宜家被中产抛弃？可能没有你想的那么简单

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

你有多久没逛过宜家了？1块钱的冰淇淋、5块钱的热狗了，你可能再也吃不到了。

最近，宜家中国发布公告，2月2日起，上海宝山、广州番禺等7家线下商场将停止运营。这是这家瑞典家居巨头入华26年来，单次关店规模最大的一次。

早就在闭店之前，一些传闻已在市场发酵，虽然消费者咨询客服时得到的答复模棱两可，但内部早已动静不断，有值班经理发布告别动态，部分门店还召开了全员紧急会议，员工安置的“N+3”赔偿标准等细节也随之流出，直到官方公告落地，这颗石头终于落下了。

PART.01

曾经是万人空巷的顶流

回望宜家在华的发展，早期可谓自带“流量光环”。

1998年，中国内地第一家宜家在上海开业；次年，北京四元桥店亮相。

有人回忆，“开业时场面十分火爆，桑塔纳和富康轿车排到了一站地之外，不到两周货架就被抢购一空”，外媒都称之为“北京第一批中产阶层的集体出动”。

借着这股热潮，宜家一路扩张，2019财年更是创下157.7亿元的销售额峰值；截至2024财年底，门店数量已增至39家，成为全球增长最快的市场之一。

可惜好景不长，遇上了全球新冠疫情的宜家渐渐放缓了快速增长的步伐，近年来业绩开始承压。

2024财年，宜家中国销售额下滑至111.5亿元，较上一财年下降7.6%，较2019年峰值累计缩水近30%，中国区在英格卡集团（宜家母公司）全球零售总额中的占比也降至3.5%。

为了提振业绩，宜家从2023年开始发力低价策略，在全球63个国家和地区推动超2000种商品平均降价15%，中国则是重点市场之一。

公开数据显示，过去两个财年，宜家中国已累计投资超6.7亿元，推出了1000多款低价产品——2024财年550余款，2025财年500余款，2026财年还计划投资1.6亿元再推150余款，且七成资金会集中在畅销品类上。

低价策略确实拉来了人气，2024财年宜家中国线下访客量同比增长12%，会员数也突破了5700万。

但遗憾的是，热销的多是低价小件商品，没能带动支撑大店运营的大件家具销售，出现了“客流涨、营收跌”的情况，传统大店模式的短板也随之显现。

如今你走进宜家，满眼都是醒目的黄色打折价签，少了些北欧轻奢感，多了些亲民折扣店的烟火气，但低价没能扭转业绩，反而让品牌定位变得逐渐模糊了，毕竟宜家的消费主力多少带有些北欧情结。

PART.02

错过电商发展黄金期

其实宜家的困境，不单单是低价策略没奏效，更像是多种因素叠加后的“水土不服”，核心还是没能跟上中国市场的变化节奏。

先从消费者角度看，这二十多年里，大家的生活水平和居住需求已经发生了天翻地覆的变化。

1998年到2023年，中国居民人均可支配收入从3300元涨到了3.92万元，京沪等一线城市更是超过8万元；城镇人均住房建筑面积超40平米，和日本基本持平，城镇居民家庭住房拥有率也达到96%。

日子好了，大家对家具的要求也高了，更看重耐用性和质感。

但宜家很多产品用的是实木颗粒板，虽然成本低、造型灵活，耐用性却一般，比如49元的LACK拉克边桌、799元的SLATTUM斯拉图床架，对于想长期使用的购房者来说，难免显得有些“凑合”。

购物习惯的变化也让宜家有些不适应。现在大家早就习惯了电商购物、送货上门，再跑到巨大的仓储门店里逛半天、自提商品，实在是件费体力的事。而且宜家满329元才包邮的门槛不低，多数人也没兴趣自己DIY安装家具。

