2025《中国广告》趋势洞察：跨界营销中的IP共振、传统新生与痛点观照

2025 年的跨界营销，正呈现出清晰而深刻的多元趋势：或是借超级IP的强大势能，搭建全年龄层的情感联结；或是回溯文化根脉与家乡记忆，用创新表达凝聚跨时空共鸣；或是锚定未被言说的社会痛点，以善意破局传递品牌温度。

这场跨越边界的创意探索，让品牌在IP共振、传统新生与痛点关照中，勾勒出与时代同频、与用户共情的对话新路径。

超级IP联名依旧适用

2025年，无论是沉淀多年的经典符号，还是锋芒毕露的新生势力，与超级IP联名，寻找全年龄层都能感知的情感纽带，依旧是品牌之间不言而喻的默契。

案例：东阿阿胶×迪士尼IP白雪公主：《当代公主图鉴》

创意代理商：SG胜加

案例内容：《当代公主图鉴》的叙事没有追逐宏大情怀，而是扎根日常生活，悄悄拾起藏在琐碎里的细腻真心——一个默契的眼神、一句暖心的问候、一次不经意的打扰、一场转瞬即逝的争吵，都是平凡日子里最真实的守护。温暖明快的短片中，当代女性与白雪公主有着同款开场动作，梦幻的迪士尼魔法与阿胶速溶粉交融成璀璨金粉；美术设计里，蝴蝶结元素将“拥抱”“连接”的主张温柔缠绕，让“守护感”看得见、摸得着；海报则放大童话书的浪漫质感，让迪士尼的梦幻与品牌的温润完美相融。

编辑手记：东阿阿胶品牌升级后，将目光锚定消费者补血的核心需求，而迪士尼白雪公主乌发如瀑、红唇明艳的饱满气血感，恰与这份“轻滋补”诉求不谋而合。“公主”二字，早已不只是童话里的身份标签，更是当代独立女性的自我肯定，是女性之间彼此欣赏、相互鼓励的美好情谊。该创意让每一份善意都有了归宿，让每个人都能在守护与被守护中，成为自己生活里的“白雪公主”。

案例：麦当劳×《黑神话：悟空》：如月而至金拱门

创意代理商：Leo

案例内容：麦当劳与《黑神话:悟空》联合呈现的中秋番外短片《如月而至金拱门》，将游戏中的奇幻叙事与中秋的团圆氛围巧妙融合，赋予传统节日全新的视听表达。在线下，全国14个城市的42家麦当劳餐厅变身“金拱门 | 黑神话旗舰店”，分别以“天命人”“猪八戒”和“杨戬”三位高辨识度角色进行主题布置，将用餐空间转化为IP文化体验场。同步登陆全国7大城市的“金拱门 | 黑神话圆月市集”，通过“如意画轴市口”等互动设计，引导消费者沉浸于游戏场景之中，完成从“观察者”到“体验者”的角色转变。

编辑手记：中秋，承载着中国人长久以来的团圆情结，也是国际品牌深耕本土文化的绝佳契机。麦当劳与国民级IP《黑神话：悟空》的携手，恰似一场跨越东西方的温柔邂逅，褪去了西方品牌的刻板印象，以满是东方韵味的方式，走进了年轻人的中秋叙事。该创意一边是传统文化情感传承，另一边是中国年轻人当代文化自信，是当下传统节日营销里不可忽视的一案。

案例：蒙牛×《哪吒之魔童闹海》：要强贺岁团来了

代理商：中好

案例内容：电影原创团队打造了蒙牛新春短片《哪吒闹海后台揭秘》《2025爆牛预警》《哪吒肉身》三部映前广告，大胆打破“第四面墙”，用趣味十足的内容让影院观众过目难忘，也为话题营销添足了动力。与此同时，蒙牛推出全品牌线《哪吒2》定制包装和微信红包封面，线下商超里，哪吒主题创意推头吸睛十足。从线上到线下，从视觉到体验，让蒙牛与《哪吒2》的联结渗透到每一个消费场景。

编辑手记：2025年春节档，热门电影续作扎堆，蒙牛果断牵手《哪吒2》，用一场全方位的联名，交出了亮眼的CNY营销答卷。这背后，是品牌与IP理念内核的高度契合，更是蒙牛多年沉淀的实力与远见的见证。

回溯过往创新表达

从1986年《云宫迅音》集体记忆结合当代热梗，皮影戏等非遗技艺遇上濒危动物保护，再到家乡小城的烟火新叙事，在新表达中回溯过往并非复古怀旧，而是为了凝聚更广泛的认同——既是跨越时空的文化共鸣，也是扎根故土的地域共情。

