胖东来的线上困局，全网“优选”横行，金字招牌恐被流量反噬？

来源：市场资讯

（来源：网易科技）

胖东来自2023年走红后热度始终不减，甚至被网友称为"没有淡季的6A旅游景区"，高性价比的商品是吸引消费者的重要原因之一，可由于太火爆也吸引了一些想要走捷径的商家。

多家电商平台出现大量标注胖东来优选、胖东来同款等关键词的商品，以及冒用其名义进行虚假宣传的直播间，这不仅对公众造成了严重误导并侵犯了合法权益，也严重破坏了网络生态的健康，甚至会影响胖东来经营多年的形象。

品牌授权与平台监管责任

随着电商行业蓬勃发展，品牌授权乱象层出不穷，一些未经授权的商家擅自使用知名品牌名称，打着"官方正品"的旗号销售商品，严重损害了品牌形象和消费者权益，胖东来作为这两年热度一直较高的零售品牌，也成为被侵权的重灾区。

今年6月份胖东来在其官方渠道曝光了39家冒用其名义进行虚假宣传的直播间；去年12月份胖东来官方微信公众号也发布过网络平台出现大量利用胖东来视频进行直播带货的情形的公告；今年9月1日，胖东来发布《关于举报制、售假冒自有品牌商品奖励声明》，揭露了近期网络和实体经营中出现生产销售假冒伪劣胖东来自有品牌的商品。

此次胖东来还明确了其自有品牌的范围及官方销售渠道，自有品牌包括"DL"、"DL胖东来"、"东来品质"、"自由·爱"等多个系列；目前消费者能够购买到胖东来自有品牌正品的渠道仅包括许昌和新乡的胖东来线下超市、线上微信小程序"胖东来"、抖音"胖东来专营店"，以及少数经过胖东来帮扶调改的永辉、步步高等合作企业。

实际上这两个电商平台迅速发展的同时应承担的法律责任边界也日益清晰，根据《电子商务法》第二十七条，平台应建立登记档案并定期核验更新，若因未有效审核导致消费者受损（如商家伪造资质诈骗），平台需按过错程度承担相应责任。

即便有法律规定并且胖东来官方努力维护自身权益，那些山寨"优选"依旧层出不穷，比如"许昌超市正品优选代买""胖东来商品优选""胖东来线上商城超市"等等。除了胖东来以外不少品牌也遭遇过这种搭便车行为，这意味着平台方在商家入驻时并没有尽到应有的资质审核责任或对实质内容的审查力度不足。

这也折射出电商平台发展过程中的规范难题，平台方不能仅享受流量红利，而回避相应的审核责任，只有平台、品牌方、监管部门和消费者共同努力，才能构建更加健康、有序的电商生态。

商品真伪与消费者权益

即便有官方声明，但部分消费者并不会关注此方面内容，加上一些非官方授权商铺中售卖的山寨商品包装逼真，非常容易误导不知情的消费者。在社交平台上能够看到不少消费者发布购买到假货的帖子，比如"胖东来洗衣液假货避雷""现在胖东来代购好坑啊，真真假假完全分辨不出来"。

也有不少帖子发布关于真假对比的图片来警示其他人小心购买，比如胖东来酵素香氛洗衣液正品和高仿在商标字母、垃圾桶图案、99%字形、六芒星等多处不同点，但也提到网购平台中胖东来多效香氛洗衣液的高仿版本外观很难看出瑕疵，这也意味着消费者辨别难度将更高，一些没有买过正品的消费者更是很容易被误导。

消费者权益受损不仅体现在产品质量上，还包括售后维权困难，在社交平台不少用户反映在购买这些山寨商品后商家拒绝假一赔十或是商家死活不承认，而平台客服也只是让退货退款，这不仅让消费者蒙受经济损失，还削弱了对正品品牌的信任。

面对屡禁不止的侵权事件，胖东来近期设立了专项举报奖励机制，对提供违法事实关键证据的有效线索，经查证属实且被举报对象受到相关行政处罚、构成刑事犯罪的，胖东来核实后给予举报者含税1万-500万元的奖励，这不仅为消费者提供了保障也推动更多社会力量参与进来共同打击假冒伪劣行为。

从法律角度看，消费者权益保护已有明确法律支撑，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第55条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元，法律另有规定的依照其规定。

