暴增40%！昔日低调的轻奢，成为东北社交场的“硬通货”

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：沉寂一时的中高档羽绒品牌迪桑特，突然被买成了“东北省服”，在华市场收入超50亿。

作为滑雪服中名列前茅的品牌，大多数滑雪爱好者的衣橱里，或许都有着这样一件“战袍”，它可能是社交场上的“硬通货”，也可能体制内的“通行证”，更可能是某种不言自明的身份标签。

论运动品牌中“低调的王者”，迪桑特定然名列前茅。然而，真正让它在中国市场一鸣惊人的，并非雪道的陡峭，而是中国庞大而稳定的体制内圈层，以及“低调的得体”美学。其标志性的三条箭头标识，不再仅仅指向高山上的滑降轨迹，更被解读为体制内成员的标杆。

可即便迪桑特在东北已被捧为“省服”，在体制内成为心照不宣的穿搭，但它却始终未能像FILA一样成为横扫全国的时尚符号，也尚未像lululemon般构建起独有的社群文化。

那么这件“战袍”，为何能在特定战场大获全胜，却又在走向“全国”的过程中举步维艰？它的故事，远不止于一件衣服的畅销。

从“籍籍无名”到“东北战袍”意外走红

低调却成了流量密码

迪桑特，一个诞生于1935年的日本专业滑雪品牌，因创始人酷爱滑雪所以该品牌从创立之初就一直深耕“滑雪服”领域，致力于研发出“一件抗冻且不闷汗的滑雪服”

从2016年进入中国市场以来，迪桑特就看准了时机，借着2015年北京申奥成功和 “三亿人上冰雪”政策的东风，凭借着“一切始于滑雪”的品牌基因，迪桑特一进入中国市场不久，就成为市场“宠儿”。但尽管如此，2015年其在中国年销售额仍不足1亿元。因此迪桑特并没有停下脚步，而是乘胜追击，在2019年做出扩大在华业务的中期经营计划。

然而，当迪桑特试图撕掉“滑雪”标签走出雪场，走进大众市场时，大众对此似乎并不买账，几乎成了“查无此人”的小众标签。与其同期的运动品牌安踏、李宁的百亿营收相比，迪桑特在专业光环之外，始终未能建立起鲜明的市场认知。

这时一场违反消费规律的转折出现了，在东北，迪桑特早已超越了一件滑雪服的物理属性，演变为一种独特的社交货币，它精准地回应了这片土地上的消费文化：一种对“体面”的追求，与对高价值品牌的渴望。迪桑特的出现，稳稳地接住了这种社会情绪，一方面迪桑特凭借着安踏集团的运营进驻各种高端商场，另一方面在于其恰当的价格区间，《时代财经》有数据表明迪桑特核心产品价格主要集中在1000到4000元之间，相比同类型中高端品牌，迪桑特的价格可谓非常亲民，精准切中了东北市场追求高性价比高端消费的普遍心理。

不仅如此，迪桑特之所以能在东北火出圈很大程度上与其低调的设计有关，其简约的设计、克制的logo、沉稳的色调，精准踩中了“低调、得体、不出错”的体制内审美需求。

除了隐忍而克制，经过网友的二次解读，迪桑特的logo也有了新的定义，原本代表滑雪三个技术，经过网友二创后，也获得了新的寓意：深入群众、扎根基层。这层解析也让迪桑特从社交场上的“硬通货”意外演变成体制内的“身份标识”。

于是，在“考公”传统浓厚、体制内文化影响广泛的东北社会中，多重因素作用下产生了奇妙的化学反应。迪桑特凭借“低调的设计”与“奢华的定位”，成功地将自己从一件专业运动装备，锻造为一件极具象征意义的“东北战袍”。市场数据印证了这种文化认同的强大商业能量，2025年第二季度，迪桑特同比增长超过40%，一跃成为安踏集团旗下增长最为迅猛的品牌之一。

从“省服”到“国服”

一场悄无声息的品牌升维

迪桑特并未满足于地域性成功。2025年安踏集团收入基石安踏和FILA营收均低于集团整体水平，反观包括迪桑特在内的其他品牌同比暴涨61.1%，以黑马之姿成为驱动集团增长的新引擎。这一数据对比，清晰无误地表明：“迪桑特们”正在成为拉升主力。

