蒙牛的春节“非遗叙事”：当牛奶礼盒成为千年祝福的容器

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

你有没有发现，今年从元旦到春节之间的时间，被明显拉长了。

假期晚到，年味却提前，品牌的春节营销也被迫进入一场更漫长的前哨战。

食悟注意到，从今年1月初开始，“买它”“囤年货”“限时礼盒”的声音就已经此起彼伏。营销周期被拉长，看似给了品牌更多时间，实际上却提前消耗了消费者的注意力与情绪耐心。

也正是在这样的环境中，蒙牛却显得格外“沉得住气”。

它没有让谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲这四位顶流代言人齐声呐喊，也没有把促销信息前置到每一个镜头里，反而把他们送入唐宋的楼阁、汉代的百戏、明代的灯会和四世同堂的院子里。

当别人在争分夺秒地塞满你的购物车，蒙牛却像一位从容的策展人，为你徐徐展开一幅跨越两千年的“年俗长卷”。

这不像是一次急迫的推销，更像一场基于品牌基调而精心设计的文化浸润。

一帧一非遗

这支春节TVC，是一部流动的文化档案

过去几年，国风营销并不少见，但其中相当一部分停留在视觉层面的“浅借用”：穿一身汉服，铺一张水墨背景，配几句古风台词。

而蒙牛这次的不同之处在于，它把非遗当作叙事骨架，而不是装饰元素。在这支贺岁TVC里，每一位代言人、每一个场景，都对应着一条清晰、可考据的文化脉络。

TVC从唐宋风格的楼阁展开。红色纱幔翻飞，谷爱凌手持剪刀，剪出一匹骏马。

剪纸，在这里不只是“非遗标签”，更是一个有历史纵深的文化动作。从南北朝的“剪彩为人”，到唐宋的普及民间，再到今天蒙牛带来的影像叙事，它完成了一次从手工艺到时代语言的转译。

马，既是丙午年的生肖神兽，也是中国文化中关于速度、远行与突破的象征。谷爱凌说的一句“带着久别的年味奔向米兰，和奥运中国队一起接彩头”，并不只是口号，而是一次对2026体育大年的一次展望，象征着对中国体育事业的祝福。

TVC画面很快进入汉代语境，百戏登场，鼓声骤起。百戏，是汉代民间艺术的综合体，既是娱乐，也是国家礼乐秩序的一部分。《汉书》有“设乐为角抵百戏”之记载，其背后是一种盛世气象的集体表达。

肖战在这里不只是在演绎，而是被置于一种仪式性的角色之中。浪花腾起、锦鲤跃出，“鱼跃龙门”的意象，将个人奋斗与时代进取并置，形成一种极具中国语境的精神隐喻。

时间来到明代。燃灯祈福，自汉代发端，至唐宋兴盛，明代达到民间高潮。《帝京景物略》中“通宵达旦”的记载，描述的正是一种全民性的情绪释放。

花灯升空，祈愿化作文字丝带，最终凝结为中国结。从结绳记事，到结艺祈福，一条中国文化中极为隐秘却坚韧的线索被清晰呈现。

易烊千玺的气质，在这一段中并非偶然选择。他所承载的，是一种在不确定时代中，点亮确定希望的内敛力量。

最终所有宏大的历史线索，都回到一个极为具体的场景：团圆。

四世同堂，家宴已备。贾玲提着蒙牛贺年礼袋步入院中，剪纸喜鹊飞出。《西京杂记》所载“乾鹊噪则行人至”，在这里被转译为最直观的情感信号——喜事将至。

春节所有复杂的文化叙事，在这一刻被压缩为一个简单却厚重的词：回家。

而蒙牛，并未刻意强调自己，却已自然成为团圆叙事中的参与者。

从卖产品到养脉络

蒙牛正在构建品牌“人格”

