汽车行业杂耍式营销何时休？｜收官2025

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】“这样搞，对行业很不利，容易误导消费者”，有多年豪华车经销商从业经验专家对于2025年车圈种种“炸裂”的营销类测试作出如上评价。

车圈2025年荒诞的营销，在奔驰的一场自证发布会上完成了收官。12月28日，2026梅赛德斯-奔驰冰雪对决活动，迈巴赫S级（参数丨图片）第一次在汽车圈当上了“主角”，换掉了此前“老背景板”的身份。

“在此次冰雪试驾中，我们专门针对迈巴赫S级进行ESP开和关的试驾体验，为自己产品的冰雪性能稳定性自证清白。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示。

他说，“只有当方向盘被人为加大角度，并刻意延迟回正，才会呈现那样（失控）的画面。”这场自证，是对大约8个月前“大家不要嘲笑它”的有力回击。而奔驰的这场自证，也揭开了2025年车圈营销类测试外衣下不为人知的画面。

回望2025年，国内汽车行业仅“翻车”的测试类营销就有不少，包括攀爬天门山的那辆“越野”，撞翻卡车的那辆“家用SUV”等等，当然更多的还是炸裂且吸人眼球的各种营销类测试，它们聚焦安全、聚焦性能，但往往会被扣上一个“脱离实际用车场景”的帽子。

一位资深汽车工程师对《财圈社&道哥说车》编辑表示，不正常的营销环境，以及行业内卷，导致了杂耍式营销的泛滥。事实上，这类营销也不难理解，北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔对《财圈社&道哥说车》编辑表示，常规的测试吸引不了消费者，车企部分测试的目的本身就是奔着广告效益去的。

视觉盛宴！消费者看爽了，但这有用吗？

2025年，中国汽车市场依旧繁荣，改款、换代、全新上市的新车数不胜数。这甚至让媒体和消费者变得有些不够用，一种焦虑涌上了广大车企们的心头——如何获得市场的关注度？而这可能也是各类抓人眼球的测试，呈现在观众面前的原因。

有多年豪华车经销商从业经验专家对《财圈社&道哥说车》编辑表示，抓人眼球的测试，更多是一种营销的手段，给用户和网友带来视觉冲击，从而吸引流量和关注。在该专家看来，该类型测试如果作为引流、娱乐用途也就罢了，但如果太过分很容易被反噬。

但可能“翻车”的风险，或许车企在决定进行营销类测试时，会选择性地放弃思考。它们想要吸引关注，想要证明自己在某些角度更强。2025年7月，理想i8“撞翻”乘龙卡车，是2025年汽车测试的一个名场面。

视频中的理想i8以较小的代价，把8吨重的乘龙卡车撞得车轮弹起、驾驶室“点头落地”，而其本身A、B、C柱无变形，气囊全开，电池也并未起火冒烟。这场旨在证明自身够安全，够硬的碰撞测试，很快遭受质疑，被称“反物理常识”。

乘龙的那句“被人做局了”更是点燃了网友的激情。虽然该事件最终和平收尾，但也再度令人深思，当汽车测试以营销为目的，其参考价值又有多少呢？事实上，这样的案例还有很多，乐道L90发布会展示了雨天场景下，车辆被两辆货车高速前后夹击，车身骨架未溃散的画面。比亚迪海狮06则做了车顶静态承压测试，宣称能承受约9.9吨压力，约等于两头大象的重量；极氪009则是接受了30吨混凝土搅拌车的侧翻压顶挑战……

与理想汽车的区别是，它们并没有“翻车”，但共同点是，以极具视觉冲击力的画面，去试图展示车辆的安全性。但一辆车的安全，难道不应该在于保护乘员，长久可靠？又岂是一个针对某一点的测试能够展现的？此外，2025年国内市场上，大大小小的拉踩式对比也并不少见，由于标错数据被群嘲，事后被对方车企公开反驳的案例，还是有那么几个的。

这也就是所谓的“对标”，有多年豪华车经销商从业经验专家对《财圈社&道哥说车》表示，过去卖车也存在对标情况，甚至对比试驾，虽然做不到绝对公允，以扬长避短为目的让消费者体验自己品牌的产品，但也不会进行纯拉踩式的对比，更不会进行广泛传播。

