波司登的高端化失去“里子”？

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，有江苏网友发文称，波司登门店一款售价2000多元羽绒服，充绒量只有86克，质疑品牌溢价过高。水洗标图片显示，衣服尺码为“175”，对应的充绒量为86克。此事引发大量关注。

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有网友表示，“羽绒服抗不抗温不能只看充绒量，还要看面料、款式”，“那怎么不说奢侈品，一件t恤就要上万元”；但也有网友认为确实贵了，“波司登真是飘了”，“虽说得看蓬松度和防不防风，但是80多克也太少太薄了”。

据悉，第三方购物平台波司登自营旗舰店显示，该产品为2025年男士商务系列鹅绒羽绒服，蓬松度超过700，为加厚、短款，可脱卸内胆，绒子含量达90%。不同尺寸的含绒量不同，其中175尺码充绒量确为86克，180尺寸充绒量为91克。该款羽绒服原价2299元，优惠后价格为1999元，目前已售2000多单。

对此，电商平台官方店客服表示，尺码不同，充绒量也会有细微差异，每款商品都有对应的充绒克数，可以参考下公示表格。上述衣服只有内胆是羽绒的，外壳类似冲锋衣，建议在零下10℃至5℃左右穿着，因为每个人对于冷暖体感有差异，可以根据当地温度调整内搭。

波司登热线客服则表示，这款羽绒服吊牌价为2299元，衣服有内胆和外壳，外壳也防风。

图片来源：微博截图

这并非波司登首次因价格和充绒量引发讨论。

2024年12月，有消费者在社交媒体发文展示自己与波司登某专卖店客服的对话，其中提到该品牌一条售价700多元的羽绒裤，充绒量只有3克。

这一发现迅速在网络上引发热议，有消费者表示，该款羽绒裤“只有大腿根部一块有羽绒填充，大腿中部到脚都没有”“就是一层皮的滑雪裤”“几乎没有充绒”“很薄”。

对于“为何羽绒裤的充绒量只有3克”，波司登某专卖店客服人员表示：“绒跟绒之间不一样，我们用的绒朵，没有杂质的，在克数上会轻。”

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有专家特别指出，国标只规定了填充的羽绒中，绒子含量要超过50%，才能叫做羽绒制品，但是不管是在旧国标还是新国标中，确实都没有规定充绒量的最低标准。也有业内人士认为，3克鹅绒难以平均分布到整条裤子上，可能导致保暖效果不均衡。

波司登创立于1976年，如今已经快半个世纪。早期，波司登还是走大众路线的国民品牌，而后不断向高端化转型，并“坐”上了国产高端羽绒服的“头把交椅”。为了走高端路线，波司登用了不少方法，更换LOGO，把原先硕大的汉字改成了字母的“BOSIDENG”；联名世界级IP，跟玛莎拉蒂、迪士尼做联名；邀请明星代言，请了杨幂、易烊千玺、谷爱凌、陈伟霆、杨紫一批明星；还频繁亮相米兰、伦敦、纽约时装周。

2025年10月，拥有Louis Vuitton、Dior男装艺术总监等头衔的Kim Jones宣布加盟波司登，出任高端系列创意总监，被视为波司登高端化战略的又一关键落子。

图片来源：微博截图

高端化探索也意味着价格提高。2019年，波司登推出首个高端系列“登峰”，价格突破万元，这一举措将主力产品价格带提升至1500～2500元。

天猫波司登官方旗舰店显示，一款“男女同款极地极寒远红外蓄热800蓬95鹅绒”羽绒服售价最高，为6999元，已售36件。

有业内人士分析认为，如今，波司登高端化面临几个棘手核心矛盾，除“消费者认知错位”外，增长对营销投入依赖过高也是备受资本市场关注的问题。

从财务数据可以看出，2018财年到2024财年，波司登销售及分销费用从24.5亿元激增至80.55亿元，而同期营收仅增长1.6倍，远低于营销成本增速。

此外，波司登的成功是建立在对羽绒服的专注之上，但也正是这份专注构建了波司登的“增长天花板”。

2025/26上半财年，波司登实现收入89.28亿元，同比微增1.4%；权益股东应占溢利为11.89亿元，同比增长5.3%。其中，品牌羽绒服业务总收入为65.68亿元，在总收入中的占比约为73.57%。而羽绒服品牌与冬季长短、气温高低紧密捆绑，增长有着天然的局限性。

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与此同时，中高端羽绒服市场竞争日益激烈，既有波司登、高梵这类国货羽绒服品牌，也有始祖鸟、迪桑特等专业性较强的户外运动品牌，以及Lululemon等受“中产”青睐的时尚品牌，波司登想要突出重围并不容易。

中低端羽绒服市场，波司登布局了“雪中飞”和“冰洁”品牌。但目前来看，这两个品牌收入在波司登羽绒服业务收入中的占比并不高，2025/26上半财年，雪中飞占比为5.8%，冰洁占比为0.2%。并且，相较2024财年同期，雪中飞和冰洁的收入出现了下滑，下滑幅度分别为3.2%和26%。

2024年，雪中飞还被消费者质疑是贴牌生产。有消费者表示其购买的雪中飞羽绒服，衣服吊牌上虽然写着“雪中飞”，标签上却印着“雅鹿”，一件羽绒服出现两个品牌，引发了很多网友对雪中飞品控和贴牌的质疑。此外，雪中飞和冰洁的产品均曾多次出现在质量抽检不合格的名单里。

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事实上，早在2007年波司登登陆港股后就被质疑过于倚仗羽绒服主业，而波司登创始人高德康对此也明确指出，要将非羽绒服的产品比例增加到40%以上，成为波司登的新增长引擎，目前来看这个目标仍未实现。