就连宜家曾经的主力客群——租房族，需求也在萎缩。现在66%的毕业生选择的普通小区住宅，基本都能“拎包入住”，对宜家产品的需求自然就少了。

更关键的是，本土家居品牌已经崛起，欧派、顾家、索菲亚这些品牌，设计更贴合中国人的审美，还能提供灵活的定制服务，数字化运营也更高效，全方位挤压着宜家的市场空间。

除此之外，宜家自身的决策节奏和本土化不足，也让它的适应速度慢了半拍。

创始人英格瓦·坎普拉德晚年设计的管理体系，虽然保证了家族控制权，却让决策少了些灵活性。

（宜家创始人英格瓦·坎普拉德）

2008年，82岁的他还曾否决过网络销售的提议，担心影响门店人流。直到2018年他去世后，宜家才在当年10月开通了线上商城，2020年才上线天猫旗舰店，错过了中国电商发展的黄金期。

产品本土化方面，宜家虽然在上海等地设了开发中心，但95%的产品还是和瑞典总部保持一致，所谓的本土特色产品，多是筷子、苍蝇拍这类小物件。华人设计师设计的几款产品，也还是满满的北欧味道，缺乏真正贴合中国家庭需求的创新，在拼多多上甚至能找到半价的平替。

PART.03

或许在曲线救国？

跳出宜家的处境，如今家居行业已步入了寒冬。

作为行业龙头，欧派家居2024年净关闭门店超2000家，部分区域甚至出现了经销商“跑路”事件。

英特宜家集团（Inter Ikea Group，宜家品牌的全球特许经营授权商和理念所有者）2025财年业绩显示，公司年收入微降至263亿欧元，全球零售销售额为446亿欧元（约3647亿元人民币），同比下降1%，主要受批发降价策略影响。

不过，大家此刻不用急着给宜家下“大败退”的结论，这次大规模关店，在花朵财经看来，更像是一次战略调整——从“规模扩张”转向“精准深耕”。

此前，宜家中国明确表示，中国依然是最重要的战略市场之一，目前通过41个线下触点、3个自有数字化渠道和两家电商平台旗舰店，已经覆盖了超10亿消费者。

未来，宜家会把重点放在北京、深圳等核心市场，两年内计划开超过10家小型门店，2026年2月东莞商场、4月北京通州商场也会陆续开业。同时还会继续加码线上，深化全渠道布局。

花朵财经倒是认为，这种思路和沃尔玛中国有点像，都是在大卖场收缩的同时，开辟新的战场。

（山姆中国已成沃尔玛中国增长核心引擎）

其“小店+线上+场景化”模式已在进行验证，例如深圳宝安区的小型门店因贴近社区而获得积极反馈。

此外，宜家正通过场景创新吸引客群，如推出优惠餐饮活动，并打造儿童区等休闲空间以提升到店体验。在2026财年，宜家还以“完整睡眠”为主题，针对中国市场推出了多款睡眠产品。

不过要真正站稳脚跟，宜家还得解决本土化和服务的问题。比如针对中国消费者设计的硬床垫，虽然贴合传统习惯，却没跟上年轻人对舒适感的追求；大件商品的送货、安装效率，也比不上本土品牌。

说到底，宜家的调整，其实也折射出整个家居行业的转型状态。

国家统计局数据显示，2025年1至11月，家具制造业营业收入同比下降9.1%，利润总额同比下降22.7%，比2023年同期也下降了19%，行业确实面临不小的压力，这和房地产下行有很大关系，也说明家居行业已经从“增量市场”进入了“存量竞争”时代。

但压力之下，也有明确的破局方向。工信部等多部门发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》就提出，到2025年要增强家居产业创新能力，增加高质量产品供给。对整个行业来说，一味打价格战只会越卷越窄，只有跟上消费趋势，靠创新和优质供给创造价值，才能走得更远。

对宜家而言，放下“洋品牌”的身段，真正贴近中国消费者的需求，把特色布局落地到位，或许还能重新赢得市场青睐。

归根结底，家居行业的本质是“让人住得更舒服”。只要把握住这一根本，任何品牌都有机会翻身。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议