索尼想用一条灯带，卖你一辆63万元的电动车

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2026年1月6日，拉斯维加斯CES展的索尼本田联合展台前，聚光灯聚焦在Afeela 1量产版的“Media Bar”数字光带上——这条可自定义动画的灯带，被索尼视为“人车情感连接的图腾”。当SHM（索尼本田移动出行）CEO水野泰秀宣布“2026年底美国交付、起售价8.99万美元”时，台下响起稀疏的掌声，更多人则在低声质疑：“一款续航483公里、快充150kW的电动车，凭什么卖近9万美元？”

这不是索尼第一次在CES引发争议。2020年，索尼突然发布Vision-S概念车震惊行业；2022年，与本田成立各持股50%的合资公司；2023年，推出Afeela品牌；2026年，首款车型终于敲定交付时间表。六年时间，从“技术试探”到“量产落地”，索尼的造车梦看似稳步推进，却撞上了全球电动车市场的“冰期”：高端市场需求降温、特斯拉降价清库存、中国品牌以技术代差碾压，8.99万美元的Afeela 1，更像一场站在悬崖边的豪赌。

这场豪赌的背后，是索尼的生存焦虑，是本田的转型挣扎，更是科技巨头跨界造车的集体困境。当消费电子的“快迭代”遇上汽车工业的“慢敬畏”，当娱乐生态的“软实力”撞上三电技术的“硬门槛”，索尼本田的联合，究竟是1+1>2的破局，还是两个时代遗民的抱团取暖？

索尼为何非要造车？

“错过移动出行，索尼将沦为二流科技公司。”索尼CEO吉田宪一郎的这句话，道破了索尼造车的底层逻辑。在消费电子行业陷入增长瓶颈的2020年代，汽车被索尼视为“下一个万亿级计算平台”，是摆脱增长困局的最后稻草。

索尼的传统基本盘早已岌岌可危。2024财年，索尼核心的消费电子业务（电视、相机、音响）收入占比仅18%，同比下滑5%；即使是现金牛的游戏业务，增速也降至个位数——PS5全球销量突破5000万台后增长乏力，游戏订阅服务收入增速从2022年的25%跌至2024年的8%。

更致命的是，索尼在移动互联网时代连续错失关键赛道。从智能手机到智能家居，从短视频到云服务，索尼始终处于“追随者”角色。当苹果、谷歌通过生态闭环掌握用户入口时，索尼的技术优势被局限在硬件层面，难以形成可持续的竞争力。“索尼拥有顶级的传感器、音频、AI技术，但这些技术散落在不同产品线，缺乏一个核心载体将它们整合起来。”行业分析师李斌向虎嗅表示，“汽车，就是索尼选中的‘超级载体’。”

Z世代对索尼的认知正在褪色。调研机构Counterpoint的数据显示，25岁以下消费者中，仅32%能准确说出索尼的核心产品，而对苹果、华为的认知度均超过70%。在年轻人眼中，索尼是“父母辈的品牌”，是“怀旧的Walkman”，而非“前沿科技的代表”。

汽车成为索尼重塑品牌的突破口。作为“成人玩具”和社交符号，汽车天然具备年轻化属性。索尼希望通过Afeela的“移动娱乐空间”定位，向年轻人传递“索尼依然是科技先锋”的信号——车内的PS Remote Play功能、360度空间音效、可编程光带，都是为了精准击中Z世代的兴趣点。“索尼造车，本质上是一场品牌救赎战。”李斌直言。

索尼并非不清楚造车的风险。戴森投入20亿英镑造车失败、苹果造车计划搁置的案例，让索尼选择了“轻资产+强合作”的路径：不自建工厂，依托本田的制造能力；不单打独斗，通过50:50合资分摊成本。

这种模式看似理性，却暗藏隐患。从2022年合资公司成立到2024财年，SHM累计亏损达725亿日元（约4.9亿美元），且无任何营业收入。索尼CFO十时裕树曾公开质疑“投入产出比严重失衡”，但吉田宪一郎坚持“这是索尼必须承担的转型成本”。在这场豪赌中，索尼已经没有退路。

8.99万美元的Afeela 1，值吗？

“这相当于一款价值900美元的随身听——昂贵、小众，却毫无性价比。”汽车媒体《直播看车》对Afeela 1的评价，戳中了这款车的核心问题。在8-10万美元的高端电动车市场，Afeela 1的性能参数全面落后于竞品，却开出了更高的价格。

