超越流量博弈：“真实力”与“深融合”驱动中国MCN新增长

当前，中国MCN产业正处于从“流量驱动”向“价值驱动”转型的关键节点，内容创作的边界不断拓展，内容产业与实体经济的融合日益深化。为打造具有全球影响力和国内领先的互联网优质内容创作高地，《上海市关于支持互联网优质内容创作的若干举措》（以下简称“沪九条”）于2025年发布，旨在通过构筑“全链条、高端化、国际化”的产业生态，吸引全球顶尖的创作者、平台与MCN机构集聚。

最新发布的《中国MCN产业发展报告（2025）》指出，“沪九条”政策不仅追求产业规模的壮大，更注重内容品质的升华与前沿技术的深度融合，旨在鼓励产出思想精深、艺术精湛、制作精良的精品力作，最终实现从“引进来”到“走出去”，在全球范围内树立上海内容品牌的领导力。

真实力

《中国MCN产业发展报告（2025）》由上海国际MCN大会委托复旦大学管理学院撰写。报告从行业现状、政策支持、消费者需求、平台策略、MCN发展路径及未来建议六个维度，构建了一个理解MCN内容创作动态的理论与实践框架。

作为报告发起人、上海国际MCN大会主办方负责人，上海市国际展览（集团）有限公司副总裁许润禾表示，该系列报告每年聚焦一个重点领域，旨在帮助从业者、机构与品牌方深化行业认知。据复旦大学管理学院蒋青云教授介绍，2024年的首份报告着眼于MCN产业全景，而2025年的报告则深入聚焦于“内容创作”这一核心引擎。

随着平台流量红利的逐渐消退，MCN行业步入“去中心化”与“盈利困难”并存的“薄利时代”，全行业正经历从“流量导向型”向“内容资产管理型”的深刻转型。

报告指出，用户对内容的需求呈现明显变化：信任感回归、价值感凸显、获得感提升、诉求多样化、参与感增强。研究发现，当前内容消费者对信息的鉴别能力显著提高，对虚假、敏感内容表现出明显抗拒，他们更渴望看到真实、本真、不刻意修饰的表达。因此，最受欢迎的KOL并非外表最完美，而是具有真实人格、持续输出能力并能与用户建立深度信任关系的创作者。

在追求真实的同时，用户对专业化内容的接受度日益提高。报告指出，这一趋势正推动内容产业进行深度重构——生产模式从个体经验分享转向专业团队协作。建议创作者需建立持续深化的专业知识体系，平台应构建更完善的专业内容认证机制，各方应着眼长期价值，共同推动数字内容生态完成从“注意力经济”向“价值经济”的历史性转型。

差异度

《中国MCN产业发展报告（2025）》详尽分析了抖音、小红书、B站、微信视频号、快手等平台对MCN产业的影响，并为从业人员提供了差异化的定位与发展策略。

研究发现，各平台生态已呈现显著分化：抖音凭借强大的推荐引擎与全链路商业闭环保持引领；微信视频号根植于社交关系传播；小红书依赖社区信任与口碑驱动的“种草”经济；快手则深耕“老铁”式强关系链与直播生态。

报告预判，抖音在未来仍将引领短视频行业节奏，但其战略重点可能从单纯追求用户时长，转向构建一个更健康、多元且具有长期价值的内容商业生态。小红书的战略走向是在 坚守独特社区调性的同时，加速商业闭环的打造；视频号的商业模式更偏向私域电商；而快手将进一步深化与抖音的差异化，在情感社区与信任电商的道路上走得更远。

深融合

MCN行业的终极价值在于服务实体经济，内容产业与实体经济的深度融合已成为新的增长引擎。越来越多MCN机构开始与农业、制造业、文旅、医疗等传统行业形成稳定合作，角色也从单纯的“内容带货”转向“产业转译与品牌重塑”。

报告提出，在拓展跨界融合的过程中，MCN机构需要建立专业的产业研究团队与合作网络，深入了解不同行业的市场需求与痛点，以提供更具针对性的内容解决方案。

同时，报告为MCN行业的升级指明了具体路径：从业者与企业必须以“人”为中心，构建真实可信的IP；推动内容深耕与商业变现协同；把握技术变革窗口，合理使用AIGC；制定适应平台生态差异的多平台策略；拓展跨界融合，深耕实体经济；最终建立可持续的内容生产机制与价值观体系，从而在价值驱动的时代赢得未来。

原标题：《超越流量博弈：“真实力”与“深融合”驱动中国MCN新增长》

栏目主编：李婷

本文作者：文汇报 宣晶