厨房里的战争：一则广告如何掀翻性别分工的围裙？

一则看似“人畜无害”的广告，竟能引发一场舆论海啸，最终以品牌方撤稿道歉收场——这并非虚构的剧本，而是深圳老字号“合口味”在地铁广告牌上真实经历的一场现代叙事危机。

广告画面简单直白：上半部分，一位母亲在厨房中手忙脚乱，如同“打仗”；下半部分，则是母子愉悦共餐的温馨场景。配文“与其在厨房打仗，不如陪宝贝多玩一会”，其商业逻辑一目了然：速冻食品是解放母亲、节省时间的解决方案。然而，正是这一基于日常观察的寻常表达，精准地踩中了当下社会最敏感的一根神经——性别角色与家庭分工的刻板印象。

指责声如潮水般涌来：“为什么厨房里一定是妈妈？”“这是在强化女性就该围着灶台转的陈旧观念！”“将女性绑定在家务与育儿角色上，是一种倒退！”……品牌方在致歉声明中将其归咎于“部分内容细节欠缺考量，引发不良联想”，试图用“细节”与“联想”轻描淡写。但明眼人都看得出，争议的炮火并非瞄准无关紧要的边角料，而是直指广告内核所承载的、已与社会现实严重脱节的符号象征：那个在厨房中独自忙碌、父亲角色全然缺席的“母亲”形象。

这绝非孤例。几乎在同一舆论场域，国际巨头可口可乐也曾深陷类似的“厨房门”。去年春节，其“爸爸下厨房”的温情广告，因画面中缺乏女性身影，被批脱离现实、“虚伪”做作；短短四天后紧急补发的“妈妈下厨房”版本，又立刻被指责为默认厨房是女性领地。两则广告，无论主角是父是母，似乎总难逃“政治不正确”的审判。品牌仿佛行走在无形的钢丝上，左支右绌，动辄得咎。

那么，问题究竟出在哪里？爸爸下厨，或是妈妈下厨，真的存在一个“正确”答案吗？当公众的争论聚焦于广告画面中系着围裙的究竟是“他”还是“她”时，我们是否在无意中陷入了一种更隐蔽的思维陷阱——即强化了性别的二元对立，将复杂的家庭生活简化为一道非此即彼的选择题？

事实上，若将目光从广告的象征世界移开，投向中国无数普通家庭的真实厨房，呈现的图景远比任何广告创意都要丰富和流动。在那里，“谁下厨”很少由性别这一单一标签决定，而是交织着具体情境中细密的生活纹理：可能是谁今天下班更早，谁能顺手接过孩子的书包；可能是谁更擅长那道孩子念叨了一周的糖醋排骨；也可能只是谁一时兴起了烹饪的灵感，或是谁想用一桌饭菜表达一份不便言说的关怀。厨房里的角色，常常是夫妻、家人之间基于情感联结、时间配置、个人喜好与实际能力，通过日复一日的磨合而形成的、动态的平衡与协作。它可能是一种爱意的主动表达，也可能是一种心照不宣的责任交替。

因此，争议的深层症结，或许不在于广告描绘了“妈妈”或“爸爸”在做饭，而在于它以一种静止、孤立、且带有强烈角色预设的方式进行了描绘。“合口味”广告中那位孤立无援、将厨房视作“战场”的母亲，以及那个在画面外始终缺席的父亲，共同构成了一套完整的、传统的叙事符号：烹饪是母亲的天然职责，是一种带有负担色彩的“劳动”；而父亲的参与（或说缺席）则被默认为常态。这套叙事与当下日益觉醒的社会意识——即育儿是共同责任，家务需共同分担——产生了尖锐的冲突。广告不再只是推销包子，它不经意间成为了某种社会观念的“代言人”，这才是引发广泛不适的根源。

更进一步看，这场围绕厨房的争论，折射出我们社会在性别平等道路上面临的一种普遍性焦虑与困境。一方面，我们急切地想要打破一切形式的刻板印象，对任何可能固化传统角色的表述保持高度警惕，这是一种社会进步的体现。但另一方面，这种警惕有时可能演变为一种对符号的过度解读甚至“猎巫”，陷入“怎么说都不对”的困局。

可口可乐的案例便是典型：无论突出父亲还是母亲，似乎都在某种批判框架内“错了”。这提示我们，单纯地置换广告人物的性别，并非解决问题的根本之道。关键或许在于，能否超越“谁该做”的性别分配思维，转向描绘“如何做”的互助合作场景，或是展现烹饪本身作为一种中性的人类活动，所能带来的创造乐趣与情感联结。

一个健康的、现代的家庭文化，其理想状态或许是：厨房的门向每一位成员平等地敞开。系上围裙，不是某一性别的“天职”或“牺牲”，而是任何家庭成员都可以自由选择、随时进入的一种生活参与方式。它无关性别包袱，只关乎个人意愿、家庭需要与生活情趣。当父亲在灶台前专注地调试火候，当母亲在餐桌边享受难得的阅读时光，当孩子跃跃欲试地搅拌着蛋糕糊……这些基于个体选择而非性别规训的画面，或许才更接近我们追求的、真实的平等与和谐。

回到“合口味”的案例，品牌的“委屈”或许可以理解，但其遭遇更是一面镜子。它照见了商业传播在新时代必须面对的挑战：广告不仅需要推销产品，更需对社会情绪的变迁保持敏感。消费者购买的已不仅仅是商品的功能，更包括其背后所代表的价值观。一场“厨房里的战争”，最终掀翻的不仅是一则广告，更是对陈旧社会脚本的一次集体拒斥。

它提醒所有创作者：在当下的语境中，描绘生活，尤其是家庭生活，需要的不仅是观察的眼睛，更需具备一种超越刻板印象的、更具包容性与动态感的叙事智慧。毕竟，真实的人间烟火，其味道的丰富层次，远非“妈妈味”或“爸爸味”所能简单概括，它本就是所有家庭成员共同掌勺、调和出的生活本味。