线上流量变贵拖累利润，三只松鼠转型艰难，百亿零食巨头路在何方

哈喽，大家好，小圆今天想和大家聊聊国民零食品牌三只松鼠，眼看2026年春节年货季的热度越来越高，坚果礼盒成了不少家庭的必备选择，三只松鼠的卡通形象依旧在货架上格外醒目。

但这份熟悉的背后，这家靠着线上电商起家的“国民零食第一股”，却正面临被困在网上的发展困境，2025年股价跌幅超三分之一，前三季度营收增长但净利润腰斩，线上流量红利消退的难题，成了企业当下最核心的挑战。

三只松鼠的成长，几乎是中国电商行业发展的缩影，2012年天猫正式成立并培育淘品牌，恰逢电商行业爆发的前夜，三只松鼠在安徽芜湖顺势成立，创始人精准抓住了互联网零食的蓝海机遇，将企业定位为纯线上的坚果零售品牌。

彼时线下零食渠道被传统品牌牢牢把控，而线上消费的新鲜感，让三只松鼠的差异化运营迅速出圈，可爱的松鼠IP形象、贴近消费者的情感称呼，搭配互联网+坚果的精准定位，让这个新生品牌快速站稳脚跟，成功登陆创业板成为“互联网零食第一股”。

即便登顶后，三只松鼠也始终紧跟线上流量风口，2024年推出“D+N”短视频+全渠道战略，押注抖音等内容电商平台，这一选择让企业业绩迎来反弹：全年营收重回百亿并创历史新高，借着这股势头，三只松鼠在2025年向港交所提交招股书，冲刺“A+H”股上市，计划进一步加码供应链与渠道布局。

从淘品牌到内容电商，三只松鼠的每一次增长都踩准了线上流量的节奏，线上基因也成了企业最核心的竞争力，流量的本质是红利期有限，依赖单一渠道的增长模式，终究会在流量见顶后迎来考验，线上流量曾是三只松鼠的成长底气，却也在红利消退后，让企业迎来了实实在在的发展压力。

2025年成了三只松鼠线上模式的压力测试年，最直观的表现就是增收不增利，前三季度公司实现营业收入77.59亿元，同比增长约8%，但归母净利润仅1.61亿元，同比降幅达53%；股价也从36.57元跌至23.15元，跌幅超三分之一，资本市场的信心也随业绩一同降温。

除了流量问题，企业长期依赖的代工模式短板也开始显现，作为轻资产运营品牌，三只松鼠对上游产能的品控把控能力较弱，订单波动进一步放大了品控压力，食品安全投诉也随之增多，企业内部的一些细节争议，也反映出转型期的管理磨合问题。

这些问题并非三只松鼠独有，而是线上起家的新消费品牌在规模扩大后，必然要面对的发展课题，关键在于如何快速调整、补齐短板，面对多重发展压力，三只松鼠并未坐以待毙，而是主动开启了线上破局、线下突围的探索之路。

意识到线上增长的瓶颈后，三只松鼠很早就将目光投向了线下渠道与多品类扩张，试图跳出“线上依赖”的困局，只是这条突围之路走得并不顺利，线下渠道是三只松鼠突围的核心方向，早在2018年底，企业就以“松鼠联盟小店”开启加盟模式。

但盲目跑马圈地的后果，是门店运营效率低下，公司接连关闭超千家门市，之后企业调整策略，推出40㎡的社区零食店，将初始投入降至25万元以降低加盟门槛，还计划收购量贩零食品牌爱零食，借助成熟品牌的渠道优势切入线下市场，可惜最终因条款未达成一致而终止。

三只松鼠“被困在网上”的困境，是中国电商红利消退后，众多线上起家新消费品牌的真实写照，从借流量风口快速崛起，到面对流量成本飙升、渠道单一的发展压力，再到主动尝试线下与多品类的破局之路，这家企业的成长与探索，恰恰印证了消费行业“唯变不破”的规律。

虽然目前的转型仍面临诸多挑战，但三只松鼠并未放弃，而是在持续调整策略、补齐短板，零食行业的市场规模仍在稳步增长，健康化、全渠道化的趋势也为企业提供了新的机遇，相信只要三只松鼠立足产品核心、优化渠道策略、深耕用户需求，逐步摆脱对线上流量的过度依赖，就能打破发展困局，从网红品牌成长为更具韧性的长红品牌。