Afeela 1的核心参数堪称“灾难级”：EPA续航483公里，比Lucid Air Touring少106公里，比特斯拉Model S Long Range少122公里；直流快充峰值功率150kW，不仅远低于Lucid的300kW，甚至不如4万美元级别的比亚迪海豹（180kW）；综合输出功率483马力，零百加速时间未公布，但业内预估在5秒左右，远逊于Model S Plaid的2.1秒。

价格却反超竞品：基础版8.99万美元，比Model S基础版（7.499万美元）贵15万美元，比Genesis G80 Electrified（7.9775万美元）贵1万美元；高配版10.29万美元，直逼宝马i7 eDrive50。“在这个价格段，消费者可以买到续航更长、充电更快、品牌更强的车型，Afeela 1的竞争力几乎为零。”《直播看车》主编Matt Hardigree向虎嗅表示。

更离谱的是配置策略：基础版仅提供黑色外观和内饰，想要其他颜色或后排娱乐系统，必须升级到高配版。这种“捆绑销售”的做法，在高端市场极为罕见，进一步削弱了产品吸引力。

索尼为Afeela 1堆砌了40个传感器——18个摄像头、1个激光雷达、9个雷达、12个超声波传感器，计算平台算力达800 TOPS，号称“移动数据中心”。但这些硬件并未转化为领先的智能体验：Afeela 1仅支持L2+级辅助驾驶，且需在2027年通过OTA升级才能实现部分高阶功能。

对比特斯拉，仅用8个摄像头就实现了更成熟的FSD Beta功能，形成了“数据-算法-数据”的正向循环。“传感器数量与智能程度并非线性相关，索尼的堆料更像是‘技术炫技’，而非实际需求驱动。”自动驾驶专家王浩向虎嗅分析，“40个传感器的硬件成本和标定复杂度极高，仅传感器开发就消耗了Afeela项目35%的预算，却没带来相应的体验提升。”

Afeela 1的核心卖点是“移动娱乐空间”，尤其是PS Remote Play功能——用户可将家中的PS5游戏串流至车内屏幕。但这一功能的实用价值备受质疑：首先，车内游戏需要稳定的网络支持，高速行驶中5G信号波动可能导致体验卡顿；其次，驾驶过程中无法玩游戏，仅能在停车或充电时使用，场景极为有限；最后，年轻人更倾向于用手机或Switch娱乐，专门为车载游戏付费的意愿极低。

调研机构J.D. Power的数据显示，仅12%的潜在豪华电动车买家对车载游戏功能感兴趣，而续航、充电速度、自动驾驶的关注度均超过60%。“索尼把自己的优势当成了用户的需求，这是典型的‘自嗨式产品设计’。”王浩直言。

五五开股权背后的权力博弈

索尼与本田的50:50合资模式，看似公平对等，实则暗藏权力失衡的风险。传统车企与科技公司的理念冲突、技术路线分歧、决策效率低下，正在拖累Afeela项目的推进。

索尼与本田在自动驾驶技术路线上存在严重分歧：索尼坚持端到端AI模型架构，认为这是未来的发展方向；本田则倾向于更保守的模块化ADAS系统，担心端到端模型的安全性和可靠性。这种分歧导致Afeela的自动驾驶系统开发一度陷入僵局。

最终的妥协方案是“分步推进”：Afeela 1先采用本田的L2+系统，后期通过OTA逐步切换到索尼主导的端到端AI系统。但这一方案带来了新的问题：两套系统的兼容性、数据迁移、用户体验一致性都需要重新验证，进一步延迟了产品落地时间。“技术路线的摇摆，反映了两家公司的核心矛盾——索尼想‘颠覆’，本田想‘稳妥’，两者难以兼容。”汽车行业专家张磊向虎嗅表示。

Afeela 1由本田位于美国俄亥俄州的东利伯蒂工厂代工生产，这意味着索尼在制造环节几乎没有话语权。本田的传统制造体系注重稳定性和成本控制，但对智能电动车的柔性生产能力不足——比如，Afeela 1的软件更新周期需要3个月，远慢于特斯拉的2周一次更新。

更严重的是产能分配问题。东利伯蒂工厂同时生产本田CR-V等热销车型，Afeela 1的产能需要“插队”安排。据业内消息，Afeela 1的初期年产能仅为5000辆，远低于索尼的预期。“代工模式虽然降低了初期投资，但丧失了制造主导权，这对于需要快速迭代的智能电动车来说是致命的。”张磊分析。

50:50的股权结构导致重大决策需要双方一致同意，严重影响了决策效率。比如，Afeela 1的定价策略讨论了3个月才达成共识，美国市场的销售渠道选择耗时4个月，而竞争对手特斯拉推出一款新配置仅需1个月。

