西贝不服输

文 | 摩根商研所

西贝好像活过来了。

近日#西贝服务员工资条#又上了热搜，西贝员工每月到手八九千的消息着实令人震惊。

已经数不清西贝这三个月来上了多少次热搜，光是最近从年底接受南方周末采访认错，到跨年给员工送枕头，再到年后多家媒体的“翻盘”报道，西贝俨然成了这个元旦最为活跃的品牌之一。

最近新京报记者走访西贝店铺了解到，元旦期间，西贝全国门店客流约为50万人次，全国整体客流情况未受补贴停止影响，元旦假期北京多家门店就餐高峰时段需排队。

看起来西贝的“百日维新”仿佛真的大获成功，口碑从谷底逐渐攀升，贾国龙也不用担心“回草原养羊”了。

但看似火热，员工工资优渥的西贝，如何面临接下来的生存问题？

5%利润率降价20%如何长线运营？

贾国龙最近的采访确实全篇在认错，在整改，甚至有做不成西贝就“回家养羊”的宣言，但在这份真诚的采访中，让我对西贝的经营状况产生了疑惑。

贾国龙说：“现在我们的客单价是75元左右，较之前降了20%，已降价的菜品不会再涨价，是长期的。”

西贝的降价是有目共睹的，大量的菜品都有下调售价，比如葱香烤鱼原价89元现价79元；黄米凉糕（6块）原价29元现价26元等。

那么问题来了，此前贾国龙在采访中信誓旦旦地表示可以去查西北的账，西贝2025上半年平均利润率不超过5%。

餐饮是典型的高毛利但低利润率的行业，就比如说老乡鸡，这几年发展得很不错了，但2024年净利润率也仅为6.5%。

所以贾国龙说西贝平均利润率不超过5%是有一定可信度的，他也不怕查账。那么问题来了，这么低的利润率，如今价格再压低20%，西贝靠什么盈利呢？

此前还以为送券、降价是限时行为，如今拍板不再涨回来，那么也就意味着西贝接下来不做出改变的话，可能会陷入入不敷出的境地，毕竟你之前只有不到5%的利润率嘛。

互联网时代确实有不少先亏损求生、再谈盈利的案例，但这些大多是在行业跑马圈地时期或者科创企业。

而近两年餐饮业相当惨烈，不少酒店一度都要靠出来摆摊求存，西贝这样一家大规模餐饮品牌，不能盈利影响巨大。

更何况对于当下的西贝来说，人力成本还要增加。

这段时间西贝的对外宣传的重点之一就是对员工好，预制菜风波后，西贝宣布给门店一线员工全员涨薪，并设置了委屈奖补贴。

贾国龙确实对员工不错，危难时刻不忘给员工涨薪，不过事实上，2025年餐饮行业涨薪是大趋势。

据红餐大数据，2025第三季度餐饮行业服务员和厨师的薪酬上涨至4,851元和6,696元。中国烹饪协会最新调研数据也显示，餐饮行业用工成本占比已达28.6%，随着全国多地最低工资标准上调以及社保缴纳的进一步规范，合规用工成本占比将突破35%。

采访中贾国龙还计划学习海底捞，培养“会变魔术”的欢乐使者，打造“魔术生日会，欢乐在西贝”。

贾国龙直言“我计算过，这样做，人力成本会增加5%左右，人力成本占比会从30%提高到35%左右。”

其实相比较一些餐饮品牌，西贝需求的餐饮人才并不苛刻。

此前杭州交通91.8记者探访杭州溢价西贝餐厅后厨时，该门店后厨的厨师长并没有厨师证。

毕竟西贝此前的经营中，很多菜品不需要过多烹调。也因此有网友戏称“老婆饼里没老婆，厨房也不一定有厨师”。

但随着西贝整改，越来越多的堂食现做被引入，像烤羊肉串调整为门店现串现烤、手撕椒麻鸡调整为生鸡肉在门店现煮、燕麦小米粥中的金瓜泥调整为门店加入新鲜金瓜现熬等。

这意味着可能一部分西贝员工原先只用操作微波炉和剪刀的员工，也必须开始学习厨师知识与操作。

厨师的平均薪资明显是要比普通服务员高出近两千元的，除去新的供应链体系与菜谱开发外，西贝可能需要增加厨师培训或者招聘新厨师员工的开支。

很多产品匆忙调整为现做也容易出现问题，比如上面说的生鸡肉现煮的椒麻鸡就翻了车。

在西贝整改后的9月底，百姓315探访郑州某西贝门店，该店西贝员工称早晨加工生鸡还清理了内脏。当要求查看生鸡内脏时，该厨师先是称丢到了垃圾桶里。要求翻看垃圾桶时，该厨师又说内脏很少，已经随着下水道冲走了。