案例：瑞幸生椰拿铁四周年×《云宫迅音》×付航：《椰游记》

代理商：TOPic

案例内容：瑞幸生椰拿铁4周年营销，采用无声TVC的方式，邀请脱口秀演员付航作为“岛主”在生椰拿铁原产地印尼瑞幸生椰岛“摘椰子”。短片BGM选用1986年版《西游记》片头曲《云宫讯音》，既激起网友集体情感记忆，又回应付航外号“猴”的热梗，处处不说猴，但又处处是猴。短片结尾一段字幕“瑞幸有一座生椰岛～岛上的椰子非常好” 巧妙卡点BGM，顺口又让人上头，形成二次传播。

编辑手记：此次创意将《西游记》、付航“猴子”人设以及生椰原产地印尼相结合，在致敬经典的基础上，进行当下热梗的二次创作。5毛特效、无声表演和刻进DNA的BGM充分将“生椰拿铁”与抽象热梗和印尼原产地标签紧密联系。这支抽象又鲜活的短片，让热梗真正为品牌服务，既制造了破圈话题，又让消费者对生椰拿铁的记忆愈发深刻。

案例：淘宝公益×非遗：《淘淘的竹迹》

创意代理商：Heaven&Hell

案例内容：该创意以皮影戏的形式和陕北说书的唱腔，讲述了淘宝“认养熊猫”淘淘从被妈妈野训两年，放归大自然，适应野外，子孙延续，到成为一山之“王”的传奇故事。为使这份美好触达更多人，淘宝公益线上推出皮影戏短片与“云喂养”互动游戏，让用户沉浸式参与守护；线下占领核心地铁站，打造两款软萌的淘淘毛绒公仔，让公益走进日常生活；更跨文化走出国门，将短片投放到韩国街头大屏幕，向海外熊猫爱好者发出“赴中国看熊猫、赏非遗”的温情邀约。“淘淘的竹迹”话题增量达496.5万，线上订单助力筹集千万级公益基金，504家媒体平台争相转发，案例更获Campaign Brief Asia国际收录，让中国非遗与公益善意在全球范围传递。

编辑笔记：这场创意让熊猫淘淘的传奇成长故事深入人心。这不仅是一场濒危熊猫保护行动，还是一堂兼具文化认知与生命教育的“公开课”。它打破了公益与文化、国内与海外的边界，让海内外消费者在感动中参与，在参与中认同，既呼吁保护濒危物种，也让皮影戏、陕北说书等中国非遗文化在当代语境中焕发新生。

案例：快手“500个家乡”×巴黎欧莱雅×快手创作者@杨蓉：“500个家乡·特别篇”——《保山不恼火》

代理商：天与空

案例内容：短片拍摄团队用3025条视频素材、286颗镜头，捕捉保山的烟火与诗意——高黎贡山的晨光、潞江坝的咖啡香、永子围棋的匠心、温泉的治愈水汽。家乡人杨蓉不急不缓的讲述，道出“不恼火”的城市精神，恰与巴黎欧莱雅“修护”的产品理念不谋而合。在叙事层面，短片延续 “话题刀尖（杨蓉不火）+结尾荡开一笔（山歌）”的手法，通过“来保山的5件事”串联全篇，生动展现保山城市形象。项目全网总曝光11.5亿+，话题总VV9.4亿+，全网核心视频总播放7800w。互动量创“500个家乡”系列新高，快手官方视频号收获3个10w+，引发当地人高度情感共鸣。

编辑手记：当快手“500个家乡”的人文情怀，遇上巴黎欧莱雅的修护理念，“不恼火”的滇西小城保山便成了最动人的叙事载体。主讲人杨蓉“不温不火”的大众形象与短片整体基调更是有一种不言而喻的贴合。转向小城家乡叙事，既向大众展现在网络上鲜见的风土人情，又凝聚起数千“小城”人们的地域认同，加之贯彻全篇的产品“修护”理念，让小城通过人、场景和产品功效，同品牌与消费者之间紧密相连。

聚焦社会隐形痛点

“听障人士社会融入壁垒”“月经认知贫困”“儿童误服药风险”“隐形加班困局”……，越来越多的品牌转向更需要被看见、被表达、被关照的“社会疤痕”。

案例：快手×天津理工大学聋人工学院鲸言创益团队：用手说话的带货主播

创意代理商：TOPic & Loong

案例内容：为了让健听人也能“听懂”聋人的直播，快手与天津理工大学聋人工学院鲸言创益团队合作，运用50万通用手语数据库，结合AI技术+数字人+快手直播能力，为听障主播@井井量身定制解决方案，完成一场从无声到有声的直播。在直播过程中，摄像头捕捉井井的手语动作，进行识别和翻译，与手语数据库匹配，并转换为文本信息，再通过井井的数字人形象发声，将她的手语“说”给大家听，帮助听障主播实现有声的电商直播。这场行动实现70万人次观看、5.3万元单场直播成交额、央视新闻等数十家媒体点赞、总曝光量3.6亿+、 9个相关话题热搜热榜的亮眼数据。

