江，新锐品牌南江桥同样凭借拼多多“千人千面”的分发逻辑，打爆一个个麻辣零食新品。品牌相关负责人表示，在拼多多扶持下，南江桥的魔芋干等新品得以精准锁定“爱零食”“重健康”“一二线城市”的女性群体，实现千万年销。

人设+新电商

辣条“二代”的传承新路径

去年9月，拼多多发布的《新质供给一周年发展报告》显示，95后商家数量同比增长31%，00后商家数量同比增长44%。相比于老一辈，成长于互联网时代的年轻一代，更善用视频等新工具洞察消费趋势。

就地域美食这一细分类目而言，《消费趋势》数据显示，95后商家数量同比增长33%，00后商家数量同比增长48%，年轻商家加速涌入新电商的趋势更明显。在经营方式上，00后的年轻一代更善于融合内容平台与新电商。以“厂二代”群体为例，其更习惯通过“IP+带货”的创新方式扩大线上规模，并逐步接手家族生意。

比如湖南平江的麻辣王子，其“厂二代”张子龙一方面通过辣条新吃法、团播“整活”以及事件营销等多种内容持续圈粉，成为内容平台上小有名气的IP；另一方面还利用新电商承接流量，带动麻辣王子在拼多多的年销售额突破七千万元。

▲传至第五代的惠州非遗月饼。（李孟麟 摄）

郭师傅月饼第五代传承人郭宇航的经营理念也类似。一方面，郭宇航通过在内容平台发表非遗手艺的月饼制作视频，收获四十多万粉丝。另一方面，其在拼多多扶持下推出的鲜虾叉烧王、瑶柱叉烧王等新产品也成功通过市场验证，带动品牌整体年销售额突破上亿元，持续擦亮了非遗月饼的金字招牌。

地域美食出圈

惠及行业上下游

《消费趋势》显示，酸汤、脆哨、魔芋干、辣条等地域美食的持续出圈，也催生了从农产品种植到产品生产、物流环节在内的行业上下游就业需求。

以酸汤为例，随着贵州老字号玉梦酸汤的线上销售额突破两千万元，企业对西红柿、辣椒、生姜等原材料的需求也持续扩大。品牌相关负责人表示，除了原有的五万亩种植基地，玉梦还通过“保底收购协议”扩大农产品采购需求，带动当地农户户均增收7500元。官方数据显示，贵州酸汤走红带动黔东南州原料种植面积达47.2万亩，仅凯里市提供就业岗位达1.21万个。

在鲜虾叉烧王、瑶柱叉烧王等新品走红拼多多之际，郭师傅月饼投产不久的四万平方米新工厂也进入“满负荷”运转状态。据企业传承人郭宇航介绍，在去年中秋节的高峰期工厂有近千名工人同时作业，带动月饼日产能突破四十万颗。

“随着年货节临近，‘新质供给’专项团队还将深入各大产业带一线，推动包括内蒙古烤酸奶在内的地域特色美食加速出圈，从而持续满足全国消费者的味蕾需求，进一步释放平台的消费活力。”拼多多“新质供给”项目负责人表示。

来源｜中国山东网

编辑｜陈康

复审｜陈吉康

终审｜王树伟

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