小米，还是选了要做“粉丝向”品牌？

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是一直抢不到新手机的姚素馨

来自办公室有好多小米产品的啊嘿达公关

这几天，在公关社群里（扫描文章最后二维码可以加入）都在讨论小米投放KOL事件。

昨天半夜，小米做出正式回应。公关圈的估计都看过了，但我后面会拆公告里的单句表述，还是把整个文本再放一遍。

不是公关领域的很多账号，也对小米的公关水平做了各种评价。怎么说呢，数码博主也都写车。跨领域什么的现在也不叫事儿，大家都挺万能的。

虽然我的内心真觉得小米公关团队太难了，但眼睛一闭不写吧，又有漏题嫌疑。尽量挑点大概能说的吧。

01

这个事情，小米水深火热、雷霆震怒、如临大敌、全情投入，其实，在泛C领域，并没多少水花。我估计哦，不知道的人居多。

以至于，综合媒体发了报道，很多留言在问：出了什么事儿？

整体舆情，完全集中于小米的粉丝，以及小米有关的群体，俗称“内部梗”。

在小米最近屁大点事儿都满城风雨，天天被用显微镜看着的情况下，这个“破圈程度”反而异常。

米粉极其在意的破大防的、小米自己也承认的“严重违背公司原则”这趴，在泛C层面没有多少应和。

粉丝之外，最起劲的估计就是我们这波搞品牌公关营销的了。

02

小米的公告里提了“因为米粉，所以小米”。这话已经很久没有覆盖到我了。

这个说法是雷总提的，属于小米“核心理念之一”，强调米粉在公司发展中的根本作用。

还记不记得小米早期的用户参与模式：‌通过MIUI论坛直接收集用户反馈，让用户参与产品设计与迭代，从而培养出高度忠诚的社区，使“米粉”从普通用户转变为品牌共创者。

小米，从一开始就是完完全全地以用户为核心的粉丝经济模式。

注意，以用户为核心不等于以产品为核心。分不出区别的，记不记得特斯拉以前爱说“车是好车，是你们不会开”。

03

以用户为核心，那么，在产品诉求之外，情感诉求更是绝对重点。

这轮被晒最多的、作为绝对证据的是这句。

跟他和谈，背德+背刺=背叛。

其实，我这里用“用户”是错误的。

你可以往上再看一眼，小米公告里面，没有出现一个“用户”，全是“米粉”。

该事件“严重伤害米粉朋友们的感情”。

“米粉的信任和支持，是小米不断前行的基石。”

“今天小米所有成绩都源于米粉朋友们不离不弃的支持。”

