酒讯年鉴④｜2025微醺豪赌，白酒集体低度狂欢

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

编者按：如果用一个词来形容2025年的酒业，“调整”一词当仁不让最贴切。全员逆风而行，演绎着一场又一场企业转型、渠道革命、消费代际更迭的故事。生存游戏一般的情节残酷又曲折，但同时也在重塑产业生机。

2025年，白酒企业争相调整方向应对新周期，“降度”成为热门赛道。其中，泸州老窖继续下探国窖1573度数，五粮液用29度新品吸引年轻人关注，洋河、汾酒、古井贡酒、舍得、今世缘等品牌也陆续交出低度新答卷，连光瓶酒玩家牛栏山都开始试探更轻的口感区间……

酒企齐齐度数下探，这背后既有企业对增量的探索，也有对年轻人、悦己、社交等新消费场景的押注。当降度成为集体动作，白酒走入全新决赛圈。

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争相降度

无论是全国性龙头、区域强势品牌，还是靠光瓶酒起家的独角兽，几乎都在2025年拿出了自己的低度产品。

动作最快的，是头部名酒。

在度数下探方面，泸州老窖国窖1573已是老手。早在此前泸州老窖就已宣布，38度国窖1573 的销量占到国窖系的比例已经抬升至50%左右。2025年将继续延续低度酒红利，据悉，泸州老窖28度国窖 1573 已经研发完成，16 度、6 度版本也在测试中。

图片 来源：国窖1573公众号

8月26日，29度五粮液“一见倾心”上线全平台开启预售，并邀请歌手邓紫棋担任全球代言人。这款产品定位300-400元价位段，主打自饮、礼赠等新场景，并与39度五粮液、紫气东来等产品形成低度产品矩阵。

洋河则在2025年秋糖展上以“苏超”为主题，推出面向年轻人群的33.8度微分子新品；汾酒选择在日本大阪世博会上发布“清香25”，以 25 度酒精度和清香纯净风格试探低度白酒的国际化表达；古井贡酒发布26度“轻度古20”，主打悦己、混饮等场景。

图片 来源：古井贡酒公众号

低度风潮不止于龙头品牌，区域酒企也不甘落后。

舍得酒业则把低度与年份老酒捆绑，推出 29 度“舍得自在”，强调“轻负担、更醇柔”；今世缘选择切入更低度的区间，在秋糖期间推出 22 度“今世缘多少”，是2025年一众名酒低度产品中度数最低的一款。

除此之外，天佑德推出28度柠檬青稞酒，以柠檬果香叠加青稞醇厚口感，面向夜场与调酒等新兴消费场景；汾阳王在酒博会期间也顺势推出39度低度产品；另外，水井坊在股东大会上透露，将加快38度以下产品开发进度。

图片 来源：天佑德青稞酒公众号

而在光瓶酒领域，一些品牌也在悄然降度。

牛栏山在抖音官方旗舰店上线36度金标牛轻口味白酒，以“小微醺，才开心”为产品主张，捕捉年轻用户对轻社交与自我愉悦的情绪需求；江小白则带来25度蜂蜜玛咖利口白酒新品，主打顺滑不易上头，试图在甜型白酒领域继续深化用户偏好。

图片 来源：牛栏山抖音官方旗舰店截图

整体来看，2025年低度酒新品度数集中在22°至38°区间，多数卡位29°以下，价格带多集中在300-400元区间，呈现出“轻奢但不奢侈”的定价趋势。并且，无论是口感设计、包装视觉、场景使用上，低度酒都在尝试贴近年轻人的消费需求，试图布局自饮、悦己、社交等消费场景。

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寻求增量

低度酒之于中国白酒产业并非新鲜话题，早在上世纪90年代，它就曾扮演过“破局者”的角色。

当时正值行业调整期，许多酒企选择靠降价来应对风险。古井贡酒没有盲目跟风，而是通过推出低度酒新品“降度降价”，用度数更低的新产品，对应更亲民的价格，不仅守住了品牌形象，也打开了新的消费空间。

进入2025年，在白酒行业深度调整的氛围下，低度酒也再次被推到台前。不同于上一轮以降度换降价、缓解价格压力的应急之举，这一轮降度更像是一种主动的结构调整。

图片 来源：摄图网

在存量博弈加剧的背景下，酒企试图通过低度化，去寻找新的消费增量，而年轻人，正成为这条路径上最重要的目标人群。今世缘副董事长吴建峰曾表示，推出22度新品，正是希望吸引更多原本不喝酒的年轻人接触并喜欢上白酒。