胖东来官方的回应与态度

胖东来爆火后随机出现了无证经营、超范围经营等扰乱市场秩序的现象，去年12月16日胖东来官方账号发文求助，公开征集胖东来关于"侵权处理办法"，包括冒用"胖东来DL"名义售卖非胖东来商品；冒用"胖东来DL"名义售卖胖东来商品；利用胖东来的商誉作为背书，对某种商品夸大和虚假宣传等6种侵权行为。

实际上胖东来对于侵权行为的打击力度并不低，仅去年就多次发布声明，4月5日揭露网络平台上大量侵权行为并表明已启动法律程序维权；6月29日品牌公众号指出，小红书用户未经授权，滥用公司标识，误导消费者，对公司声誉造成负面影响，已经向监管机构举报，保留追责权利等等。

今年1月份官方微信号就发布了两次关于侵权行为的处理公示，12日曾发布信息，取证侵权账号30个；21日已取证侵权账号共计20个，并对这些侵权行为进行了严肃处理。近期又发布了官方打假说明，不仅强调了自营产品和正品渠道，也设立了举报通道，为消费者带来了明确的指引，并且表示其未来将对侵权行为及不正当竞争行为严厉追责，绝不姑息，这能看出胖东来对惩治线上平台乱象的坚决。

尽管在这样严厉的打击下依旧有售卖假货的线上门店，这或许意味着品牌在商标保护战略等方面存在着漏洞，从线上一些门店的名称能够看出一二，比如"许昌好物帮你代""胖超市代购土特产""胖大来超市特产代购"等，虽然没有明确提到"胖东来"，但都有暗示等吾岛消费者的表达。

胖东愈发严厉的打击措施显示出胖东来在品牌保护上的决心正在升级，但面对互联网上海量且分散的侵权信息，以及部分平台审核责任的缺位，这场品牌保卫战注定是一场艰巨的持久战。

商标抢注与知识产权保护

随着"胖东来优选"在各大电商平台的野蛮生长也突显了胖东来在商标意识上的不足之处，在国家知识产权局商标官网以胖东来为关键词搜索可以搜索到88件商标，其中有部分商标申请被驳回，也有部分商标处于等待资质审查或注册商标，比如"胖东选""东来到家"等，这些虽与胖东来没有直接联系，但难免让人产生联想。

胖东来2021年才申请注册胖东来商标，在此之前许昌的另外一家公司在2016年就已经成功地在31类上注册了胖东来商标，虽然在2021年胖东来对这个商标提出了连续三年未使用撤销申请，成功抢回了商标权，但后来面对胖南来""胖西来""胖北来""胖东莱""胖冬来"胖总来""胖超来""胖兴来"等近似商标频出都没有及时提出异议，也变相地为一些人留了空子。

根据《商标法》，未经许可使用近似商标导致消费者混淆，即构成侵权，为此品牌在面临此类"寄生式"营销时应当充分利用法律武器维权。据相关法律规定，若发现存在侵权行为可以向当地市场监管部门举报并提交相应的证据材料，要求有关行政部门查处侵权行为，并对其适用相应行政处罚，若侵权标识已经成功注册为商标，因其与权利人所注册商标存在相似性，造成相关公众混淆，权利人有权向国家知识产权局提起商标无效宣告或异议程序，要求撤销侵权商标。

但提前布局胜过事后维权，近期，胖东来拿下"于东来"、"东来哥"等一系列商标的事件登上热搜榜单，品牌此次不仅局限于企业核心品牌标识，还将创始人姓名、独特广告语"爱在胖东来"等具有品牌关联性的元素以及胖东来大胖""月半东来" 等谐音商标提前注册，说明了其对商标等知识产权的保护意识得到提升，这无疑为品牌打造了一道坚固的壁垒。

商业模式探索，"胖东来优选"是否在试水线上？

对于屡禁不止的线上乱象也有人质疑这是胖东来暗中试水线上全国化的一种"草船借箭"式策略，真实目的是想要借助这些无序生长的网络热度，以近乎零成本的方式测试全国市场的反应与物流能力。这种猜疑并不是空穴来风，从这两年市场涌现的一批批代购就能看到其市场需求之大，大部分外地消费者甚至不惜加钱购买。

从其帮扶传统商超的策略能够看出其想要全国化的野心，但胖东来的核心竞争力除了商品外，服务、员工关怀和独特的商场氛围等也是重要加分项，这都深深绑定于其线下实体，在这种模式下人员成本高、管理复制难度大，使得其跨区域扩张步履维艰，制约其依旧在河南本土，始终没有迈出全国化脚步。

