让刘晓庆封神的男人，疯狂套现14亿

国货美妆神话面临新考

封面 I 毛戈平MGP

作者 I 林川

报道 I 品牌头版

1995年，化妆师毛戈平在电视剧《武则天》中施展了一次魔术。他让40岁的刘晓庆在镜头前成功跨越了60余年光阴，从娇憨少女到垂暮老妪，毫无违和感。

而这场魔术的魔力已经延续了近三十年，最终在资本市场凝结成了一个耀眼的数字：

2024年12月，毛戈平化妆品股份有限公司在香港上市，晋升为“港股国货彩妆第一股”，当天股价狂飙；2025年，公司市值一度突破600亿港元，彻底坐实了“美妆茅台”的江湖地位。

然而仅仅一年后，魔术师本人已经准备从舞台的璀璨灯光下，取走属于自己的部分酬劳了。

1月6日，毛戈平与妻子、姐姐等五位家族成员及一位核心高管，共同宣布计划减持最多3.51%的股份，套现约14亿港元。

图源：毛戈平公司公告

公告中，“改善个人生活”成了这笔巨额资金流向的注脚之一。

消息一出，市场哗然，公司股价却逆势上涨7.26%。

这看似矛盾的场景，恰恰揭示了毛戈平品牌的深层真相：它卖的从来不只是化妆品，而是一种被精心设计、关于变美的信仰和承诺。

如果仅仅看财务报表，毛戈平的确是个异类。在国货美妆普遍陷入价格战、营销战的泥潭时，它的毛利率竟能常年稳居在84%以上，净利率也从2022年的19%攀升至2024年的近23%。

相比之下，国际巨头雅诗兰黛2025财年的毛利率已从高点滑落至74%，净利率甚至转负。

毛戈平，凭什么？

答案或许就藏在百货商场一楼的专柜里。与那些只能提供试色和推荐的品牌不同，走进毛戈平的柜台，你获得的可能是一次完整的“半脸妆容改造”。

图源：小红书

这种服务并非附加的促销，而是其商业模式的基石。超过3100名专业美妆顾问驻扎在全国400多个专柜，她们中许多人毕业于毛戈平旗下的9所化妆艺术学校。这形成了一个精巧的闭环：

学校教授“毛戈平美学”，产品是唯一的教具；毕业生成为顾问，在柜台将美学直接“翻译”给消费者。产品，成了这种美学服务的实体载体。

图源：毛戈平官网

于是，消费者支付的真金白银不止买到了产品，更为“由毛戈平体系认证的变美可能”投了信任票。

这种由深度服务和创始人专业光环背书的体验，构成了毛戈平高溢价的真正来源。

它与依赖流量爆破和代工贴牌的网红品牌，已不在同一个维度竞争。

支撑信仰需要持续的神迹。但毛戈平面临的拷问是：

当创始人的神之手渐渐隐于幕后，产品本身能否延续神话？

财报数字揭示了隐忧。2021年至2025年上半年，公司研发费用率从未超过1%，2025年上半年甚至降至0.58%。同期，销售及分销开支却常年占据收入的45%以上。

图源：2025毛戈平公司半年报

这是一种典型的信任经济模型：消费者为信任（创始人技艺、服务承诺）支付溢价，而非为技术创新本身。它的高效建立在“毛戈平”三个字不容置疑的权威之上。

那么问题来了，美妆行业并没有永恒的神。国际品牌的溢价，背后是数十年持续的研发投入、全球皮肤科学研究与庞大的专利池作为基石。雅诗兰黛、欧莱雅的研发费用率通常在3%-4%左右，佐证了这一论点。

图源：微博@毛戈平MGP

毛戈平用极致的服务和营销，在国货高端化道路上劈开了一条捷径，但这条捷径可能正在通往一处“断崖”。

随着业绩基数扩大，2025年上半年其营收增速已从2024年同期的超40%放缓至31.28%。曾经被视为第二增长曲线的香氛业务，半年贡献仅1141万元，占比微乎其微。

图源：2025毛戈平公司半年报

当“毛戈平手法”的红利被充分挖掘，故事的下一个章节该由什么来书写？

本次减持或许可以被解读为，最熟悉这个品牌魔法的人们，在魔法效力依然强劲时做出了理性选择。

此次减持的六人，除了高管宋虹佺，其余五位均是紧密的家族成员。这勾勒出了毛戈平公司的另一重本质：

它至今仍是一个高度家族化、深受创始人个人影响的“艺术作品”。

图源：2025毛戈平公司半年报

从好的方面看，这确保了品牌内核的纯粹与决策的高效。汪立群（毛戈平妻子）执掌的学校体系，与毛戈平主导的产品体系，如同人的左右手一样，默契配合了二十多年。

但从现代企业治理的角度看，这构成了巨大的隐性风险。公司的命运，与一位年过六旬的艺术家的创造力、健康和个人声誉深度绑定。

图源：微博@毛戈平MGP

资本市场可以为一时的奇迹支付高额溢价，但最终需要的是可复制、可持续、可规划的成长故事。减持公告，更像是一个意味深长的分水岭。

家族成员开始将部分纸上富贵转化为现实生活的保障，这合情合理。但这也意味着，公司必须加速完成从“个人英雄主义驱动”向“系统化能力驱动”的转型。

图源：微博@毛戈平MGP

它需要证明，没有毛戈平亲自执笔，公司依然能画出动人的妆容。

它需要回答，除了那套已被验证的服务模式，能否在成分创新、产品研发、品牌叙事上，建立起新的支柱。

国货美妆的战场，上半场靠流量、靠情怀、靠差异化定位；下半场，终将回归到枯燥但核心的层面：真正的科研实力、供应链掌控力与品牌资产的无形沉淀。

减持次日股价的上涨，像是一种善意的勉励，也像是一次谨慎的试探。市场似乎在说：“我们暂时相信你的基本面，但请开始你的表演。”

然而，表演的剧本并不好写。

向外看，出海战略将直面文化与审美的鸿沟，东方美学在巴黎或纽约的柜台需要更普世的语言去翻译。

向内看，高端商场的位置终究有限，线下专柜的扩张已进入平台期。而线上渠道的竞争，成本高企，且并非毛戈平服务体验的优势所在。

图源：微博@毛戈平MGP

更重要的是，消费者正在变得聪明而冷静。他们依然愿意为真正的价值支付高价，但会对任何名不副实的溢价迅速用脚投票。

毛戈平用二十年时间完成了一个教科书级别的案例：如何将一项个人专业技能，升华为一个高端品牌并实现惊人的资本价值。

十四亿港元的套现，乃是这个案例至今最辉煌的注脚。

然而，所有依赖个人IP建立的企业都会面临同一个终极之问：

当那个光芒万丈的名字老去，企业还能剩下什么？

对于毛戈平公司而言，减持或许只是一次普通的财富管理。但接下来是时候向市场证明，它已成长为一个即使离开创始人光环，也能独立行走、持续进化的现代美妆企业了。

“鱼子酱面膜”里装的不能只是过去的传奇，更应是面向未来的底气。因为资本市场只会为可持续的增长买单。