年轻人正逐渐成为酒水的主力消费群体，他们却更偏好低度酒。CBNData发布的研究指出，在18岁至35岁人群中，有63%的消费者偏好低度微醺酒。

图片 来源：《2024年轻人群酒水消费趋势报告》

正因为如此，“降度”带有“讨好年轻人”的意味。泸州老窖管理层就曾公开表示，38 度国窖 1573 的销售表现较好，公司把原因归结为“90 后、00 后更喜欢低度酒”，并据此判断，中度、低度产品会是未来行业的重要方向之一。为此，泸州老窖也将进一步布局低度酒。

五粮液更是针对年轻人组建了年轻化专班，从“度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化”五个维度系统研究，今年推出“29度五粮液”等针对性产品，就是年轻化战略的进一步落地。

酒鬼酒则发力“二低一小”（低端酒、低度酒、小酒）战略，计划推出多款40度以下产品来吸引年轻人关注；古井贡酒则以“悦己、混饮、轻度”为标签，继续抢占年轻消费市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新生代的消费思维跟消费行为的变化，持续影响着整个产业端的创新思维。低度酒迎合了新生代对于“微醺”的追求，老一代中国人在酒桌上更倾向于“悦人”，新生代则更偏向于“悦己”，在“悦己”层次上，低度酒将成为白酒行业未来拥抱年轻人的重要手段。

图片 来源：摄图网

除了人群侧的年轻化，低度酒带来的另一重增量在于消费场景的外延。围绕年轻化，酒企在自饮、微醺、社交、夜场等消费场景上也有所布局。如“五粮液·一见倾心”主打多重年轻化消费场景；轻度古20则锚定独饮小酌、情侣约会、朋友小聚等场景；天佑德则通过餐饮、夜场渠道同步发售，精准切入休闲饮品、夜场调酒等新兴场景……

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“低”至何方

经过一年的“酒往低度走”，无论是从销量还是场景渗透来看，已有部分品牌在新战场上尝到了甜头。

泸州老窖方面曾披露，38度国窖1573的销售额已破百亿，并成为业内第一个破百亿规模的低度酒单品。

消费平台的反馈同样直观。美团闪购公布的2025年618数据中，低度酒成交额同比激增10倍，18—35岁人群贡献了超过六成的销量。

在吸引年轻人和打造年轻场景方面，低度酒正逐渐提高成绩。在年轻人热衷的露营场景中，低度酒的存在感日益增强。据中国户外产业联盟发布的《2025年Q1露营消费趋势报告》，春季露营中低度酒的消费渗透率首次突破39%，复购率更是在天然酒品类中达到47%，不仅超越了手冲咖啡和便携炉具，甚至跻身露营三大必备单品之列。

具体到单个品牌，五粮液“一见倾心”靠“闺蜜局”“露营酒”“微醺夜”等细分场景，同时以邀请邓紫棋担任代言人、冠名演唱会的方式打通音乐场景，针对年轻人进行场景化营销，借此在60天内实现了超1.2 亿元销售额。

图片 来源：五粮液集团公众号

舍得酒业的“舍得自在”则着力于情绪价值，以“自在悦己”“轻负担、更醇柔”为主张，同时也强调“二场从从容容，自在游刃有余”的社交场景。京东首发数据显示，产品预售开启24小时即有约2万人加购，36小时内订单突破1.2万单。

不过，低度化并非没有代价。白酒酒企切入低度赛道，除了面临白酒内部的同质化竞争，还面临着果酒、预调鸡尾酒、气泡酒等微醺品类的正面挤压。这些产品普遍口感清爽、价格亲民，天然更贴近年轻消费者的日常饮用场景。

另一个更现实的矛盾则来自定价。尽管低度酒的目标人群是年轻人，但头部品牌的相关产品普遍定价在300元以上，已超出许多年轻消费者的心理预期。但从酿造工艺上，低度酒想在保持香气、醇厚度和层次感的同时实现降度，就需要更高品质的基酒、更精细的工艺和更复杂的勾调体系，这些都拉高了成本，也进一步抬高了年轻人的准入门槛。

图片 来源：摄图网

在这样的格局下，低度酒未来怎么走，很大程度上取决于行业内玩家的博弈方式。正如朱丹蓬所言，当所有白酒巨头、千亿级企业、几百亿规模的公司都开始下场做微醺、做低度酒时，酒企必须系统性梳理自己的定位，对产品矩阵做一轮彻底的重构，这不只是战术层面的微调，而是一场战略级的调整，远没有看上去那么简单。在这场博弈中，品牌仍然是消费者做选择时一个重要的参考维度，真正决定品牌能否出圈的关键，还是要落到包装和口感。

整体来看，白酒度数下探只是开场，低度酒能否从集体试水走向可持续的产品门类，还要看产品力、品牌力与场景化运营能不能在更长周期里经得起检验。

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WangqiHuigu

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