当然，对于车企来说，如果没有各类营销“翻车”也会勾起消费者的购买欲，有多年豪华车经销商从业经验专家对《财圈社&道哥说车》编辑表示，对消费者来说，如果判断力不够强，不够理性是很容易被带节奏的，营销类测试多少会对消费者产生影响，换个角度来说，如果达不到吸引用户的目的，车企也没必要搞这些。

焦虑的车企，和渐渐冰冷的用户

张翔对《财圈社&道哥说车》编辑表示，从法规角度来讲，市场上能卖的车其实都已经经过了严格的测试，车企依据国家标准，将有关安全等方面的试验都做了，且都是合格的。也就是说，这些车是符合国家标准的，都是安全的。

换个角度来说，车企们这些抓人眼球的测试，不乏自身焦虑的体现。当然，也并非全无好处，如张翔所言，极限测试一般来讲是超过国标的，这样才能达到营销、做广告的目的。作为消费者，对通过极限测试的车型有一丝好感不算“失智”。

除了上述提到的碰撞测试，车企们也会把车辆搬到更极限的使用场景中。比如，奇瑞风云X3L在天门山的挑战，当然，它“翻车”了。而有关这起事件，除了对景区的毁坏之外，最有争议的话题是车企为什么要选在这种非机动车行驶场景的超高难度路况进行极限测试。

汽车为什么不在自己的“舒适区”？当然是为了证明自己的强大。众所周知，2018年，路虎揽胜成功登顶，完成全球首次征服天梯的壮举。所以，风云X3L如果没有翻车，会是另一个故事，一个写满中国汽车崛起，写满中国汽车自豪的故事。

而这类测试同样也有共同点，在非日常使用且难度极高的场景进行测试，以吸引市场的关注。比如，小鹏X9超级增程车完成了全球首个极端全场景爆胎测试，在积水路面、暴雨天气、模拟冰面等极端场景下模拟高速爆胎；比亚迪和奇瑞把测试路况搬到了水路上，仰望U8和捷途纵横G700分别测试了“应急浮水”功能和主动式的水上行驶能力。

无论是前文提到的安全性测试，还是性能测试，其实只要不翻车，好处往往是比坏处多的。但对于消费者来说，如果仔细思考一些问题，则会发现有些测试似乎并不能直观反映车辆的宣传点，就像拉飞机、火车、轮船的车型，它们想证明发动机的优秀，但拉动飞机、火车、轮船只需要克服摩擦力就行；车企们宣称的XX公里续航里程，看似能穿越大半个中国，但部分测试在实验室、跑步机上，或者特定工况下，与日常使用的区别并不小。

有多年豪华车经销商从业经验的专家对《财圈社&道哥说车》编辑表示，在自媒体时代，营销类测试相比过去的平面广告、电视广告，更能形成传播效应，解决车企的流量焦虑，但消费者也不必太把行业的对比、测试当回事。同时，编辑注意到，近年来汽车行业的营销并非仅仅在帮车企赚流量，似乎也在透支消费者的兴趣，甚至使消费者的心慢慢冷掉。

一个最简单的例子，阿维塔抵达南极后的一句“直面-50℃严寒，勇闯‘无人区’”的文案，直接引发了全网“打假”。虽然，阿维塔还会在南极停留很长时间，有机会面对严寒，但前期网友们的“打假”也在证实，消费者越来越难糊弄了。

他们不再会为极具视觉冲击力的画面欢呼，不再为高级或者振奋人心的文案呐喊，他们更愿意在第一时间提出质疑，甚至找“懂哥”们去做一套物理、化学甚至气温分析。也许，那些抓人眼球的营销画面，正在逐渐失去它的作用。

上述营销专家指出，汽车测试大概分为三个大类，车企主导、第三方研究机构主导以及媒体主导，但在市场经济的背景下，即便是最靠谱的第三方机构也难以令人完全信任。对于消费者来说，购车参考最靠谱的反而可能是传统方式，去询问亲朋好友的感受，自己亲自去试驾等。