深陷舆论风波，伯牙绝弦也带不动霸王茶姬

本文作者——艺舒｜财经自媒体主笔，注册会计师

最近，茶饮行业领军品牌霸王茶姬舆论危机不断。先是被爆出多款产品咖啡因含量高达220mg/杯，不少网友反映，饮用后出现心悸、彻夜失眠等反应；随后又因福建漳州门店员工模仿“印度奶茶”热梗徒手操作奶茶在社交媒体上迅速发酵，引发消费者对食品安全的广泛质疑。

虽然当事人在网络上回应称，操作的材料是门店打烊后报损商品，只是为了模仿“印度奶茶”，但网友纷纷质疑：“我们点的外卖奶茶是不是也这样做的？”“以后还敢喝霸王茶姬吗？”

同一天，霸王茶姬通报处理结果：店员跟风“印度奶茶”热梗博流量摆拍，辞退涉事店员刘某某，涉事门店无限期停业整顿。

虽然通报中一再强调：该物料在拍摄结束后被当场倒掉，未对外销售，事后该店员为掩盖错误称该行为系打烊后操作，并且该门店采用自动化设备制茶，所有原叶鲜奶茶的制作均通过扫码由机器自动化完成，实现人料分离。

但经历过这一场舆论风波，霸王茶姬已经很难再获得消费者的信任，更别说茶饮市场已然是一片红海。若想突出重围，除了不断研发新品以外，还需抢占更多市场。

一、新式茶饮“内卷”白热化，但市场仍有机会

高端市场上，喜茶、奈雪等品牌降价后抢占下沉市场，其直营模式控制力强但增速却逐渐放缓。只有霸王茶姬仍坚持高端定位，不曾参与平台间的“奶茶大战”。

中端市场上，茶百道、沪上阿姨、古茗等主打性价比，通过加盟快速扩张。相比之下，霸王茶姬定位清晰：以“原叶鲜奶茶”为主打，聚焦“茶香奶醇”差异化，避开果茶赛道红海。

但多年来，霸王茶姬的产品中令人印象最深的还是伯牙绝弦。尽管公司推出过部分新品，但品牌在2025年11月发布的数据显示，其经典产品“伯牙绝弦”累计销量已超过12.5亿杯，可见消费者还是只认“老朋友”。

虽然果茶赛道竞争激烈，但三四线城市以及海外市场还有很大空间。

艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元,同比增长6.4%，其中三四线城市成为增长引擎，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持稳定增长态势，而海外市场也将成为茶饮品牌寻求增量的重要源泉。

二、2025年三季度财务解析

2019年8月，霸王茶姬首家海外门店在马来西亚开业，标志着出海正式落地。此后，品牌逐步扩展至泰国、新加坡等东南亚市场，并于2025年进入美国市场。2025年4月，霸王茶姬成为首个登陆美股市场的新式茶饮品牌。

截至2025年9月30日，公司在大中华区及海外的茶馆网络内共有7338家茶馆，较上年同期增长25.9%。

2025年第三季度产生的GMV总额为79.29亿元，而2024年同季度为83.01亿元。其中海外市场产生的总GMV为3亿元，同比增长75.3%；大中华区市场产生的总GMV为76.29亿元，同比减少6%。

GMV是指商品总值，是用来衡量和评估茶馆销售业绩的关键运营指标，代表消费者订单中的产品销售价值。

由第三季度国内市场GMV的下降趋势来看，霸王茶姬在国内市场的交易规模增速已明显放缓。

从营收来看，前三季度公司实现营收99.33亿元，同比增长10%；但归母净利润11.07亿元，同比减少38%。并且第三季度单季度实现营收32.08亿元，较2024年同季度减少9%，归母净利润为3.94亿元，同比减少36%。

分版块来看：2025年第三季度特许经营茶馆的净收入为28.12亿元，而2024年同季度为32.99亿元，这主要是由于售出的杯子数量减少导致大中华区市场的总GMV下降。

销量下降主要是由于大中华区市场寻求刺激消费者流量的外卖平台之间的补贴竞争加剧，而特许经营茶馆的净收入占公司2025年第三季度总净收入的87.6%，占比非常高，因此受“奶茶大战”的影响较大。

另一方面，公司自有茶馆的净收入为3.97亿元，较2024年同季度的2.42亿元增长63.8%，这一增长主要是由于公司拥有的茶馆网络在大中华区和海外市场的扩张。

前三季度营收微增的情况下，营业费用成倍增长，最终拖累了公司盈利。

费用增加的主要原因是：由于业务扩张，行政及研究的股份报酬费用增加；其次，为支持公司不断增长的运营规模和全球扩张而增加行政人员，导致公司运营成本增加。

2025年前三季度，公司净利率仅11.6%，相比2024年同期20.27%近乎腰斩。放在整个行业来看，表现并不是很亮眼。

三、潜在风险因素

经历此次“手打奶茶”事件，霸王茶姬在门店运营管理和食品操作流程方面的漏洞对公司形象造成了一定影响，并且事件发酵后股价腰斩，盈利预期被下调，投资者对品牌信任度下降，一系列连锁反应造成的损失难以预计。

虽然公司应对得当，但行业特性决定了此类风险将持续存在，若想通过网红化运营，还需平衡流量与食品安全，避免过度营销引发信任危机。

同时，由于加盟店管理的复杂性，随着门店数量增长，标准化管理难度呈指数级上升。除了从源头到终端做到严格品控以外，还需要对加盟店加强培训和监督，确保操作规范落实到每家门店以及强化员工的食品安全意识。

社交媒体的放大效应使得小概率事件可能产生重大影响，而品牌的信任重建还需通过透明化操作和严格品控来恢复消费者信心。

四、结论：危机中的进化与超越

截至2025年9月30日，霸王茶姬累计积累了2.22亿注册会员，较2024年同期的注册会员数量增长了36.7%。

会员数量的大幅增长并不能说明业绩同步增长，相反，从公司的推新速度来看，想要留住会员，还存在诸多挑战。

未来，霸王茶姬计划落地早餐、晚餐场景，还是那句话，推新的速度决定了消费者的留存率。

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