被“外卖大战”和低价包围的他们，过去一年喝了多少“零元购”｜2025茶饮咖啡年度观察①

如果说过去几年是新茶饮行业的“扩张之年”，那么，刚刚过去的2025年，更像是一个“结构重塑”的年份。不仅是行业格局的重塑，还有消费习惯的重塑。

期间，头部新茶饮品牌不仅完成了“万店时代”的规模跃迁，更将门店开到了县城甚至海外。当供给侧的密度达到峰值，消费者对茶饮咖啡的感知也发生了一场不易觉察的变化。

2026年开年，《每日经济新闻》新消费小组发起茶饮咖啡年度调查。从回收的上百份问卷来看，参与本次调查的受访者集中在16—45岁，其中26—35岁人群占比达55%以上。七成受访者来自北上广深及核心二线城市，超两成受访者来自四线及以下城市。通过受访者的答案，我们期待看到这一年被“外卖大战”和低价包围的他们，是怎么喝奶茶、喝咖啡的，并尝试看到一些真实的2025年茶饮消费变化。

总结来看，2025年可以说是一个营销“卷”到有些不太“灵”的年份——如火如荼的IP联名、制造排队的营销手法，并没有换来消费者更高的热情。在问卷中，消费者正变得更理性。

营销“卷”到不灵了，IP联名没有想象中好用了

此次问卷调查结果中，最反直觉的是，IP联名与品牌上新的“拉新”能力没有想象中大。

面对品牌密集的上新动作，39.45%的消费者表现得冷淡，表示“不会被吸引，只点固定爱喝的那几类”；对于火热的IP联名，23.85%的受访者“完全无感”，20.18%的消费者表示，只是为了买那一杯新饮品，“联不联名无所谓”。仅有17.43%的受访者明确表示“会为了周边去消费”。

不仅是联名，饥饿营销也失去了往日的威力。此次调查中，24.77%的受访者明确表示会在出差和旅游的时候打卡门店，但更多受访者选择随缘，45.87%的受访者表示，可以打卡，但排队超过15分钟的情况就会放弃。

与此同时，频繁的上新可能对提高复购没有那么有效。39.45%的受访者表示，自己只点固定爱喝的产品。只有三成左右的受访者表示，会被新品吸引。9.17%的受访者表示，自己忠于品牌，“喜欢的品牌上新，我必点”。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此表示：“营销手段当然还是有用的。不然品牌不会花大价钱去做这件事。只是说，2025年营销也非常‘卷’。拿IP联名举例，过去IP联名具有稀缺性和社交货币属性，消费者会有眼前一亮的感觉。但联名常态化后，消费者也就习以为常，有不少联名只是简单贴标，周边的质量一般，套餐溢价高，没有真正融合IP内容或创造新的体验，容易被消费者认为是‘表面功夫’。但是IP联名依然很重要，未来更需要精细化运营和设计，打造真正具有独特体验，并且在品牌价值观上深度契合的联名。”

据不完全统计，2025年1月至12月，共有47个知名茶饮与咖啡品牌进行了269次联名，与2024年几乎持平。但头部品牌的联名有所收敛，比如奈雪的茶，从2024年的23次联名降至2025年的12次。

2025年，消费者的消费习惯也出现了变化。无论是发生在咖啡奶茶领域的外卖大战，还是越来越低的价格，都没有让消费者变得“更上瘾”，反而“更克制”。

47.71%的受访者明确表示，2025年的自己“更养生了，有意识控制喝咖啡/茶饮的次数”。近三成受访者表示，喝咖啡或茶饮的频率下降。与之呼应的是，月均消费现制茶饮咖啡数量在“4杯以下”（平均一周消费次数在1次以下）的受访者占比最高，达到43.12%。

一位行业观察人士对此表示，行业依靠单客饮用量提升带来的增长红利或已触及天花板。林岳也认为：“增长的解题思路需要找更多的新市场，比如出海、向低线城市和中老年客群拓展，开发早餐、下午茶、佐餐等新消费场景和经营时段，通过健康化产品吸引客流，如养生茶等。”

