十年没走顺线下渠道，三只松鼠又搞出“新花样”

出品｜达摩财经

作为一家发源于电商平台的品牌，三只松鼠一直有一颗进军线下的心。从投食店、联盟小店到社区零食店，10年来，三只松鼠尝试过多种业态，但成效一直不佳。如今，三只松鼠再次改变策略，试图通过生活馆打开线下渠道。

1月9日，三只松鼠（300783.SZ）第十家线下生活馆开业。新店开业前三天，三只松鼠实控人、董事长兼总经理章燎源在个人视频号上发布了“探店”视频，这也是近期章燎源发布的第11支有关生活馆的短视频。

与此前主营零食业务的线下门店不同，三只松鼠生活馆属于“社区即时零售店”，主打自有品牌全品类业态，产品涵盖米面粮油、生鲜蔬果、糕点烘焙等多种类型。三只松鼠将生活馆定位为“家门口的第二厨房”

2025年11月，三只松鼠在其总部所在地芜湖开设了首家生活馆，公司官方公众号显示，首店开业三天即实现了126万元零售额。此后，公司又在芜湖、宣城等地陆续开设生活馆。对于生活馆未来的开店计划，三只松鼠在互动易上回应称，公司将持续打磨店型，纵深供应链，率先以安徽为重点有序开展拓店计划。

自2016年开始，三只松鼠就计划入局线下市场，这与国内零食渠道结构密切相关。灼识咨询数据显示，2024年中国零食市场规模已达1.4万亿元，2025年预计继续扩容。渠道结构中，零食市场线下渠道占据主导，占比近80%。

但十年过去，三只松鼠线下业务没能取得突破，线上渠道收入仍接近8成。此次公司推出生活馆业态能否成功站稳脚跟，仍待市场给出答案。

2025年以来，三只松鼠股价整体下行，2025年初至今累计跌幅为34.92%。截至1月9日收盘，公司股价23.80元/股，总市值约96亿元。

十年线下路

三只松鼠由“松鼠老爹”章燎源创立于2012年。在成立之初，公司依靠线上平台迅速起量，成长为一家零食电商头部品牌。2019年，公司在深交所上市，上市当年，公司营收首破百亿。

到了上市第二年，三只松鼠的收入开始下行。2020年至2023年，公司营收从97.94亿元降至71.15亿元；归母净利润从3.01亿元降至2.20亿元。公司的业绩下滑，主要源于线上渠道收入降低。2021年至2023年间，公司天猫、京东两大渠道收入连续三年双位数下滑，影响了公司整体业绩表现。

到了2024年，抖音渠道的发展让三只松鼠收入重回百亿。这一年，公司抖音渠道收入达21.88亿元，同比增长81.73%，超越天猫、京东成为公司第一大线上渠道。2025年上半年，公司抖音渠道收入增长26.98%至14.78亿元，与其他线上渠道的差距进一步拉大。

不过，在收入增长的同时，三只松鼠的利润却在下跌。2025年前三季度，公司营收77.59亿元，同比增长8.22%；归母净利润1.61亿元，同比下滑52.91%。三只松鼠曾提及，部分线上平台流量结构变化，费率有所提升是其净利润下滑的原因之一。2025年前三季度，公司销售费用为16.05亿元，同比增长24.06%；销售费用率20.69%，同比增长2.64个百分点。

线上渠道面临增长瓶颈与流量困局，三只松鼠也意识到必须开拓线下渠道。早在2016年，公司就开始开设投食店，但此时公司的线下门店主要是为了实现品牌形象展示、休闲体验等功能。

2018年，三只松鼠继续加码线下渠道，推出加盟模式零食店“联盟小店”。章燎源曾表示，到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店，五年内将开设10000家线下门店。

到2020年底，三只松鼠的初步目标压线达成，公司共开设了171家投食店，872家联盟小店，合计超千家。2021年，联盟小店继续发展，截至年底共开设925家，实现营业收入7.49亿元，同比增长63.3%，占当期总营收的比例也达到7.67%。

但到了2022年，三只松鼠突然关闭了100多家直营店以及近400家联盟小店。章燎源在接受采访时表示，“这个店型已经不符合现在消费者的需要了，租金高、装修成本高、产品价格高，可以讲是‘壮士断腕’”。

此后，三只松鼠开始重构线下门店体系，开始建设以“高端性价比”为导向的自有品牌的社区零食店，试图切入下沉市场。

至2025年6月底，公司的社区零食店（国民零食店）数量已经增至353家。不过，公司国民零食店的业绩表现并不算理想，2025年上半年，公司国民零食店收入合计1.76亿元，仅较上年同期增长0.01亿元，而2024年上半年其门店数量仅209家。

值得注意的是，在三只松鼠频繁变更线下发展路径的时候，量贩零食行业巨头已经快速跑马圈地，占据了大量线下份额。同在2025年6月末，万辰集团（好想来）的门店数已达到1.54万家，鸣鸣很忙的门店数为1.68万家。

线上流量费用升高、线下分销市场投入加大。多重因素挤压下，三只松鼠的现金流情况日趋紧张。

2025年前三季度，三只松鼠的经营性现金流量净额为-5.06亿元，同比由正转负。截至当年三季度末，公司的货币资金及交易性金融资产余额之和为3.72亿元，较年初的8.66亿元大幅缩水。同在三季度末，公司的短期借款及一年内到期的非流动负债余额合计达6.77亿元。

资金压力下，三只松鼠试图赴港二次上市筹资。2025年4月，公司向港交所递交了招股书，招股书显示，公司此次赴港上市的募集资金将用于建设国内外加工厂，并用于增强线上线下营销，强化线下门店网络等用途。

不过，目前三只松鼠递表已超过6个月，其招股书已经失效，但公司并未再次递表。近期有投资者在互动易上询问公司的港股上市进度，公司并未正面回答，仅表示可关注后续公告。

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