如果说TVC的拍摄和剪辑是解决“内容好不好看”的问题，那么更值得关注的是，蒙牛为什么要用这样的方式讲春节？

从食悟长期对食品饮料品牌的观察来看，春节营销正在经历一次关键转向，从“交易驱动”，走向“情绪与文化驱动”，而蒙牛的这支贺岁TVC里，至少展现该品牌的三层“人格”

第一层，它体现了一种真正的“懂得”。

蒙牛显然意识到，春节并不只是年货采购的高峰期，而是中国人一年中情感密度最高、文化记忆最集中的时刻。

因此，它没有急于把产品推到前台，而是先搭建起一个可信的文化语境。通过清晰的历史朝代线索、真实存在的非遗技艺与文献出处，品牌传递的是一种态度：我理解你为什么在这个时候需要送礼，也理解你送的不只是东西。

第二层，它在塑造一种可被感知的“格调”。

当一个品牌愿意系统性地梳理唐宋楼阁、汉代百戏、明代灯会这样的文化脉络时，它本身就被赋予了一种相应的气质——

它不是为了热闹，也谈不上浮夸，而是一种更接近“有来处”的春节表达。

在这样的语境中，“送一份蒙牛礼”，在情感层面的意义被显著抬高，它近乎等同于送出一份被文化仪式加持过的祝福。

第三层，品牌角色在发生根本转变。

换言之，蒙牛早已不止于提供物质营养，更着力传递情感与文化层面的“认同感”，确认我们的年味有来处，我们的祝福有厚度，品牌自然有了提供文化涵养的精神价值。

如此厚重的文化内容，如何确保它能被大众、尤其是年轻群体有效接收和理解，而不沦为曲高和寡的独白？

这就引出了这场品牌传播中的关键要素：代言人。

顶流不只是流量

他们是传统文化的“当代翻译官”

在如此高密度、强考据的文化内容之下，一个问题无法回避：它如何真正被年轻人接住？

从食悟长期观察来看，当前传统文化传播面临的最大挑战，并不是内容不够好，而是代际语境的错位。年轻人并不排斥剪纸、鼓乐、灯会，但他们往往缺少与之建立情感连接的入口。

蒙牛这次的关键选择，四位代言人被赋予了更复杂、也更高阶的角色。他们不是文化的展示者，而是文化的“转译者”。

所谓“转译”，并不是替传统文化做解释说明，而是让它自然进入年轻人已经熟悉的情绪语境里，被感知、被接受——

▶谷爱凌为剪纸注入国际化与竞技精神，让传统技艺具备当代张力；

▶肖战将汉代鼓乐转译为青年文化中关于勇气与担当的叙事；

▶易烊千玺以沉静气质承载灯会的诗性与内省；

▶贾玲则用国民级亲和力，让“团圆”回到真实生活的烟火气中。

在食悟看来，这是一套有效的传播结构，而非明星拼盘。将四位代言人的角色放在一起看，会发现蒙牛并非简单地“请齐顶流”，而是搭建了一套清晰的传播结构：

不同明星，对应不同文化意象；不同文化意象，连接不同情绪入口；不同情绪入口，覆盖不同圈层受众。

在这一结构中，明星不再只是流量放大器，而是帮助文化内容完成跨圈层迁移的节点。传播也因此不再是品牌单向输出，而是一种更松弛的状态：品牌搭好语境，明星把流量带进来，剩下的理解，甚至自传播，交给观众自己完成。

在超长春节周期里

蒙牛选择了更厚重的一条路

当春节营销被不断拉长，真正的竞争早已不只是曝光速度，而是文化浓度与情感耐久度。蒙牛通过这次非遗叙事，成功地把牛奶礼盒从功能型商品，转化为具有文化象征意义的情感载体。

更重要的是，它示范了一种可能性。

一个消费品牌，依然可以通过真诚、考据的内容创作，在商业叙事中承担起连接历史与当下、唤醒共同情感记忆的公共角色。

这种长期积累下来的品牌资产，远比一次春节销售数字，更为深远。