面对迪桑特展现出的巨大潜力，安踏集团不再满足于其偏安一隅的“滑雪专家”身份，而是推动品牌从垂直领域的专业王者，升级为多场景的高端运动品牌代言人。同时，投入大量资源支撑其品牌高端定位，迪桑特大举南下东进，强势入驻上海恒隆广场、南京德基广场等中国顶级商圈的地标商场。在2025年其在中国市场的门店数有望达到260至270家。

除此之外，在合作宣传上，迪桑特则执行了一套“自上而下”与“自下而上”双管齐下的方针。

自上而下，是与当代艺术、体育的深度绑定。2025年11月，迪桑特与当代艺术家Daniel Arsham合作推出了全新联名系列，以专业双板滑雪服为核心，延展至羽绒服、硬壳夹克及多款冬季装备。

同时持续深耕高尔夫领域，从签约中国顶尖球员李昊桐，到赞助别克LPGA锦标赛，再到官宣新科奥运冠军赞德·谢奥菲勒为全球代言人，迪桑特走的每一步都在层层递进。

自下而上，则是通过大众娱乐进行渗透。早在2021年便签约兼具时尚感与专业运动形象的陈伟霆为品牌代言人，并在2025年的热播剧《许我耀眼》中，让其饰演的“好命哥”沈皓明一角身着迪桑特高尔夫套装亮相职业赛场。借着电视剧的热度，迪桑特也被赋予了“好命哥”严选的标签，这种巧妙的植入，既不容易让观众反感，粉丝也买账。

从“圈内”到“圈外”挑战才刚刚开始

当在特定文化土壤中无往不利的“低调战袍”，闯入消费风格截然不同的南方市场时，迪桑特必须面对更复杂的市场竞争，可谓是前有“狼”后有“虎”。

前方是行业巨头筑起的高墙，在“高端运动”赛道上，迪桑特所重押的高尔夫市场，早有lululemon、比音勒芬等品牌，而迪桑特涉猎的跑步领域，高端市场也早已挤满昂跑、Hoka、耐克等对手。迪桑特引以为傲的滑雪专业基因，在这些深耕垂直领域的品牌面前，需要找到更具差异化、更先进的技术，才能撕开市场缺口。

后有可隆、FILA等同门品牌需要避免自家阵营互相蚕食市场。 在安踏集团的多品牌矩阵中，迪桑特与FILA、Kolon Sport可隆共同构成了冲击高端市场的主力军。 理论上，三者定位清晰，FILA主攻时尚运动，可隆聚焦户外生活方式，迪桑特则坚守专业运动。

然而，在实际的商业拓展中，边界极易模糊。当迪桑特推出适用于都市通勤的ALLTERRAIN高端机能系列时，是否会侵蚀FILA的时尚运动客群？这种潜在的“内部博弈”，似乎无处不在，而迪桑特要做的就是于集团错综复杂的品牌图谱中精准找到并坚守自己的生态位。

从“流量出圈”到“品质服务”道阻且长

一时的出圈可以依靠精准的定位和流量的红利，但一个品牌能否从“走红”走向“长红”，最终取决于其品质是否抗打，以及服务体验能否留住顾客。

而要留住顾客，仅仅靠流量是远远不够的，关键是要保障品质，迪桑特“滑雪服”之所以在滑雪领域有一席之地关键就在于其完美贴合了滑雪这项运动需求，不仅防水而且在防风的同时还能透风，这种对功能性的追求必须等价迁移到高尔夫、骑行、跑步等新品类中，这样顾客才会买单，任何在功能上的妥协或品控上的疏漏，都可能会招致万劫不复。

近日，有网友在社交媒体上反馈产品标志容易脱落等问题，这些细节看似无足轻重的细节经过社交媒体的放大和转播，都足以让苦苦经营的口碑一落千丈，这正是高端市场残酷的“信任经济学”。

除了要守住质量红线，服务体系的构建也是不可或缺的，对于旨在百亿的高端品牌来说交易完成并不意味着结束，完善、有力、高校的售后服务体系是留住顾客的第二道防线，当出现质量问题时，解决问题的能力才是最重要的。在有关迪桑特logo容易掉的帖子中也有网友表示可以售后服务，进行门店修复。

迪桑特的崛起，远不止低调设计贴合体制内表达，与其精准的战略定位也是分不开的。

然而，在消费市场快速迭代、竞争日益白热化的今天，若无服务与质量保证，只能是浮光掠影，迪桑特能否抓住机遇，真正复刻FILA的百亿道路？当它从“滑雪服”走向高尔夫、骑行等更广阔领域，其“低调奢华”的品牌内核，是否依然能让你我为之买单？还有待考证。

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