04

小米说的“米粉”，是不是对于用户的昵称呢？

再贴一遍。

一个KOL这么说了米粉，还能获得官方的商单。你觉得是背叛粉丝吗？

是背叛，你算粉丝。

不是背叛，你可能就是买买水壶、充电宝之类的普通用户。

就算这轮真的投了那几个号，也不耽误你买水壶、充电宝。你更不会退单，或者把手里正在使用的设备卖掉。换句话说，你都不一定看到了这个新闻，看到了也不会闹什么。

05

小米从喊着“发烧友”吸引原始手机用户，到通过各种小家电成为“闭眼选”的标志品牌之一，个人觉得，有明显的从“重度粉丝”到广泛人群的迁移。

而在造车之后，小米好像又回到了“粉丝向”的状态，回到以用户为核心的粉丝经济模式。

就像最开始蛐蛐的午后狂睡说的，是谁盲买第一批车。

粉丝和公众一样的话，粉丝就太普通了啊，怎么还能叫“粉丝”呢。

06

在3个女大学生驾车出事之前，小米一直都有非常好的口碑。

什么程度？卫生巾出事，大家去喊小米造卫生巾。这是天大的信任啊。

曾经，我在很多场合说过，小米的营销与其他企业营销不同，很有公关意识。

前天在与一位公关大佬的谈话中，我自己更正了这个说法。

之前呈现的“公关意识”，可能是粉丝群体与公众没有矛盾、冲突的情况下一种“不需要选择”。

大家要听的一样，还分什么你啊我啊他啊，就这么说呗，高性价比，闭眼买，谁不喜欢？

一旦大家要听的不一样了，小米就有麻烦了。

07

我平时一直说，公关入行，先分清用户与公众。

这话我可能讲过一万遍了，公关的沟通对象，公众。公关的公，就是公众的公。

公众的特点就是人多。

人多的重点就是他们不一样。

不一样的问题就是你找不到大家都要听的话。

公关的诉求对象，当然也包括用户。

然而，一个公司，负责包括“粉丝”在内的用户的部门有很多。这不是公关的“主营业务”。

从公众角度思考问题，提出意见，站着（或者跪着）面对的，只有公关。

08

小米这份公告，其实不算严格意义上的公关，这是给粉丝的检讨书。

相比公共舆情，优先考量的是粉丝的“爽感”。

我不是任何人或者品牌的粉丝。为了工作，只能花大量时间、看了大量粉丝群体（包括演艺、体育、电子产品）的言论，企图理解他们的感受。

凭良心说，也没怎么理解，但是我背熟了！

对于投入大量钱和情感的粉丝来说，品牌公事公办都是错的，他们要的是“偏爱”。粉丝无条件支持品牌，品牌无条件支持粉丝，在充满“黑子”的世界里， 双向奔赴，彼此拥有

09

演艺、体育、二次元、数码……哪个圈层都一样的。

1）粉丝永远是对的。没有说粉丝不对的余地。不可能忤逆粉丝。

2）粉丝觉得不对的，就是不对的。不能妥协，一律战斗到底。

这里的粉丝，不是指某个人，而是指群体。所以，这趴讨论不分“极端粉丝”，极端粉丝如果真的是少数，不能代表“粉丝”，公关根本就不考虑这个人。公关看的都是盘面。

10

在粉丝向品牌做公关，造成几个直接问题。说了更加直白一些，相当多的操作手法没了。

1）没有“闭麦”这个选项。

相比吃瓜路人，粉丝才是要说法最起劲的人。

不理路人也就算了，不理粉丝，让粉丝跟着操心，你睡得着吗？你还是人吗？

贾国龙之前那轮“闭麦”能够成功，也是亏待他没什么粉丝。

2）没有“和解”这个选项。

我看有账号科普为什么要去找骂过自己的人。多说一句，投不投放是另外一回事，觉得自己专业牛逼的，都是从骂得最凶的开始沟通。当然是优先解决最出头的那只鸟啰。

我们办公室还有一个疑问，谈合作为撒要用“改口”作为结局，连夜绣红旗这不太明显了么？

我盲猜哦，“不出”是公关的谈法，“出”是投放的谈法。做KOL投放的，在我这儿跟公关还是有挺大区别。

3）没有“淡化”这个选项。

有粉丝的话，舆情下降速度就会变慢。

公关希望少点“话”，粉丝不会停手，粉丝会越战越勇，一战到底，周冠军，月冠军，年冠军。

如果有个“对方”，就更吓人。艺人因为粉丝孜孜不倦“求锤得锤”，直接踩缝纫机去了的例子，不用我重复了吧。

11

除此之外，公关也得考虑明确粉丝向之后，对于公众产生什么影响？

没有做过调研，不好说大家并不喜欢粉丝向严重的品牌，文章最后放个投票，大家投投看。

我觉得是负向影响。

而且，这个品牌的粉丝“越粉丝”，影响越大。

12

之前，雷总沉默了一段时间。

这个时候，有猜他是要调整沟通战略了。

1月3日，4小时拆车直播一出来，很明显的是给粉丝看的。

不说别的，就说一句“你们希望我以后只是念稿子吗？希望看到这样的雷军吗？”。选择脱稿还是读稿，本质上是为了达到更好的传播效果，是企业综合评定之后的决定，硬生生地的变成了“你想要”。不，我不想。

昨天半夜，公告一出，十头牛都拉不回来的站边粉丝。

13

阴阳怪气是我的文风，我其实没有说粉丝向品牌不好的意思。

甚至，我都倾向于小米选“粉丝向”，我觉得对它来说收益更大。

首先，小米这段时间处于不太好过的阶段。古人说的，穷则独善其身，达则兼济天下。不好的时候，更优先顾着自己人，哪还管那么多啊。

这句话翻译地能卖钱一点就是：品牌修复阶段，公关由泛公众向核心群体收拢。

其实，小米更擅长这个啊。有多会，不用我多少了吧。擅长什么做什么，也没毛病，是吧。

14

去年11月，看到已经转岗5年的徐洁云回去接小米公关一号位，我觉得这只能是出于对雷总的爱与忠诚了。

这活，大大超出专业能力范围，跟渡劫似的，谁干得了啊？

昨天半夜，他的奖金没了。怎么说呢，人没事就好。

15

好像也有不同的粉丝。

中午看到说自己是“果粉”的槽边往事更新，贴几段给大家看下。

上文：