波司登“难攻”电商：高端羽绒服卖不过高梵

来源：财中社

2025年冬天的第一场雪下得很早，社交平台上网友吐槽，华北地区的毛呢大衣等秋装只有一个星期保质期，10月份就被迫套上羽绒服。

寒冬之下最高兴的当然是羽绒服厂商。抖音双十一销售数据显示，鸭鸭、波司登（03998）分别拿到抖音羽绒服榜单第一和第二的位置。波司登靠均价1267元的高端羽绒服，没能打赢346元的鸭鸭，且被第三名、1863元的高梵追赶。

羽绒服行业一哥波司登，怎么守不住线上市场？

高德康：做最好的羽绒服

放眼羽绒服行业，应该没有人比波司登董事长高德康更懂怎么做羽绒服。高德康1975年从村缝纫组开始做手工裁缝给别人代工，已经做了50年的羽绒服，1995年起，波司登在羽绒服行业市占率就排第一。

羽绒服靠季节吃饭，长达半年的春夏是淡季。即便如此，波司登在夏天卖羽绒服营收超60亿元。2025-2026财年截至9月份的上半财年，公司主品牌波司登同比增长8.3%至57.2亿元。

波司登的增长实属不易。在高德康的叙述中，波司登线下门店一度盲目扩张至超1.4万家门店，遭遇库存危机。公司营收从2013财年93亿元近乎腰斩到2016财年的58亿元。高德康清醒地意识到，比库存过剩更大的危机是波司登背后的品牌老化，“变成了（消费者买给）爸爸妈妈穿的羽绒服”。

壮士断腕，高德康一口气关闭近千家低效门店，并放弃非羽绒服主业，聚焦“一群人，一辈子，一件事，做最好的羽绒服”。至2026财年末，公司门店只剩三千多家。

2018年开始，高德康决定带领品牌冲击“高端化”。当年身穿波司登羽绒服的模特亮相纽约时装周，接着走遍米兰、伦敦、巴黎等国际时装周。2019年，波司登同国际服装大师合作推出“登封”系列，并花大价钱签约包括杨幂、肖战、谷爱凌等品牌代言人，试图成为消费者喜欢的羽绒服。公司为品牌支付的销售费用在2025财年超过80亿元，比2017财年增加逾60亿。

高德康带波司登完成了一次成功的“价格带上移”，但这并不等同于消费者层面的高端认同。

波司登羽绒服售价轻松过千，但消费者购买力稍显吃力。根据久谦数据，公司羽绒服产品在天猫平台的销售均价从2017年的183元提升至2025年847元，而京东平台提升至1080元，实现较大幅度增长。波司登的线下门店主要分布在下沉市场，截至2025年9月末，波司登全国超3500家常规零售门店中，仍有约67%分布于三四线城市。久谦数据显示，2024年羽绒服线上基本盘中千元以下市场占比约72%，1000元-5000元羽绒服占比约28%。

同样是高端，消费者选择了高梵

相比线上销售被三百多元的鸭鸭以量取胜，波司登更“害怕”另一家“小众”羽绒服高梵。

2025年抖音电商双十一数据中，除鸭鸭和波司登外，高梵成为探花。销售额虽不如波司登，但高梵做到了波司登没做到的高端化，凭借卖了6.2万件的1593元大单品，高梵羽绒服以均价1863元的销售数据，超过了波司登的1267元。

高梵创始人吴昆明同样混迹羽绒服行业多年，作为波司登创始人高德康的后辈，曾给波司登等品牌当服装买手。在2020年以前，高梵根本无人问津，其售价甚至不如波司登的低端品牌雪中飞和鸭鸭，只能在网店打折卖两三百元。生死存亡关头，吴昆明砍掉高梵所有鸭绒产品线，只做高端鹅绒服。

吴昆明硬着头皮学奢侈品做羽绒服：鹅绒采自最好的“比利时进口鹅”，布料给消费者穿上博物馆里皇帝龙袍同款的“云锦”，开在最大的商场，挨着奢侈品门店。就这样，高梵平步青云，2024年，高梵的商品交易总额（GMV）突破50亿元大关。2025年10月，卖鹅绒服的高梵被雷军看中，拿到雷军旗下顺为资本一笔投资，在羽绒服市场投下一记惊雷。

当然线上市场销量并不能代表波司登的全部实力。截至2026财年上半财年，波司登羽绒服业务只有13.8亿元来自线上销售，只占公司品牌羽绒服业务的两成。

还在头疼高端市场的波司登，其大众市场也遭遇“六大门派合围”。

国金证券分析师认为，从竞争格局来看，1000元以下的大众市场由于品牌属性较弱，行业竞争聚焦在产品性价比上，市场竞争最为激烈。消费者的逻辑已经发生变化，相比波司登引以为傲的制作工艺，Z世代的消费者们更追求“堆料”，即谁家的绒子含量高（质量）、充绒量多（保暖性强）、认准新国标（保障）。一位自称服装厂老板的用户在社交平台上分享，挑羽绒新认准2021年国标GB/T14272-2021，90%鸭绒最优，北方羽绒服充绒量建议200g以上。

胖东来超市更是直接公开羽绒服成本。胖东来披露，一款进货价184元的短款羽绒服，售价256元，毛利率不足28%；393元的鹅绒服，进货价304元，毛利率25%。相比之下，公司主品牌波司登2026财年上半年毛利率达到64.8%，雪中飞也接近50%。