新赛道崛起！酒企集体“上头”拍短剧，以9%合作占比冲进前五

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观众追完剧就会为产品买单吗？

近期，五粮春与无忧传媒联合推出的古风商战短剧《开局一个王爷 共赴灿烂春光》引发关注。该剧以“穿越+创业”为新颖设定，将品牌的历史传承与品质追求巧妙融入剧情，上线后互动播放量迅速突破千万。

无独有偶，毛铺草本酒前段时间推出的穿越轻喜剧《我在90年代望父成龙》也成绩斐然，创下全平台播放量破10亿、相关话题阅读量超5亿的纪录。

行业数据显示，酒行业已跻身微短剧合作品牌数量前五，占比达到9%。

从昔日的户外大牌、电视广告，到如今纷纷投身短剧创作。向来形象传统的白酒企业，为何集体对拍短剧“上了头”？

01.

为什么是短剧？

酒企跨界拍短剧的风潮并非一夜兴起。

早在2023年，洋河股份便与淘宝合作推出喜剧短剧《绑个财神过大年》，尝试以新颖内容拉动消费，其专场直播单日商品交易总额突破310万元。

几乎同一时期，舍得酒业联手演员朱时茂打造了《诗酒风云之谁是真正的大师》，于竞争激烈的春节档实现了品牌文化的深度曝光；红星二锅头的《爱在胡同黄昏时》演绎京味儿市井情；牛栏山则以《你好，欢迎光临》聚焦都市小人物的温暖，形成各具特色的内容探索。

这背后，是酒企对市场趋势与消费结构变迁的精准回应。

国家广播电视总局数据显示，2024年全国微短剧市场规模已突破500亿元。行业分析普遍认为，2025年这一市场规模将继续扩大，有望攀升至更高量级，展现出接近千亿规模的潜力。

用户的覆盖广度更为惊人。截至2025年6月，全国微短剧用户规模高达6.96亿，这意味着每10位网民中，约有7位是短剧的观众，平台影响不容小觑。

短剧的核心吸引力在于其受众与白酒目标客群的高度重合。

根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，18-30岁用户占观看群体的36%，31-40岁用户占31%。

这一年龄结构，正好覆盖了白酒行业当前亟需拓展的年轻消费潜力股，以及正处于消费能力巅峰的核心主力。

“18-30岁人群已成为酒类消费的第二大群体，占比接近40%，而他们恰恰是短剧核心的受众。”酒类分析师蔡学飞指出，短剧正成为酒企进行品牌年轻化沟通、构建情感连接的入口。

短剧在商业效率上的优势同样突出。相较于动辄投资巨大、周期漫长的传统影视剧植入或大型品牌宣传片，定制短剧具有成本相对可控、制作周期短、形式灵活的特点。

重要的是，它与当下主流的传播生态相契合。短剧可依托抖音、快手等内容平台的智能推荐算法，实现向目标人群的精准投放。其短平快的剧集特点，也便于将精彩片段进行切片化二次剪辑与传播，易在社交媒体上形成话题裂变，撬动更大的品牌声量。

02.

不止为了卖酒

值得一问的是，观众追完剧就会为产品买单吗？

据DT商业观察的调研数据，超60%的人没有因为短剧中的广告植入买过东西，而96.4%的男性从未因短剧广告而下单购买过。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松对此表示，短剧营销更多是一种种草行为。不同于传统广告时代的纯曝光模式，当下内容营销的核心在于增加消费者粘性，形成口碑传播而非单纯的流量传播。

光良酒市场部负责人此前也提到，品牌做短剧的核心目的是和消费者建立情感联系。这种深度参与叙事的特权，是传统长视频广告难以企及的。

长电视剧有完整的故事框架，品牌只能被动往里塞产品，无法改动剧情，但短剧不同，品牌可以从头参与故事设计，让产品成为剧情的有机组成部分。

以舍得酒业为例，其推出了“舍得小剧场”系列，每集围绕“舍得智慧”展开一个小故事。酒在剧中可能只出现几秒，但舍才有得的品牌理念，却随着剧情深入人心。

国台酒业则玩起了“工厂探秘”。他们邀请央视主持人撒贝宁参观智能酿造车间，把看似枯燥的生产过程，拍成了有趣的探厂短剧。3.5亿的播放量证明，消费者对酒背后的故事同样感兴趣。

对于短剧热潮，业内看法也不一样。

部分品牌仍在观望中，其核心顾虑集中在三方面：一是过往影视植入的营销效果本就平平，未能形成有效突破；二是担忧短剧快餐化的内容属性，可能损害品牌长期建立的品牌形象；三是当前短剧营销的实际销售转化效果尚未得到充分验证，投入产出比存疑。

并且，从市场现状来看，多数酒企推出的短剧作品，集中聚焦穿越、逆袭、亲情和解等热门套路。这类内容初见新鲜，但同质化叙事叠加下，难免让受众产生审美疲劳，陷入似曾相识的观感困境。

因此，如何持续产出优质内容、突破创作瓶颈，成为所有入局短剧营销的酒企共同面临的挑战。

“成功的案例都实现了剧情与品类价值的共生。”蔡学飞分析认为。

他强调，酒企需避免盲目跟风，应结合品牌调性定制内容，同时配套线下体验活动，形成“线上种草+线下转化”的闭环。

这场营销变革的成效，仍需市场给出答案。

关于白酒企业纷纷下场拍短剧，你怎么看？

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*图源品牌官微