当马年撞上品牌本命年，北面如何讲好地道在地叙事？

北面属马，探索是本命。

文|马莲红

丙午马年即至。十二生肖中，马的形象最为鲜活：翻开史书，处处可见它矫健的身影；在寻常百姓家里，它又是讨喜可爱、积极昂扬的化身。因此，每逢马年，品牌总喜欢以“马”为元素推出各类营销活动。

而对于The North Face（北面）来说，丙午马年更为特殊——恰逢品牌六十周年本命年，意义非凡。2025年12月末，当寒风掠过祁连山雪线，“北面万马节”把马年新品的发布会搬到“一条走廊，半部国史”的河西走廊，掀起一场关于探索的丝路溯源之旅。

当现代户外遇见千年丝路，探索有了答案

两千余年来，河西走廊见证了人类对未知的探索，"马"始终是贯穿其中的灵魂：从金戈铁马开疆拓土，到商胡贩客互通有无；从僧侣西行东渐，到无名旅人横渡流沙。马背上的每一次前行，都在回答着“人类为何探索”这个永恒的命题。

于是，当马年岁序更迭，北面选择回到这条道路的起点，“北面万马节”于此启程——以当代的探索，回应那段由无数探索者写就的历史。

为何是“万马”？北面亚太区副总裁兼总经理董力阐释道：在中国传统文化中，“万”字常为虚指，寓意“众多”。“万马”象征的并非确切数量，而是两千年来丝绸之路上那些未被史册记载的平凡身影——商旅、兵卒、驿使、僧侣、工匠……他们如万千匹马，以微小却坚定的力量，共同维系了这条文明动脉。

因此，“北面万马节”不仅致敬青史留名的开拓者，更是聚焦于汇入历史洪流的无名个体。这场为期三天的探索旅程，正是对这一精神的当代演绎。

首站兰州，北面与甘肃省博物馆共创「寻马古今」观展动线，以“铜奔马”等珍贵文物开启跨越千年的文明对话。文博、媒体与户外领域的代表共聚一堂，从多维度解读“探索是本命”的深层价值。

行程深入河西走廊“东大门”武威天祝，探索者重走乌鞘岭汉明长城遗址，沿古代驿马通道前行，在行走中实现历史足迹与当代探索的融合。

行程最终在张掖山丹军马场迎来高潮。祁连雪山脚下，巨型北面Logo舞台与山野形成视觉震撼，揭幕秀在自然声场中响起，为这场精神远征划上诗意句号。

同时，“探索是本命”主题展览系统呈现了北面60年探索历程，并呈现了马年探索系列新品。该系列从“火马”意象与自然元素中汲取灵感，以星耀金、鬃马红等色彩，融汇奔马剪影、测绘纹样等元素，产品覆盖从极境巅峰到城市街头的全场景，为探索者提供全天候的装备支持。

从历史中汲取灵感，在当代续写探索——北面通过“北面万马节”完成了一次跨越时空的品牌叙事，也让“为何探索”这个古老命题，在河西走廊的风中有了新的回响。

北面的“地道感”：一个全球化品牌的中国本土化实践

无论是对马背文明的致意，还是对无名探索者的关注，都显示出北面品牌在叙事选择上的一种“地道感”。一个诞生于北美的户外品牌，为何会在六十周年之际，将一次重要的品牌营销活动，放置在中国西北的河西走廊？

北面亚太区副总裁兼总经理董力对此表示，“北面是一个源自美国、源自西方文化的品牌，但我们希望证明，我们立足中国市场，也愿意扎根中国本土文化。”

如果把时间线拉长，会发现重视“在地文化”是北面六十年来的一条底层逻辑。1966年，北面诞生于旧金山。创始人道格拉斯·汤普金斯本身就是登山者，创立品牌的初衷，是为身边的户外爱好者提供可靠装备。品牌名取自山体更寒冷和更难以攀登的山脉“北壁”，象征着更难更险的户外探索精神。这种与特定人群、特定文化土壤高度相连的起点，也奠定了北面此后的发展方式。

随后三十年，北面将“探索”牢牢刻画在发展历程中，作为业内最早引入轻量化、高功能背包和帐篷的品牌之一，北面早期在户外装备领域的设计与技术推动了登山、越野与背包旅行的创新。随后几十年，品牌不断将专业装备拓展至滑雪、徒步、耐力跑等多个细分场景，并通过不断赞助高海拔探险、极限滑雪等实践，强化其技术能力与实用性口碑。

这种技术积累与实践验证，让北面在20世纪末逐渐从户外装备供应商，发展成为全球化的户外生活方式品牌。特别是进入90年代以后，北面的装备频繁出现在极地探险、高山远征等极限场景中，其“探索永不停止（Never Stop Exploring）”理念也随之成为户外文化的一部分。

但进入21世纪后，探索的场景开始发生变化。随着城市化加速，越来越多的人不再频繁进入极端自然环境，却依然保有对未知的渴望。北面并未简单固守“高山叙事”，而是选择理解这种变化本身，通过推出潮流系列将原本服务于极端环境的功能逻辑，同步转译进日常生活之中。

放眼全球，北面一直注重“在地文化”。自进入中国以来，北面并未简单复制海外经验，而是围绕不同地区、不同人群展开在地化探索，在零售端，北面不断推进门店形态升级，通过落地新型门店，强化体验与社区属性；在会员体系上，“探索通”逐渐形成覆盖内容、服务与线下活动的闭环；在营销层面，北面持续在中国落地山地节、攀岩节、The North Face 100越野跑精英系列赛等IP，这些“造节”举措成为品牌与消费者建立长期关系的重要手段。

这种对探索边界的不断调整，也逐渐形成了品牌对“探索者”的新理解。正如北面亚太区副总裁兼总经理董力在此次丝路行程中所说，在古代，人们踏上远行需要一匹好马；在现代，装备承担的是类似的支持角色。但无论时代如何变化，探索的核心始终是人，品牌要做的，就是为探索的人提供适合的装备。

除了延续品牌本心，笔者认为，此次将60周年活动落地甘肃河西走廊，无疑也是北面再度加码中国市场投入的信号。

中国与亚太已经成为北面最具增长韧性的区域之一。2024—2025财年间，其在VF集团中的增速长期领跑，在零售拓店、会员增长、电商效率等指标上均表现突出，进入2026财年，北面中国的表现依旧抢眼，在2025年天猫双11户外品牌排行榜中排名第二，成为继2023年后连续两年进入前十的头部品牌。

丙午马年，是品牌本命年，也是下一个六十年的起点，马蹄声未远，探索永不止。

注：本文所用图片来自The North Face