而且比现场操作问题更严重的是，店里还出现了冷冻的“西装鸡”，西装鸡一般是被淘汰的蛋鸡，这类鸡肉主要来源于结束产蛋周期的蛋鸡，与专门化的肉食鸡在肉质和用途上有显著区别。

当然也有可能该西装鸡与之前的元宝牌转基因油都是用于员工餐，不能仅凭发现西装鸡就下定论。

但假设该西装鸡与转基因油只用于员工餐，那跟如今爱护员工的态度就有些矛盾了。

菜品大幅降价、人力成本大增，西贝那不到5%的利润率撑得住吗？

天眼查APP数据显示，2017年至今，西贝共有3轮融资，最新一次融资是2025年1月25日，靠资本注入也不是长久之计。

这种情况下，西贝还能持续经营下去，那究竟是之前贾国龙说的5%利润率有问题，还是西贝此前定价有些过高？

要知道西贝也有着冲击IPO的计划。

2023年新年致辞中，贾国龙当时，计划在2023年至2025年期间积累更优质的报表，为2026年的IPO上市做准备。

当下西贝是否还能继续冲击IPO已经不好讲了，当务之急是扭转形象、调整利润。

西贝屡上热搜背后，是对儿童餐的持续投入

其实从西贝陷入“预制菜”风波开始，就一直没有离开过公众视野。

持续关注西贝的话，会发现在整改后从9月底开始至今，西贝一直都是热搜常客，丝毫没有“息事宁人”的意思。

大胆假设一下，持续地曝光也是西贝的一种策略。

为什么这么推测呢，因为按照其他品牌危机公关的案例与经验，道完歉、整改完就可以“消停”一阵了，但西贝不同，一直高强度地活跃着。

这里面比较乌龙、差点翻车的是11月底，华杉的“拱火”。当时西贝风波已经逐渐消停，门店整改也于10月份启动，华杉一句话相当于把已经远离风暴中心的西贝重新拉了回来。

从理性分析，这事儿一定不是策划好的，毕竟公关角度来说，这种黑天鹅事件的走向是不可控的，是大家集火华与华还是两边一起平摊火力都不好说，西贝虽然要保持曝光，但也不会这么激进。

不过从事后诸葛亮论讲，大家都在吃瓜老罗和华与华的争执，大家都在质疑这种公关水平怎么成为国内首屈一指的营销团队？西贝反而成了被“猪队友”带下水的“受害者”，老罗都称“与西贝无关”。

甚至有调侃说“华与华这是折了面子在帮西贝转移火力，天价营销费没白花。”

而借此上热搜的西贝在干什么呢，给员工涨工资、降价、门店排队等，全是正面形象，一下子就把负面舆论扭转了一部分，当时很多媒体都在夸赞西贝的整改，风向就此开始转动。

那么西贝为什么要冒险持续曝光，而不是采取更稳妥、安全的躺平路线呢？

答案可能在儿童餐上。

西贝的成功是离不开儿童餐的，因此它不能容许“一岁半孩子吃两岁西蓝花”这种风浪持续的，它需要的不仅是平息怒火，而是改变评价。

在预制菜事件发生前，儿童餐是西贝强而有力的市场尖兵，华与华7月份还把西贝儿童餐当成正面案例大肆宣传，“家有宝贝，就吃西贝”也称得上是华与华的经典案例。

可以说此前西贝的成功，儿童餐立下了汗马功劳。

毕竟西贝的定价确实不低，但中国人朴素的价值观中，很多人是自己吃什么无所谓，但一定会给孩子吃好的。

华与华在案例分享中提到，当时就是听到有顾客打趣：“西贝，那是带孩子去吃的！自己哪舍得吃啊！”才决定的西贝儿童餐战略。

这次贾国龙也在采访中提到：“我们现在要打造家庭欢乐餐厅，继续深耕儿童餐。”

可以说西贝是肯定不会放弃儿童餐市场，那么就要把“改变”的声音传达到90、00的家长群体中，总不能未来西贝一提儿童餐，网上就“两岁西蓝花”吧。

爱康国宾为什么出事后道歉完就“销声匿迹”，因为它的基本盘一部分是团检，即使个人情绪问题影响部分个人订单，但还是能凭借整体的价格、体验、质量来俘获企业的青睐，没有那么大影响。

但西贝不同，如今的家长核心群体是90和00后，是高强度网上冲浪的那批人，可能对于西贝而言，既然这种言论已经破圈，那就得让它后续的改变一样破圈式的传播出去，才能为未来的儿童餐战略铺路。

就像一条路遇到了塌方，别人选择绕过去，而西贝不行，它的目的是修一条铁路，以供未来畅行，它的指北针牢牢锁住儿童餐这一场景，只能选择一点点撬开这块巨石，哪怕付出更多的人力物力。

