北京
2019年1月10日，小米分拆红米后的首场发布会，被手机圈友商怼到红温的雷军在PPT上写下八个大字：“生死看淡，不服就干。”七年转瞬，“不服就干”的小米集团创始人再次站在聚光灯下——2026年1月7日晚，关于新一代SU7的直播镜头前，雷军如约现身。
这场亮相多少有些事发突然：当日早间，他刚在个人微博宣布SU7改款将于4月发布，午间便紧急加更，告知要直播聊新车——择日不如撞日，当晚开播。四天前，雷军才带着集团一众专家、高管完成了YU7的拆车直播。若按这个节奏推算，2026年粉丝们大约能看到雷军直播八九十场，当然这是玩笑，是理论上的可能。
两场直播结构类似，都分为上下两部分：上半场聚焦产品，与工程师、设计师深度拆解——上次是YU7，这次是新款SU7；下半场则连同集团新任公关部总经理徐洁云集中回应舆情、辟谣解惑。不同的是，这次的下半场少了些对产品的辩解，多了些为雷军本人的解围。
回应“营销大师”标签
最受关注的莫过于KOL合作事件。雷军在直播中态度坚决：“我们之所以严肃处理，不是因为他批评小米，而是他辱骂、诋毁、诅咒小米用户——这是我们的底线，绝对不能容忍。”他直言公关部在过去9个多月高烈度的负面舆情下“动作有些变形”，承认做法有误，但也恳请大家给公关团队一个改过的机会，徐洁云则当场再次致歉。
围绕“营销”的争议也被推到了台前。此前网友拿“雷军曾说不做投放推广”旧事重提，质疑此次公关推广行为违背初心。徐洁云解释，那是创业初期的沟通逻辑，如今小米规模早已今非昔比，建立公关和市场体系是发展必然。而对于“营销大师”这个标签，雷军更是无奈又坦承：“这源于2013年或是2014年的一档娱乐节目，当时我和刘强东带队PK，对方为了节目效果说‘别和雷军比营销’，没想到后来被竞争对手利用，成了攻击小米‘只有营销没有技术’的武器。”他甚至半开玩笑地说，现在一听到“营销”两个字都有点恶心，“我是技术出身，小米的成功靠的是产品力，不是营销。下次见到东哥，我还得请他帮忙辟个谣”。
面对“一个月掉粉29万”的质疑，雷军没有回避，反而坦然承认：“粉丝总量4300多万，29万其实只占0.6%。过去半年状态不好，没好好拍短视频，也很久没直播，掉粉很正常。”他承诺之后会更频繁地和用户沟通，“直面问题，做错就改，被黑就辟谣——不是为了说服水军，而是要把真相告诉米粉和路人”。
直播中，他还主动解释了此前的种种失误：把身高181cm说成183cm是扛机盖时的口误，内部会议把“玄戒O1”念成“玄戒01”是因为当时状态太差，而被调侃“开十六次会讨论杯子”，其实是杯子作为众多产品之一，参与了十六次产品开发会议，并非专门为杯子反复开会。
回归与“回不去”
镜头前的雷军，其实向来自带节目效果。早在2016年小米无人机直播时，他自述“做了网红后，腰不酸腿不疼胃口也好了”，并表示“如果觉得小米无人机漂亮，就给我送点花”“短时间不做小米汽车，但可以聊聊小米火箭筒”……
如今再看直播间里的雷军，熟悉的松弛、网感与“活人感”似乎都随着病愈一道归来，可以在直播里大方调侃小米汽车该出“传奇耐黑”配色，可以在镜头前把玩新SU7车模、被汽车部副总裁李肖爽告知“公司目前仅有一个，不能带走”后决心“发售后自己购买”。
一位从小米4手机入坑的小米17 Ultra徕卡版用户此前告诉北京商报记者，在米粉眼里，雷军的状态从来都和小米的状态紧密相连。
七年过去，市场变了，赛道多了，外界的气氛更是早已不同。乘风而上的时刻，雷军几乎每句话都能收获外界的热烈呼应，近段时间却要面对高烈度舆情的持续围攻，从KOL合作争议到产品细节质疑，舆论撕裂已成常态。
新能源赛道不再是新势力蓝海，各行业竞争烈度持续升级，小米既要守住来自手机、汽车等多个赛道的用户基本盘，又要应对主流市场友商的审视，作为主心骨的雷军，肩上压力可见一斑。
好在，从1月7日晚间的直播来看，“不服就干”的态度似乎并未销蚀太多——坚守用户底线，以产品力为基础做种种回应，这种“不变”大约是小米一路走到现在的底气。
但，2025年的风浪会否在2026年重现，当下恐怕没人能给出定论。分析人士指出，站在流量反噬与品牌再塑的交叉路口，小米集团及雷军个人的IP光环亦成为双刃剑，靠创始人的真诚与坚持能否对冲外界的复杂变化，仍是未知。
毕竟，市场和用户最终要的不是“不服就干”的态度，而是持续兑现的技术与口碑。
北京商报记者 陶凤 王天逸
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