全球营销规则正被Google AI悄悄改写：用本地化思维，做全球生意

作者 | 唐飞

不知道你是否注意到，我们使用搜索引擎的方式已经变了。

曾几何时，我们在搜索框里敲下的是简短、精准的关键词：“控油粉底液”、“扫地机器人推荐”、“宠物包”。那时的搜索，像一场关键词猜谜游戏――品牌方买下关键词，用户输入关键词，双方在有限的词汇表中完成沟通。

但如今，用户开始使用更自然的口语，甚至带着情绪和场景来搜索。“我家的木地板适合哪种扫地机器人？”“泳池水变绿了怎么办？”“带小狗坐飞机需要准备什么？”这些搜索背后，常常藏着明确的需求，但仅靠预设的关键词列表，已难以穷尽这些千变万化的自然表达，无法捕捉新搜索习惯下涌现的增量机会。

直到AI技术的普及，让匹配新的搜索方式成为可能。在这场营销范式的迭代中，Google AI驱动的营销解决方案——尤其是适用于搜索广告的AI Max，正成为品牌营销在新搜索时代不可或缺的增长引擎。

试想这样一个场景：用户在搜索“带小狗坐飞机需要准备什么？品牌如果用传统的关键词策略，投放如“航空宠物包”这样的品类词，则会错失这样一条购买意向极高的搜索词条。而 Google AI能做的，是理解这句话背后的完整意图：用户需要的是一个符合航空标准的、适合小型犬的、便于携带登机的宠物包。于是，相关的产品广告被精准推送。

再比如，当用户苦恼地搜索“为什么我的泳池变绿了，我该如何清理它？”时，Google AI不仅能展示“泳池清洁机器人”的广告，甚至能在文案中贴心解释出“本产品特别有助于清除氯化后沉淀的死藻类”，直接命中用户的核心痛点。

这其中的飞跃，是从“关键词匹配”到“意图理解”的技术演进。不再机械地匹配词汇，AI像一个精通多国语言、深谙各地文化的本地导购，能听懂潜台词，预判真需求。

AI搜索时代，用户的搜索行为正在发生三个重要变化——搜得更多、搜得更自然、搜得更深。这意味着，传统的仅靠手动维护有限的预设关键词列表，已无法捕捉这样深层、复杂、碎片化的用户意图。

这就要求出海品牌转变思路，从理解用户在搜索什么，转变为洞察其搜索背后的原因和意图。

Google AI搜索广告解决方案——AI Max正是为此而生。依托Gemini强大的语义推理能力，它突破了关键词的限制，通过广泛匹配技术，直接穿透表层词汇，精准锁定用户背后的真实意图。

面对全球用户的花式提问，AI Max还会主动学习广告主的品牌素材，实时生成最能回应用户需求的广告文案，并通过“最终URL扩展功能”，自动匹配最相关的落地页，帮助品牌解锁更多生意机会。

图释：用户搜“干皮精华”，广告语立马变成“这款精华专为干皮设计”，每一条广告都是私人订制

全球美妆巨头欧莱雅（L’Oréal）计划到2030年将其全球消费者群体从12.5亿增长到 20亿。为了达成这个目标，品牌希望借助搜索触达更多用户，而AI Max也被集团内部视为关键的增长引擎。

于是，欧莱雅展开了对AI Max搜索广告的测试，以前，面对“最适合面部黑斑的面霜”这类提问，品牌常因关键词匹配不到而错失商机。 但现在，AI Max不再局限于关键词，而是直接读懂搜索背后的高购买意图。它能实时生成对症下药的广告文案，并在用户点击后，直接将其传送至对应的祛斑产品详情页，让从搜索到下单的路径一步到位。

图释：搜“干皮精华”就跳精华页，搜“面霜”就跳面霜页，让用户一步直达购物车

AI Max给出的回应广告不是预设的广告创意轮播，而是根据每个搜索生成的实时回应，让每个用户都能感到“这个产品就是为我设计的”。这种“千人千面”的营销模式，帮助欧莱雅发现了新的、高意图的搜索，并成功触达了以前未曾覆盖的受众。