雪上加霜的是，索尼本田还陷入了法律纠纷。2025年8月，加州新车经销商协会起诉SHM，理由是其直营模式违反加州法律——该法律禁止汽车制造商通过关联品牌与授权经销商竞争。这场诉讼不仅可能延迟Afeela 1的美国交付，还可能增加渠道建设成本。“合资公司本就需要磨合，法律纠纷更是雪上加霜。”张磊直言。

高端市场的三面围剿

Afeela 1选择在2026年底进入美国市场，恰逢高端电动车市场的“战国时代”。特斯拉的降价清库存、传统豪华品牌的电动化转型、中国品牌的技术突袭，形成了三面围剿的格局，Afeela 1的生存空间被严重挤压。

特斯拉是Afeela 1最直接的竞争对手。为了应对市场竞争，特斯拉在2025年多次降价，Model S基础版从8.99万美元降至7.499万美元，降幅达16.6%。更重要的是，特斯拉拥有成熟的充电网络（全球超6万个超级充电桩）、庞大的用户基础（全球超1000万车主）和领先的自动驾驶技术，这些都是Afeela 1无法比拟的。

“特斯拉的策略很明确：用价格战挤压新进入者的生存空间。”李斌向虎嗅表示，“Afeela 1的起售价比Model S贵1.5万美元，却在续航、充电、品牌认知度上全面落后，很难吸引消费者买单。”据业内预估，Afeela 1的年销量可能不足3000辆，远低于特斯拉Model S的年销量（约10万辆）。

奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌也在加速电动化转型。奔驰EQS、宝马i7等车型不仅延续了传统豪华的内饰质感和品牌溢价，还整合了成熟的经销商网络和售后服务体系。比如，宝马i7的后排剧院屏幕、奔驰EQS的Hyperscreen超宽屏，都形成了独特的产品竞争力。

这些品牌的用户忠诚度极高。调研显示，60%的豪华燃油车用户在换车时会优先考虑同品牌的电动车，而Afeela作为全新品牌，需要从零开始建立用户信任。“豪华车市场的核心是品牌溢价和用户体验，Afeela 1既没有传统豪华的底蕴，也没有科技品牌的绝对优势，处境非常尴尬。”张磊分析。

中国品牌的崛起是Afeela 1面临的最大变数。蔚来、小鹏、比亚迪等企业凭借技术创新和成本优势，正在加速进军全球市场。以蔚来ET7为例，其CLTC续航达1000公里，支持500kW超级快充（充电10分钟续航400公里），起售价约7.5万美元，性价比远超Afeela 1。

更重要的是，中国品牌在智能化领域形成了技术代差。小鹏的XNGP已实现城市NOA（导航辅助驾驶），覆盖国内200多个城市；蔚来的NOMI智能助手具备强大的语音交互能力；比亚迪的刀片电池在安全性和成本控制上优势明显。这些技术优势，让中国品牌在全球高端电动车市场占据了一席之地。

“中国品牌的全球化布局，正在重构全球电动车市场的竞争格局。”李斌向虎嗅表示，“Afeela 1的技术水平相当于中国品牌2023年的水平，等它2026年交付时，中国品牌可能已经推出更先进的车型了。”

软件订阅与X-to-Earn的幻想

索尼本田将盈利希望寄托在“硬件+软件+服务”的商业模式上——Afeela 1的基础价格包含3年免费订阅服务，3年后用户需每月支付150-200美元续约；同时，还计划推出基于区块链的“X-to-Earn”生态，通过代币激励用户参与价值创造。但这两种模式都面临严峻的现实挑战。

SHM内部测算，若Afeela 1的年销量达到1万辆，3年后订阅服务收入有望达到2亿美元/年，占总收入的15%左右。但这一测算严重高估了用户的付费意愿。调研显示，仅28%的特斯拉车主愿意为FSD付费（每月99美元），而Afeela的订阅价格是特斯拉的1.5-2倍。

更重要的是，Afeela的软件服务缺乏核心竞争力。其智能驾驶功能落后于特斯拉，娱乐内容可替代性强（用户可通过手机投屏使用Netflix、Spotify等服务），AI助手的交互体验也不如小鹏、蔚来等中国品牌。“软件订阅的核心是提供不可替代的体验，Afeela 1显然不具备这一点。”王浩向虎嗅表示。