中高档定位与儿童餐，需要更走心

讲道理说西蓝花这事，以西贝此前的客流量，别说两年，两天都得进新品，“一岁半孩子吃两岁西蓝花”这词着实有些欲加之罪了。“速冻锁鲜”技术也是当下蔬菜运输中常用的技术手段。

但正如贾国龙自己也认错，不该用这一定义去对抗公众认知。

用专业知识去否定大众认知就是一件“惹祸上身”的事，爱康国宾的张黎刚不也一样，多少大企业的老板栽在了这块。

因为大众认知中，冻货怎么可能比新鲜蔬菜更有营养？

大众的认知也没错啊，速冻为了锁鲜，但我平时去菜市场买新鲜的根本不用锁。而餐饮，尤其是西贝这种大规模的餐饮品牌，在供应链体系中只靠每天采买显然是不行的，质量、价格等方面完全无法量化。

情有可原，但这个情，一定要真诚。

贾国龙的认错与西贝的整改确实诚恳，有实际改动，但还没有彻底根除“顽疾”。

还拿西蓝花来说，就有明显的宣传与实际不符的情况存在。

此前华与华在案例分享中还强调，“2023年春天，西贝的采购团队在云南驻扎一个多月，寻找符合‘三不’标准（不施化肥、不打农药、不用除草剂）的有机食材基地。”

宣传视频中也展示了西贝在甘肃永登县的有机食材专供基地，并配有两个小孩子讲解该地有机西蓝花的成长过程。

但2025年9月份记者曝光的西贝后厨用的有机西蓝花，供货商却是泰安泰山亚细亚食品有限公司。

你宣传的是去云南找基地，在甘肃建立有机食材专供基地，但结果实际端上桌的西蓝花产地是山东省泰安市，难道泰安泰山亚细亚食品有限公司建立的有西贝有机食材专供基地？

这就相当于你路过一家餐厅，招牌宣传的是西班牙牛肉，结果上桌发现是阿根廷牛肉，店员说阿根廷牛肉也好啊，品质也一样甚至更好，但顾客是被西班牙牛肉吸引进来的，即使品质相同，依然是货不对板。

有机西蓝花确实不便宜，但跟你宣传的不同，就容易在很多家长们心中留下货不对板的印象。

西贝在这次风波后依然坚持保留西蓝花的菜品，那我们肯定是相信产品质量过关的。

那就之后宣传中不要再强调那些有机食材专供基地了，实打实的溯源产品供货商即可，既然已经认错道歉，就更朴实一些符合当下的宣传基调。

走心、真诚才是西贝要走的宣发路线，毕竟要实行儿童餐、精品餐饮的战略，宣传方面也需要更严谨一些。

比如说大肆宣传的降价问题，已经有不少消费者反映西贝降价同时减量的问题了。

此前，西贝草原嫩烤羊排原价119元，而截至2026年1月5日西贝官方点餐小程序上，羊排售价为109元，每份是180g，

而从2025年9月12日《西贝全体伙伴致顾客的一封信》中的规格可知，当时的草原嫩烤羊排出餐时一份投量是250—270g羊排，如今价格减少了10块，但分量少了70—90g。

当然也有可能西贝虽然标注的是出餐投量250—270g，实际上是生肉250—270g，差量是生熟问题，那就更应该在宣传时严谨一些。更何况109半斤羊排也着实不便宜。

其他的诸如黄米凉糕8块装46元，调价后变为6块装26元；手工戗面馒头从21元/个（405克）改为3.9元/个（120克）等也被不少消费者指出。

降价确实是真降价，但相应的分量也减少了，只谈降价不谈减量，就有些不合适了。

不过假如都按照这个样子去「降价」，那成本上确实也能控制住，5%的利润率也就不再是生死线了。

倘若此类问题被放大，会不会又演变成一场新的舆论危机？

其实真想一举打破“预制菜”问题，老乡鸡早已经给出了量化餐饮的模板，简单的一张贴纸就能解决所谓的“预制菜”差异。

老乡鸡确实够透明真诚，但相应的老乡鸡门店客单价在30元以内，萨莉亚也是如此，全透明的标识也就意味着成本的可溯源，定价方面就值得考量了。

而西贝即使大幅降价20%后，客单价还是在75元左右。而红餐大数据显示，2024 年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。西贝还是“有些小贵”。

贾国龙在采访中直言西贝一直以来都有自己的生态位，成本和品质注定了西贝不会变成一个低价品牌，但也不是个高价品牌，我们希望顾客们在西贝吃得安心，且物有所值。

可能为了品牌调性与定价考虑，西贝不能按老乡鸡的模板来。

也希望西贝在后续的经营中，需要找到一条适合自己的真诚发展之路。毕竟一个从微小走向壮大的民族企业，我们也不忍心看其就此衰落。

热搜上绽放的灿烂花朵，根茎下的泥土一定不能掺杂“污秽”的肥料，曝光是一把双刃剑，而机会也会留给有准备的人，西贝还需继续努力。

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