春节消费回暖，品牌如何制胜？乐事以“产品+营销”撬动增长

2026农历马年新春脚步日渐临近。在长达9天的2026年春节假期中，消费者的年货购买需求将集中释放，一波庞大的岁末消费热潮正在袭来。

据尼尔森IQ数据，2025年春节，全渠道销售额同比增长8.7%；而马年春节消费意愿继续上涨，消费者假期消费意愿同比提升11%。在此背景下，品牌纷纷抓住春节消费机遇展开布局。其中，乐事围绕新春的产品打造和营销布局堪称范本。

春节好兆头，零食有乐事

回看2025年，中国消费市场一个明显的变化是，“情绪消费”开始走到台前。“性价比”不再是消费决策最关键的因素，而情绪价值则成为越来越多消费者关注的核心需求。

一方面，带有热门IP元素的商品更容易引发年轻群体的关注与购买，成为社交平台的传播热点；另一方面，消费者愈发青睐能传递欢乐、营造氛围的产品，零食礼盒成为家庭聚会、走亲访友的刚需之选。据尼尔森IQ数据，从品类看，2025年春节全国线下全品类平均价格较平日上涨13.8%。其中，零食凭借礼盒经济和社交场景实现价涨量增。

这说明，品牌想要抓住春节窗口，需要让消费者感知到独特的情绪价值。

近期，乐事推出十余款新春限定系列产品，包括“福乐桶”、“全家桶”、“金砖开运”礼盒、“黄金档”礼盒、裸米饼裸鲜贝全家桶和薯条缤纷桶等多规格组合。这些丰富的产品组合能满足不同消费者的口味偏好，覆盖送礼与自用的多元化场景需求。其中，部分产品还联合了《功夫熊猫》这一具有广泛好感度的IP，带来充满新春美好寓意——例如印有“大吉大利”的“全家桶”和“吃乐事，有乐事”的大礼包，将融入消费者的春节仪式，有望成为热销的主力产品。

另一方面，乐事推出了渠道限定全新的单包口味，包括“大吉大利”金桔味、“节节高升”青竹味和“招财进宝”鲍鱼味三款限定新品。这三款产品不仅在口味上锐意创新，还将味觉符号与新年祝福巧妙地融为一体。作为礼品，它极具好兆头；作为零食，它美味且解馋，是春节常备零食。

乐事正如中国消费者的“春节快乐放大器”，通过打造多种可选择的新年限定零食组合，积极参与到消费者的节日喜悦时刻中，在一年一度的新春场景中，引发广泛的情感共鸣。

明星伙伴迎新，选乐事就对了

多年来，乐事持续深耕春节营销，不仅将产品与节庆传统深度结合，还通过与不同明星伙伴的合作，不断巩固“吃乐事，有乐事”的品牌心智。

在岁末年初万象更新的时刻，乐事也迎来了新的明星合作伙伴。近日，乐事官宣沈腾、范丞丞作为“百事食品新春代言人”。

伴随百事食品新春代言人“腾丞万里”亮相，乐事同步推出了2026新年TVC，幽默而巧妙地将产品角色融入中国消费者的春节场景中——从春运回家、年货采购、走亲访友再到家庭团聚。沈腾一句“千挑万选，不如选从小吃到大的”，道出了众多消费者的心声。广告中，二人以消费者的身份，将“选乐事，就对了”的心智自然地融入新春故事里。

从传播数据看，此次营销在社交平台成效显著。相关短片被网友称为“抖音上唯一看完的广告”，平台点赞量迅速超过16.4万次。微博话题 #沈腾范丞丞喊你吃乐事有乐事# 阅读量累计突破1.5亿，形成了可观的声量。

从商业策略角度看，乐事此次营销并非简单代言曝光，而是通过精准的消费者洞察与情绪触达，将明星影响力转化为品牌情感资产。这一方面增强了品牌在旺季的消费黏性，另一方面也为线下渠道的终端动销提供了直接的传播助力，体现了其品效协同的策略。

营销促经销，信心在乐事

近年来，渠道变革呈现多元化发展态势。中观层面，下沉市场的电商渗透率与线下会员店覆盖率双双提高；微观层面，消费者既热衷于线上囤货、直播抢购，也乐于参与线下年货市集等体验式消费。这一趋势正推动品牌加速布局全渠道融合与场景化供给。

另一方面，多家机构预测，全渠道消费将在2026年春节延续回暖态势，对于品牌以及经销商、终端等渠道伙伴来说，抓住2026年春节将利于打开全年的增长势能。

乐事目前已启动终端市场的筹备工作。在线下终端陈列方面，乐事以体验感和价值感为目标，在线下商超打造沉浸式的主题陈列，营造出浓郁的节日氛围，吸引消费者进店体验和购买，将有效助力终端拉动客流。

与此同时，乐事凭借明星营销矩阵与全域投放策略，一定程度上将缓解经销商及终端零售的推广痛点。新春限定产品的好品质，叠加强感知的营销声量，使得乐事薯片消费端关注度显著提升，进而赋能渠道伙伴，与他们携手实现互利共赢。

随着 2026 年年货季拉开序幕，乐事已率先站上春节消费的情绪高点。新春限定系列不仅承载着《功夫熊猫》 IP 联名与明星效应带来的话题热度，也通过更贴近节日场景的产品与渠道创新，回应消费者对“过年氛围感”的期待。围绕春节档期，乐事仍将持续释放更多营销动作与互动玩法，让“吃乐事，有乐事”成为贯穿整个新年的真实体验。

参考文献

尼尔森IQ《策马扬鞭，赢在年关：2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》

中国连锁经营协会. (2025). 2026 春节零食渠道营销报告 [R]. 北京：中国连锁经营协会.