Afeela的“X-to-Earn”生态堪称野心勃勃：用户可通过开发车载应用（Create-to-Earn）、使用自动驾驶功能（Drive-to-Earn）、分享驾驶数据（Share-to-Earn）获得代币奖励。但这一模式面临三大挑战：一是监管不确定性，美国SEC已将多类加密代币定义为证券，可能导致商业模式受阻；二是用户接受度低，仅12%的潜在买家对代币激励感兴趣；三是技术实现难度大，区块链的性能和安全性难以支撑大规模车载应用。

“X-to-Earn更像是一场营销噱头，而非可持续的商业模式。”区块链行业专家陈晨向虎嗅表示，“汽车用户最关心的是安全性和便利性，而非‘挖矿赚钱’，这种模式很难落地。”

未来的三种可能

Afeela 1的交付倒计时已经开始，但索尼本田的造车之路依然迷雾重重。基于当前的市场环境和产品竞争力，Afeela项目可能面临三种未来；而这场跨界实验，也为科技公司造车提供了宝贵的行业启示。

最佳情景（概率20%）：Afeela 1凭借“移动游戏厅”的独特定位，在全球高端电动车市场占据5-8%的份额，年销量稳定在1-2万辆。通过高定价和软件订阅服务，实现单车毛利2万美元以上，2030年前实现收支平衡。同时，Afeela的AI、传感器技术反哺索尼的消费电子业务，形成技术协同效应。

中等情景（概率50%）：Afeela 1的市场表现不及预期，年销量未能突破5000辆，SHM持续亏损。索尼被迫调整战略：放弃2028年推出SUV的计划，聚焦Afeela 1一款车型；将软件、娱乐技术授权给本田和其他车企，转型为“汽车界的英特尔”；降低定价至7万美元区间，以牺牲利润换取市场份额。

最坏情景（概率30%）：Afeela 1的市场表现彻底失败，年销量不足2000辆，SHM亏损持续扩大。索尼和本田共同承担500-800亿日元的亏损，解散合资公司。索尼将资源重新聚焦于游戏、影视等核心业务，彻底放弃造车梦想。

索尼本田的造车实验，为科技公司跨界造车提供了宝贵的经验教训：一是明确战略定位。科技公司造车前必须想清楚：是做整车制造商，还是技术供应商？是追求销量规模，还是打造品牌标杆？定位模糊是最大的风险。索尼的问题在于，既想做整车制造商，又不想承担重资产投入；既想走高端路线，又缺乏相应的品牌溢价，最终陷入两难。

二是尊重汽车行业规律。汽车的研发周期、验证标准、安全要求远高于消费电子，科技公司需放下“颠覆者”的姿态，敬畏行业规律。索尼的40个传感器堆料，忽视了汽车行业“可靠性优先”的原则，导致技术与体验脱节。

三是选择合适的合作伙伴。合资模式的关键是权力分配清晰、技术路线一致。索尼与本田的50:50股权导致决策效率低下，技术路线分歧拖累项目推进。相比之下，华为与赛力斯的“技术+制造”分工模式，决策效率更高。

四是差异化竞争。科技公司应发挥软件、AI、内容等优势，而非与传统车企比拼制造和成本。索尼的车载游戏功能虽然是差异化尝试，但未能击中用户核心需求；而中国品牌的城市NOA、换电模式等差异化创新，更能打动消费者。

结语

2026年底，当第一辆Afeela 1在美国加州交付时，索尼本田将迎来最终的考验。这款承载着两大日本巨头转型梦想的电动车，能否在激烈的市场竞争中活下来，不仅取决于产品力的提升，更取决于索尼本田能否弥合理念分歧、优化商业模式、快速响应市场变化。

对于索尼而言，造车或许不是重回巅峰的捷径，但却是一次必须完成的战略洗礼。正如吉田宪一郎所言：“即使失败，索尼也能从中学到宝贵的经验，为未来的移动业务打下基础。”但市场不会给索尼太多时间，在全球电动车市场加速洗牌的背景下，Afeela 1的每一步都如履薄冰。

索尼本田的故事，也是科技公司跨界造车的缩影。从苹果到谷歌，从华为到小米，科技巨头们都渴望在汽车行业分一杯羹，但造车从来不是“技术+制造”的简单叠加，而是生态、文化、理念的深度融合。只有真正理解汽车行业的本质，尊重用户的核心需求，才能在这场跨界豪赌中幸存下来。

对于消费者而言，Afeela 1的出现提供了更多选择；但对于行业而言，Afeela 1的成败将为科技公司造车提供重要的参考。这场8.99万美元的豪赌，最终会成为科技巨头跨界造车的成功典范，还是又一个失败的案例？答案，将在未来1-2年内揭晓。