县域市场成消费“新蓝海” 企业竞逐增长新空间

来源：中国金融信息网

新华财经北京1月7日电（记者丁雅雯）“盒马浙江慈溪等县级市的门店销售情况远超预期，这让我们看到了县域市场的巨大增长潜力。”盒马鲜生相关负责人表示，近年来，随着居民收入水平提高和消费观念升级，品质化、体验式的消费需求正快速向县域市场渗透。

记者了解到，我国县域市场正展现出强劲的消费活力与增长潜力，成为吸引企业布局、开拓增量的“新蓝海”。

国家统计局数据显示，随着县域商业设施提升行动深入推进，叠加农产品上行渠道不断拓宽，乡村市场销售增长稳健。2025年11月份，乡村市场销售增速快于城镇1.8个百分点；2025年前11月，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.7%。

图为消费者在浙江省慈溪市盒马门店选购产品

盒马与灼识咨询在《2025年百城“盒区房”消费力报告》中指出，随着二三线及以下城市经济的发展，越来越多人选择返乡发展。预计三线及以下城市将成为我国快消品市场增长的核心引擎。数据显示，2025年前三季度，三线、四线、五线城市的社零增速分别跑赢了全国72.1%、63.9%和54.5%的城市。

记者了解到，酒店、餐饮、零售等行业的知名品牌正加速进军县域市场。在四川阿坝州九寨沟县，近几年，日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店、德尔塔酒店、万怡酒店等国际知名酒店相继开业，显示出市场对县域消费前景的看好。

华住集团相关负责人表示，县域酒店正迎来快速发展期，数量、质量和连锁化率将持续提升，目前集团业务已覆盖全国96%的地级市和43%的县城。洲际酒店集团负责人表示，集团推出“茶园度假”等融合本地文化的产品，旨在快速渗透县域高端市场。

海底捞国际控股有限公司董事会副主席周兆呈透露，自2024年3月引入加盟模式以来，超一半的加盟商申请来自三线及以下城市。这与海底捞向下沉市场拓展的规划高度契合。据悉，海底捞已陆续“进军”湖北仙桃、天门、潜江、监利等县级市。

商务部研究院副研究员洪勇指出，随着经济发展和居民收入的提高，县域及农村地区的消费者购买力显著增强。尤其在消费升级的趋势下，这些地区的消费者对品质生活的追求愈发强烈。

他表示，连锁品牌布局下沉市场是顺应市场发展趋势的明智之举。一方面，随着一、二线城市市场竞争的加剧和饱和，下沉市场成为品牌寻求新增长的蓝海；另一方面，下沉市场的消费者需求多样化、个性化，为品牌提供了广阔的创新空间。下沉市场无疑能够成为我国消费的新增长极，特别是在推动内需、促进经济高质量发展方面，具有巨大的潜力和不可替代的作用。

编辑：刘润榕