现在传统商超线上化已经从趋势转化成了生存和发展的必经之路，国家统计局数据显示，一季度全国网上零售额36,242 亿元，同比增长 7.9%，而传统超市零售额同比下滑19.2%。即便现在胖东来还有着充足的客流量，但未来如何谁也说不好，想要不被时代的洪流打倒就需要做到未雨绸缪。

据查询，2022年胖东来就开始试水线上，但发展至今也没有掀起太多水花，其官方认证的抖音"胖东来专营店"中商品并不多，配送范围也有限制，微信小程序中的商品同样如此。这也侧面反映出了直接建立官方电商渠道需要较高的投入，比如搭建专业的电商团队、解决跨区域冷链物流的难题、直面全国市场复杂多变的消费需求等，一旦官方正式入场，若供应链或服务无法跟上，反而会亲手砸掉自己的招牌，这些代购商家在无意中为其完成了一场市场压力测试。

品牌声誉的透支风险

在消费者心中胖东来不仅仅是一家超市，更是品质的象征，这么多年来在商品上严格把控，将高性价比落实，企业文化注重以人为本，尊重员工，关心员工福利，在服务上为顾客考虑，这不仅提升了顾客的购物体验，也为胖东来铸造了一块坚不可摧的口碑金字招牌，成为其在激烈的零售市场中脱颖而出的关键。

如今电商平台上泛滥的假货，正悄然成为这块金字招牌的腐蚀剂，从社交平台上搜索发现，负面反馈围绕在方方面面，"口感与之前在许昌买的完全不同""洗衣液特别稀、味道刺鼻""胖东来大月饼到货后发现是假货"等等，本来想通过代购渠道体验到传说中的胖东来品质，却收获了一次不尽人意的购物经历，这引来了许多人的不满，而这种不满情绪或多或少都会影响胖东来自身形象。

而且这种品质落差造成了消费者的认知混乱，因为大多数选择代购的消费者从未亲临胖东来实体店，他们对品牌的全部认知都建立在这次非授权购物体验上，当他们收到品质平庸的商品时，很自然地会产生疑问，而这种认知一旦形成便很难扭转。尤其是在社交媒体时代，品牌声誉的传播与崩塌都在加速，一旦负面帖子或视频发布其传播力非常广。

还有容易被忽视的一点是，线上一些非授权店铺有大部分还属于代购店铺，而代购众多就会严重影响商场经营安全及秩序，在社交平台上也有不少帖子说明此现象，比如"胖东来代购真是烦人，想买点东西都挤不进去""胖东来代购泛滥的问题什么时候能够解决""胖东来纵容代购，给代购排队加塞"等等，虽然去年已经实施代购行为管控措施，但依旧没有根植，若不妥善解决都是对其品牌声誉的破坏。

行业视角，零售IP的"花火"困境

从"红内裤事件"到"柴怼怼"发布视频，指其玉石产品存在"暴利定价"，在短视频平台掀起"胖东来智商税"话题，再到江浙地区冒出一家名为"胖都来"的连锁超市，高度模仿胖东来，这都能看出胖东来现在被多个渠道和个人蹭流量，而在过度的追捧与模仿中核心价值被持续稀释。

比如被称为"雪糕界爱马仕"的钟薛高曾经凭借标志性的瓦片造型、高端定位和精妙营销迅速走红，但"火烧不化""雪糕刺客"等舆论风波迅速接踵而来后于今年宣布破产；还有长沙餐饮品牌文和友在当地爆火后开始全国扩张，但因水土不服等原因都以倒闭收场，终究还是没能走出去。

这些案例似乎都在印证一个规律，当品牌的热度远超其实际的产品控制力和服务半径时，价值稀释与口碑反噬大概率成为必经之路，胖东来亦是如此，其线下重资产、高体验的模式与文和友有异曲同工之妙，一些碰瓷事件由于钟薛高的发展路径相似，如何避免步前人的后尘成当务之急。

对外胖东来需要整顿非授权电商乱象，加快建立官方、可控的线上渠道，将品质与服务的标准重新牢牢抓在自己手中；对外需要克制扩张野心，因为品牌的长青不在于规模而在于生命力，与其盲目扩张不如继续深耕、打磨区域市场，以品牌形象作为向外输出的桥梁，在高热度与维持调性之间找到平衡。

行业思考：胖东来爆火的同时带火了线上"胖东来优选"店铺，这些未经官方授权的店铺打着胖东来的旗号售卖假冒商品，不仅对胖东来自身形象造成了损害，也影响了行业健康发展，未来得不到妥善解决对品牌形象、品牌声誉都是莫大的伤害。