宣布闭店后的宜家人满为患

当宣布即将关闭全国七家线下商场后，宜家一改往日冷清，多家门店上演了顾客排长队、抢购商品的“狂欢”。

社交媒体上的视频显示，宁波店门口的马路上堵车几百米，南通店门口的人在冷风中大排长队，哈尔滨店购物车堵成一团，甚至有顾客为了某个商品发生争执，屏幕外还传来“这辈子没见过宜家这么多人”的声音。

有人吐槽：“为了这点折扣等几个小时，值得吗？”实际上，上述7家门店的闭店清仓活动于1月15日开启，传宁波店全场3折也已被辟谣。

不仅是线下，社交媒体上，宜家闭店也频频登上热搜，有人发文回忆在宜家的美好过去，有博主分享“宜家值得购买的好物清单”，有人跑去宜家的建筑“蓝盒子”外合照留念。

“想起当年开业时，大家挤着抢一元冰淇淋、在样板间拍‘假装在我家’的照片，幻想以后工作了也要把家装修成这个样子。现在连货架都要被盯上了，感觉大家是来回忆和捡漏的，毕竟以后南通线下就没宜家了。”一位南通市民说。还有妈妈举着手机拍下即将闭店的“蓝盒子”，对身旁的孩子说：“你的第一张婴儿床就是在这里买的。”

宜家作为一个公共空间和记忆载体的复杂角色，早已超越了一家单纯的家具卖场。但销售额持续下滑让宜家不得不做出改变，这家瑞典家居巨头正在告别过去二十余年的规模扩张，转向“精准深耕”的新路。这并非一次简单的经营撤退，而是宜家中国在行业变局与消费习惯变迁之下，主动告别大规模扩张时代，转向社区化小店与线上即时零售的一次深刻战略转型。

宜家南通店门口。图/社交媒体

【1】宣布闭店后的宜家人满为患，打折活动15日才开启

1月7日，宜家中国的公告在许多人的朋友圈刷屏，其宣布从2月2日起，位于上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波和哈尔滨的7家门店将正式停业。

社交媒体上迅速掀起一阵怀旧与不舍的讨论热潮。对于许多生活在这些城市的居民来说，宜家不只是个购物场所，还承载着许多美好的回忆。

2013年夏初开业的宜家宁波店是浙江首店，也是不少市民招待朋友的打卡点。有人回忆：“还记得大学时，同学来宁波玩，会专门打卡这个巨大的宜家卖场，宜家就这样出现在我和所爱之人的聊天记录里。”

同年8月开业的上海宝山商场当时是全亚洲最大的宜家门店，也是许多人的周末家庭活动固定地点。大人推着购物车在迷宫般的展示区穿梭，小孩抓着玩偶不撒手，逛累了再一起去餐厅品尝瑞典肉丸和冰淇淋。

“第一个书架陪我从租房到买房，书越来越多，架子没变形。”“宝宝的第一个婴儿床就是在这里买的。”“2017年哈尔滨宜家开业，那一年冬天我搬进新家，带着对新生活的憧憬置办了很多小物件，它们现在仍然在各个角落里陪伴我。”类似的情感联结在每个即将闭店的城市上演。

不仅是言语上的惋惜，这些即将闭店的商场也迎来了最后一波顾客高峰。

宜家宣布1月15日至2月1日开启统一的闭店清仓活动后，宁波、哈尔滨、南通等地的门店里挤入大量人群，门口排起长队，室内购物车也出现了“堵车”现象。类似的场景在2025年初上海徐汇店因改造而临时闭店时也曾上演，当时“捡漏”的顾客几乎将商场的样品和特价商品搬空。

这些蜂拥而至的顾客心态各异：一部分是精明的消费者，旨在抓住闭店清仓可能带来的折扣机会，购买实用商品；一部分则带着告别的意味，在标志性的蓝色外墙前合影留念，为一段个人记忆和城市生活片段画上句号；还有一些被热闹吸引而来的围观者。

有网友拍下宜家的人山人海后发文称：“还要闭店吗？宜家你会回心转意吗？宜家你看看咱们这个购买力吧！”

评论区也不乏泼冷水的网友，这波消费热潮更像是特定时期的“回光返照”，因为宜家多个卖场此前的冷清之状已被多次讨论，“连免费咖啡都没人蹭”成了最佳注脚。

宜家餐饮区的变化也透露出这家企业的转变，一度靠“穷鬼套餐”出圈的宜家餐厅，价格持续走低，甚至有消费者调侃：“去宜家是为了吃肉丸，不是买家具。”

【2】转型的必然：中国本土品牌崛起、年轻人爱线上购物

据宜家官方发布的说明书，这7家门店的集中关闭并非突发决策，而是宜家在中国深化转型过程中的重要一步。

这家瑞典家居巨头正在告别过去二十余年的规模扩张，转向“精准深耕”的新路。宜家中国在回应中强调，闭店是“以优化成本、提升效率、重新配置资源为核心所做出的主动转型”，而不是因为相关门店无法继续经营。

从财务数据上看，此次转型有深刻的背景。2024年8月，宜家母公司英格卡集团全球营收同比下降5.5%至418.64亿欧元。宜家中国销售额也从2019年的157.7亿元峰值，降至2024年的约111.5亿元，累计降幅接近30%。

更深层次的驱动力量，来自中国市场全方位的变迁。

首先，行业基本面正在改变。有行业分析师指出，家居零售的传统驱动力——新建住宅交付和存量房大规模翻新——所带来的市场红利正在减弱。

其次，消费者的行为模式发生了根本性转向。早期消费者可能乐于花费整个周末在大型卖场中沉浸式体验，而如今的消费者，特别是年轻一代，更习惯于在线完成研究、比价和决策，线下门店则更多地承担起体验和提货的功能。在这种“高效消费”趋势下，宜家标志性的、位于城郊的大型仓储式卖场模式，其运营重资产与客流转化效率之间的矛盾日益凸显。

更大的挑战来自中国本土品牌的崛起。2024年双11，天猫住宅家具品牌销售榜前三名为源氏木语、林氏家居、喜临门，宜家仅排第七。

这些本土品牌凭借更灵活的供应链、更贴合本土审美的设计、更具竞争力的定价以及通常包含在内的免费配送安装服务，精准地吸引了大量寻求“宜家平替”(即平价替代产品)的消费者。

相较之下，宜家长期坚持的顾客自提、付费配送组装模式，在追求便捷与性价比的中国市场，竞争力正越来越小。有分析认为，宜家过去赖以成功的“仓储+样板间+餐饮”复合体验模式，在消费碎片化和即时零售盛行的今天，面临着获客成本攀升和运营压力加大的双重挑战。

因此，在闭店消息引发消费者集体怀旧之际，宜家宣布将转向“小而美”的社区店——未来两年，宜家将在北京、深圳等重点城市开设超过十家小型门店，其中包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和4月开业的北京通州商场。

线上渠道也得到强化，自2025年8月入驻京东平台后，宜家已在7个城市启动即时零售业务试点。

“蓝盒子”逐渐变小背后，是沃尔玛、大润发等零售巨头的集体转向——用面积小型化、社区化的门店替代传统大卖场。

这场转型能否成功还有待市场检验。正如宜家中国总裁庞安泽所说：“中国市场是一个我们与之共同发展、不断学习的地方。”这次大规模闭店，既是一次告别，也可能是宜家适应中国市场变化的新开始。