正如欧莱雅集团智利首席营销官Nicolás Moya Engber所言：“AI Max助推我们打开了新市场，不仅让我们以更低的成本挖掘出全新受众，更实现了转化率的提升。其提供的高相关性广告体验，极大地增强了品牌与用户的互动。”

AI Max带来的回报也立竿见影，经过统计，与使用其他匹配类型广告相比，欧莱雅AI Max系列广告的点击率提升了67%。单次转化费用下降了31%，转化价值提升了27%，广告支出回报率提升了20%，这是“精准”二字带来的真金白银。

同样的故事还发生在智能硬件领域。以扫地机器人为例，当各品牌还在用“智能清洁”、“强劲吸力”“解放双手”等同质化卖点内卷时，真实的用户搜索早已五花八门：“最适合豪华木地板的扫地机器人是哪款？”“A品牌和B品牌哪个更好？”“扫地机器人能清理宠物毛发吗？” 每个搜索背后，都是不同的购物动机、偏好与顾虑。传统广告难以一一回应，而AI可以。

Anker旗下的Eufy扫地机器人在其搜索广告中引入AI Max后，广告创意逐步开始“跟着”问题走，它的广告不仅能回应客户的搜索，更能精准回应用户的深层顾虑。

当用户搜索“最适合豪华木板的扫地机器人”时，AI自动生成 “机器人吸尘器对豪华乙烯基木板安全吗？” 的回应式标题，通过“最终URL扩展”功能，智能选择网站上最相关的产品详情页作为落地页；当用户搜索竞品型号进行比较时，AI会自动生成“Eufy vs竞品品牌”的对比标题，直接回应用户的对比和评估需求，帮助用户在关键时刻做出选择。

因为能读懂用户，Eufy从千篇一律的扫地机器人广告中脱颖而出。在AI Max激活后，Eufy投放回报率提升了53%，每次转化成本降低40%，说明基于AI提供的精准响应与无缝的用户体验，极大缩短决策路径，高效转化高意向用户。

在美妆、3C电子这样竞争激烈的赛道，借助AI Max实现“听懂”用户意图、实时响应需求，可以让品牌从守株待兔到主动出击，实现更好的增长目标。

在品类竞争激烈的领域，AI Max能够帮助品牌高效锁定高意向客户；而面对新品类的拓荒挑战，它更进一步帮品牌找到那些“用户有痛点，但还不知道该搜什么”的潜在生意。

2025年4月，Anker旗下品牌Eufy Make在某众筹平台上推出全球首款个人级3D纹理UV打印机，但因为产品太新，而面临巨大的营销挑战。

一方面，用户有需求，但不知道搜什么。他们可能想给手办上色、定制带有浮雕感的手机壳或者只是想在杯子上打印出一个个性图案，但他们并不知道“3D UV打印机”可以解决上述的问题。另一方面，品牌手握领先技术，却不知道去哪里找消费者。“3D打印机”这样的品类搜索词，很难覆盖消费者使用全场景，尤其是作为科技创新类产品，品牌更难预判产品在不同国家、不同人群中的使用场景。

市场需要一个翻译器，将晦涩的产品技术名词翻译成消费者能感知的具体生活场景。Google AI正是这个角色的最佳扮演者。

通过分析海量的搜索语义和相关数据，AI Max主动识别出“户外标识打印机”、“水贴纸定制打印机”、“陶瓷材料表面打印”等大量品牌方从未想到的细分场景和关联词汇。

基于这些新发现的场景，AI Max自动生成最贴切的广告文案，不仅帮品牌发现了未知需求，更能让品牌立即响应这些需求，高效触达了玩偶定制师、美甲师、手工艺创作者、小型商户等多元化的潜在客户群体，助力新品快速打开市场。

结果，Eufy Make不仅成功教育了市场，更为这个全新品类构建了可持续的、细分的搜索需求入口。数据显示，启用AI Max后，Eufy Make广告单次点击成本降低4%，单次转化成本降低11%。

这也让Eufy Make的营销从被动响应，走向主动定义。让品牌得以突破自身想象力的边界，在用户心智中开辟新的认知战场。

欧莱雅与Anker的实践揭示了一个更深层的趋势：AI已不再仅仅是提升效率的“工具”，而是重构全球化营销价值链的“战略基础设施”。

它如同数字经济时代的“水电煤”，成为品牌“做全球生意”不可或缺的战略基础。具体而言，以Google AI的搜索解决方案——AI Max为代表的营销利器，在营销价值链的四个关键环节构建起坚实的能力底座。