编辑手记：“中国大约有2780万听障人士，但通用手语的普及率不到0.5%，会通用手语的人非常少。听障群体面临严重的社交障碍，在就业、生活娱乐、购物消费等场景尤为明显。”此次行动让社会看到了听障人士困境的同时，也了解到听障人士在直播方面的破局之道，利用AI在社会公益与商业之间找到平衡。就像浙江省区残联理事长沈一鸣对此次直播的评价：“这是一次科技向善的完美落地，他们能靠自己的双手赚钱，能靠双手说话！”

案例：淘宝×阿里巴巴公益×浙江省妇女儿童基金会：《宝贝{经}验告诉她》

代理商：Heaven&Hell

案例内容：短片开头的几个片段是一个个真实而孤独的成长故事：大山里的女孩因为痛经蜷缩身体；经血不小心沾到裤子而遭到异样的眼光；体育课上强忍不适不敢请假。镜头一转，一包包特殊包装的卫生巾出现在山区女孩手中，这些卫生巾的红色腰封上，是一群女大学生认真写下的“月经经验”——“来月经是自然的生理过程，它不脏，脏的是偏见”“很多女孩都因为痛经哭过，不是你脆弱”“每个月，你会流血，但也会变得更有力量”……一包小小的卫生巾，让城市与乡村的距离被缩短，所有女孩在月经这一共同经历里找到了情感链接。

编辑手记：这不是一场单向的物质捐赠，而是一场跨越山海的情感联结。它不仅为大山里的女孩提供了实际的帮助，更致力于消弭社会“月经认知贫困”，让“月经”从私密的禁忌话题，变成值得被正视的公共议题，为重塑社会对女性生理期的认知作出实质性的推动作用。

案例：美团买药×新华社客户端：家庭药品置顶行动

创意代理商：凡人广告

案例内容：美团买药联动新华社客户端，发起一场聚焦儿童误服药的隐形风险的公益倡议，让“家庭药品置顶”从抽象口号变成可感知、可执行的生活行动。创意核心源于儿童安全机构与专家的科学建议——“1.5米安全高度”，品牌将这一数字具象化：线下广告牌标注精准刻度，让“安全高度”直观可见；线上推出短片，还原客厅、厨房、卧室等家庭场景，清晰呈现1.5米在生活中的具体位置，让抽象标准落地为日常参照。更在美团外卖上线1分钱公益价儿童安全药箱，上线当日2.5万个药箱便被一抢而空。全平台9952万曝光量、56.62万互动人次，印证了实用型公益的强大号召力，让每一次药品“置顶”，都成为对儿童生命安全的郑重托举。

编辑笔记：这场创意从小切口出发，将专业的安全建议转化为人人能懂、人人能做的具体动作，并通过线下可视化刻度、线上场景化呈现，让“1.5米”从冰冷数字变为温暖守护的象征。商业平台与政务媒体的跨界联动，既保证了倡议的公信力，又拓宽了传播边界，证明公益除了关注宏大叙事，也许要聚焦微小的个人困惑。只有扎根生活痛点，提供切实解决方案，才能引发全民共鸣，让每一次倡议都能听见回响。

案例：喜力®啤酒× CASETiFY ：The @fter Work Reset

代理商：百比赫中国（BBH）

案例内容：在职场社交高度数字化的今天，“隐形加班”成为无数打工人的日常。 工作群里不断出现的“@”，让打工人难以摆脱工作状态，连下班时间也无法真正放松。喜力®啤酒通过这次幽默且富有态度的创意行动，呼吁大家重新夺回属于自己的下班时间。The @fter Work Reset从晚上6点开始接管“@”功能，以大胆的创意反转，将工作通知变成社交邀请。每晚18:00后，当用户在工作群试图“@”别人时，系统会自动发送消息“@所有人，下班来喝喜力®啤酒吧！”，提醒大家享受下班时光。

编辑手记：“The @fter Work Reset”不仅生动展现当下普遍面对的“加班文化”焦虑，还将Z世代内卷又躺平的“45度人生”（一种介于完全投入和彻底退出之间的柔性抵抗策略）进行剧情化演绎，将较为沉重的社会议题进行“轻量”表达，情节荒诞有趣，又能引发大众对于“隐形加班”议题的深思。该创意入围戛纳创意节媒介狮（Media Lions），实现话题与口碑双丰收。

结语

回望2025 年，我们或许会发现，品牌正以用户为中心、以价值为锚点，在商业与人文、传统与现代、个体与社会之间搭建共生桥梁。

借用清华大学社会学系副教授严飞的话语，这十个跨界营销案例，用穿越周期的方式，对抗当下的焦虑，看到宏大的结构变化在微观个体层面的真实回声，也正是我们每一个人的困惑和痛苦。

跨界合作带来的是新意，是碰撞，更是希望，而这些将共同塑造 2026 年及更远的未来。

撰文 | 袁嘉雪 排版丨XG

审核 | 林莹

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