“最爱价格带”下探至10元，自制饮品分食市场

2024年，我们的调查数据显示，53.6%的消费者倾向于选择16—19元的产品。那时的行业共识是，16—19元是兼顾品质与利润的“黄金价格带”。2025年的数据，展现出明显变化。

本次问卷结果显示，50.46%的受访者将最常消费的单杯价格区间锁定在10—15元；其次，常消费单杯9.9元及以下的受访者占比23.85%。而愿意为单杯支付16元及以上费用的消费者，合计占比仅不到三成。

此次调查数据显示，31.19%的受访者表示，“习惯了9.9元，高于15元都不会考虑”；更有28.44%的受访者直言，“咖啡茶饮是我的口粮，价格当然越低越好”。

行业人士认为，受访者对低价的依赖，一方面是受到价格战的影响，另一方面，咖啡与茶饮的供给不再稀缺，在成为消费者日常消耗的“口粮”过程中，茶饮咖啡正在褪去社交货币的光环，回归饮料属性，消费者对溢价的容忍度正在降低。

值得注意的是，随着消费者对咖啡茶饮形成“口粮化”依赖，一场“隐形竞争”正在发生。

在“消费习惯变化”选项中，高达23.85%的受访者选择“我喜欢自己做咖啡和茶了”。这一比例甚至超过“越来越依赖/喝得更频繁”的受访者（22.02%）。

行业专家告诉记者，在追求极致“质价比”的驱动下，挂耳咖啡、茶包、冻干粉等零售产品正在以其便利性和成本优势，从现制茶饮手中“抢夺”市场份额。

外卖大战帮助平台争到话语权，小程序的护城河效应减弱

发生在2025年年中的“外卖大战”，给茶饮咖啡行业带来不小的影响。

过去几年，新茶饮品牌致力于构建私域流量池（App/小程序），试图将用户握在自己手中。但2025年的数据显示，54.13%的用户主要通过“外卖平台”下单，27.52%的用户坚持使用商家小程序。

这一变化从侧面反映出，外卖补贴对消费者下单路径的影响正在被重新放大。这也意味着，品牌苦心经营多年的“私域流量”（App/小程序）护城河有了一些风险。

在“线下门店体验最不能接受的行为”中，外卖的因素也在被放大。30.28%的消费者表示，最不能接受的是“外卖单太多导致现场排队太久”；另有18.35%的消费者表示无法回答该问题，因为自己“很久不去门店了”。

“虽然不致命，但长期缺乏线下链接的确会弱化品牌的存在感，沦为外卖清单的一个选择。”林岳说。然而，外卖补贴没有给茶饮咖啡的销售带来想象中的长尾效应。27.52%的受访者坦言，自己属于“外卖大战期间下单最多，之后慢慢回归常态”的类型。

“单纯的低价补贴虽然能带来短期的订单爆发，却难以转化为长期的品牌黏性。外卖单量的暴增并不能转化为高频消费，原因在于平台补贴驱动不可持续。”林岳说。

连锁品牌成为主流，独立品牌“无受访者在意”

与2024年的调查中“消费者对当地小众品牌充满保护欲”不同，2025年的消费呈现出明显的“头部品牌集中”态势。

图片来源：每经原创

在品牌渗透率（多选题）方面，瑞幸咖啡以77.98%的提及率在咖啡赛道一骑绝尘，接下来是星巴克（44.04%）、库迪咖啡（31.19%）；茶饮赛道则呈现出蜜雪冰城（51.38%）与霸王茶姬（47.71%）双强争霸的格局,紧随其后的是喜茶（37.61%）、茶百道（33.03%）和古茗（32.11%）。

2025年，市场留给新面孔的机会越来越少。当被问及“今年城市里有没有出现好喝的独立咖啡/茶饮品牌”时，33.94%的受访者表示“好像没有”，24.77%的受访者表示“没关注”。

林岳认为，这并不意味着独立品牌完全没有机会，对付“标准化”大品牌，独立小品牌需要主打“差异化”，聚焦细分品类或地方特色，设计有记忆点的体验，通过小而美的模式持续深耕。