直播电商新规讲了啥

据“网信中国”微信公众号昨日消息，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室公布了《直播电商监督管理办法》，自2026年2月1日起施行。

新规以“平台—直播间—主播—MCN服务机构”为监管主线，重点补齐了以下短板：身份信息核验更严、数字人/AI营销更可追溯、平台处置与处罚规则更明确等，接下来我们就一起看看。

01

关于直播间身份信息核验

直播电商的“实名时代”要来了，新规首先把“身份真实”放在最前面。

对平台经营者而言，直播电商需要建立一套覆盖账号注册注销、交易行为规范、商品与服务质量保障、消费者权益保护、个人信息与数据安全、以及对直播间运营者/直播营销人员/服务机构管理的机制，并配套内容审核机制，形成可执行的治理框架。

同时，身份核验的要求更具体、更高频。平台应要求申请进入平台的直播间运营者提供名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息，完成核验登记并建档，并至少每6个月核验更新一次。平台还要建立并落实直播营销人员真实身份的「动态核验制度」，不得为与真实身份不符或依法不得从事直播电商活动的人员提供服务。

另外，身份信息不仅要“核验”，还要“上报”和“可追溯”。平台需在每年1月和7月向平台住所地省级市场监管部门报送直播间运营者与直播营销人员的身份信息，区分已办理经营主体登记与未登记的不同情形。与此同时，平台还被要求通过技术手段确保交易信息完整，涵盖直播回放、互动信息、订单详情页面快照、客服记录、支付与物流、退换货与售后等，并将上述信息自交易完成之日起保存不少于三年。

对直播间运营者来说，“公示”和“展示”的要求也被进一步细化。无论是账号主页的主体信息公示，还是直播页面对实际经营者名称（姓名）、地址、联系方式的持续展示（或链接标识展示），都强调“显著、便捷、少跳转”，并明确不得设置连续多次验证、强制关注、打赏互动等不合理访问限制，也不得用弹窗覆盖等方式干扰阅读。

规则的指向很清晰：消费者在直播间里，必须更容易知道“和谁交易”。

02

关于数字人直播

新规对“AI参与直播电商”给出两条硬约束：

一是防止AI被用于“造假式营销”，二是让“AI生成主体”能够被识别并被追责。

平台经营者被要求采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段编造、传播虚假或引人误解的商业信息，或假冒他人进行商业宣传、欺骗误导消费者的行为。

数字人直播被单列条款强调“必须标识”。直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应符合有关法律法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，且要持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。也就是说，数字人可以上场，但“你看到的是AI”要明确告知消费者。

责任归属也更直接：在直播电商活动中使用AI生成的人物图像、视频如果存在违法违规情形，原则上由管理或使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任（法律法规另有规定的除外）。

这意味着，数字人不再是一个“技术外包”的免责空间，谁在用、谁来负责，会更容易被锁定。

03

关于MCN机构

在新规监管框架里，直播营销人员服务机构（MCN）不再只是“撮合主播与品牌/直播间”的中介角色，而被明确要求建立内部管理制度，规范主播的招募、培训、使用与管理。这些要求把MCN拉进了治理链条：不仅要“能运营”，也要“能合规”。

具体义务包括：完善招募机制并核验主播身份信息；与主播签订协议，明确各自应履行的义务，且不得减轻或免除机构依法应承担的责任；加强对主播的培训与日常管理和规范引导，建立违法行为处置制度，对发现的违法行为及时采取必要处置措施。监管逻辑是把“主播行为”背后的组织化管理责任写清楚，避免出现“出了事只追主播”的真空地带。

当MCN与直播间运营者合作开展商业活动时，新规进一步要求“先核验、再签约、把边界写进文本”。服务机构应核验直播间运营者的主体信息与资质，并签订书面协议，明确在主播管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。

同时，新规明确禁止服务机构通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间或主播进行虚假或引人误解的商业宣传；提供选品服务的，也要核验销售主体资质与相关证明并留存记录备查。

整体指向是：MCN不能只做“增长”，还要对“增长方式”负责。

04

关于违规处罚

处罚部分的特点是“分主体、分义务、分情节”，把平台、直播间运营者、主播及服务机构分别纳入责任体系。

对平台而言，未按要求核验登记、未按要求报送信息、未履行交易信息保存义务等，将按相关法律规定处理；对一系列在办法中被明确的新义务（如主播真实身份核验、培训、分级分类管理、违法行为处置制度、风险识别、黑名单制度、AI虚假宣传防范处置、提醒处置等），若法律法规没有规定的，监管部门可责令限期改正；拒不改正或情节严重的，可处「一万元以上十万元以下」罚款。

对直播间运营者的处罚，同样覆盖“信息透明”和“事前合规”。例如，不履行信息公示义务、未按要求在直播页面展示关键信息、未履行对销售主体/主播身份及相关资质材料的核验义务、未建立事前合规审核机制、未建立纠错机制、未履行数字人直播标识义务等，都对应了责令改正及不同幅度的罚款安排。

对虚假宣传、虚假广告、损害他人商业信誉等行为，新规明确衔接《反不正当竞争法》《广告法》等进行处理；对妨害监管执法的，也设置了对个人与单位的罚款区间；涉嫌犯罪的，将依法移送司法机关追究刑事责任。

总体来看，处罚并非“单点加码”，而是把直播电商链条上最常见的合规漏洞，逐项写进可落地、可追责的条款里。

05

关于消费者权益及纠纷

新规在总则里鼓励平台/直播间建立「首问负责、先行赔付、在线争议解决」等机制，方向是把“售后扯皮”前置化解。

在平台责任上也给了更硬的要求：发生消费争议时，平台应按消费者要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及交易记录等必要信息；平台“知道或应当知道”存在不符合安全要求或侵害消费者权益行为的，要依法采取必要措施。

投诉治理也被写得更细：平台要有投诉机制、明确处理流程与反馈时限；同时要识别、防范滥用投诉机制的行为；对投诉集中的直播间/主播，要采取技术监测、实时巡查等措施，并把核查属实的投诉情况纳入合规评价。

你还从新规中看到了哪些重要信息？欢迎评论区一起聊聊。

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