第一，突破关键词限制的“意图匹配”。传统搜索广告的基石是“关键词”，品牌购买词汇，等待用户输入。但全球市场的复杂性在于，同一意图，在不同文化、语言和习惯下，表达千差万别。

AI Max驱动的“意图匹配”功能，正是为了打破这道词汇的隔墙。它不依赖于死板的关键词列表，而是通过深度学习理解搜索查询背后的真实目的、场景和情感，找到那些你没想到的客户。

第二，“千人千面”的生成式创意。捕捉到意图只是第一步，如何回应同样至关重要。传统的广告创意是静态的、预设的，一套文案试图覆盖所有人，这显然与“本地化思维”背道而驰。

AI Max的“生成式文案”能力，将广告沟通推向了实时、动态的“对话”层面。它基于用户具体的需求，结合品牌落地页的产品信息，动态实时生成最贴切的广告标题与描述。

在这里，“看人下菜碟”不再是一种贬义的表述，而是对“怎么搜就怎么回”终极个性化适配。

第三，动态落地页匹配。点击广告只是旅程的开始，将用户引导至正确的页面，才能完成转化的临门一脚。传统的广告投放往往将流量统一引至首页或某个固定产品页，用户需要再次手动寻找信息，过程繁琐，流失率高。

AI Max的“动态落地页匹配”功能，彻底优化了这一终端体验。系统会根据触发广告的搜索意图，自动在品牌网站上识别并选择最相关的那个页面作为落地页。比如你经营女装生意，用户搜索了具体的“白色波西米亚风长裙”，AI Max会直接将其传送至那条“白色长裙”的详情页，而非让用户在琳琅满目的首页中迷失方向。这种直达货架的体验，有效避免了因繁琐操作带来的用户流失。

这相当于为每一位用户配备了一位“本地化智能导购”，缩短了用户的决策路径，提供了极致流畅的体验，极大地提升了从点击到转化的效率。

第四，至关重要的“控制权”保留。对于B2B客户和许多追求精细化运营的出海品牌而言，在拥抱AI技术的同时，保持战略透明度和关键环节的控制力至关重要。与完全自动化的“黑盒”不同，AI Max在赋予品牌AI速度的同时，依然保留了关键的“方向盘”。品牌方可以自主设定否定关键词、品牌词限制等，确保投放策略始终服务于商业目标。

AI Max这套新时代的营销解法让“在全球规模上，实现本地市场的精准洞察、个性化沟通和流畅转化”从一句口号，变成了可落地、可衡量、可优化的标准操作流程。它不再是一个可选的工具，而是任何志在赢得全球市场的品牌，都必须理解和构建的、新时代的营销核心竞争力。

需要指出的是，AI Max不仅仅是一个AI广告产品，更是Google AI能力在营销获客端的具体体现。

从全球范围来看，Google每年处理超五万亿次搜索，且还在持续增长。海量搜索提问让Google有机会深入了解来自不同地区、不同需求用户的的真实意图，这座庞大的“数据库”奠定了Google在AI营销领域的思想领导者地位。也为更多中国出海品牌了解本地需求、满足本地需求打下了坚实基础。

换句话说，Google AI是在基于自身的技术积累，帮助出海品牌“用本地思维，做全球生意”。

当搜索进入“说人话”的时代，营销的胜负手已经改变。

赢家不再是那些最擅长购买关键词、比拼出价的品牌，而是那些能够在每一个市场、针对每一次搜索，都像本地品牌一样思考、一样对话的品牌。

欧莱雅与Anker的实践揭示了一条清晰的路径：Google AI让大规模、个性化、实时响应的本地对话，成为一种全新的、可执行的营销标准动作。

对于所有志在全球市场的出海品牌而言，将AI置于增长战略的核心，已是一道必答题。它意味着需要借助如AI Max这样具体的、与业务场景深度结合的技术支点，去真正撬动全球市场的新增量。

这场由Google AI驱动的营销革命，不是潮水的方向，而是潮水本身。置身其中，才能乘浪而上。