复盘2025年商业舆论事件，人们为何如此愤怒

文丨李丹

编辑丨卢枕

过去的一年，人们依然没有停下争吵。

2025年《牛津英语词典》的年度词汇是“愤怒诱饵（Rage bait）”，意指“刻意设计来引发愤怒的网络内容”，2024年的年度词汇则是“脑腐（brain rot）”，牛津语言总裁格拉斯沃尔的解释是，“二者共同构成了一个强大的循环：愤怒情绪点燃互动，算法机制将其放大，而持续不断的冲击最终使我们精神衰竭。这些词汇不仅定义了潮流趋势，更揭示了数字平台如何重塑我们的思维与行为模式。”

类似的事情也在我们身边发生，在纷繁复杂的事件和讨论背后，“情绪”成为过去一年最重要的线索，它被我们挂在嘴边，被算法放大，也被有意识地利用，甚至在一些时候极大地影响了商业。

过去这一年，有偶然踩中某种情绪而走红，收获巨大商业利益的LABUBU、《哪吒2》和DeepSeek，也有因违逆公众情绪而翻车的案例，如始祖鸟“炸山”、西贝预制菜风波、新东方俞敏洪在南极发全员信，还有想要利用舆论和情绪，打造人设却被反噬的企业家们，如小米的雷军、胖东来和于东来以及娃哈哈的宗庆后、宗馥莉等。

在2025年的倒数第二天，我们和中国人民大学新闻学院教授、传播系主任刘海龙聊了聊这些事件。作为一个传播学学者，刘海龙提供了许多辩证的思考，比如人人都追求的“情绪价值”是不是异化了人和人之间的关系？今年被广泛运用在各行各业的“老登”一词是否过于简化和模糊？许多人都深感舆论场的撕裂和极端，刘海龙反而觉得撕裂有时是种表象，“我们今天能够允许大家撕裂的事其实不是太多”。

在访谈中，刘海龙提到尼采那句著名的“重估一切价值”。这可能是对我们身处的时代一个恰如其分的注脚。如何理解舆论背后的社会心理，以及媒介和技术变化带来的影响？情绪如何重塑着公共话语空间和我们的生活？以下是《镜相工作室》和刘海龙的对话：

情绪价值与老登，两个关键词背后的两种情绪

镜相工作室：LABUBU是今年最大的流量密码。LABUBU爆火、断货，泡泡玛特股价飞涨，有一种声音认为这是年轻人用钱投票，消费可能迎来了一个新的周期，诞生了泡泡玛特这样一家很有参考价值的公司。但是泡泡玛特成立了这么多年，过去有那么多IP，唯独今年LABUBU突破了圈层，从传播学的角度怎么理解LABUBU的走红？

刘海龙：传播学里可能没有专门研究过盲盒这样的一个现象，但传播学有一个很传统的问题，就是为什么会有流行？

创新扩散的理论说，任何一个创新一开始都是在一个小圈子里面，少数人喜欢、接受，然后慢慢扩散到更大的圈层。中间有一个非常关键的起飞的阶段，一些明星或者是大V等有影响力的人开始注意到它，这时就会迎来新事物的爆发期，媒体也是其中非常重要的一环，它会从由一些少数人引领的小圈子，变成一个很多人追随的大多数。

当然我觉得任何产品的成功，可能我们往往就看到最后成功的那一瞬间。我觉得它不是偶然的，不是在这个产品，就在另外一个产品。

它可能跟我们今天的消费降级也有关系，过去我们往往追求的是一些奢侈品，随着经济放缓，大家就要寻找一些替代品。一方面它有潮流的特征，是一种参与潮流的象征符号，另一方面它又没有那么贵，普通人花一点钱抽一下，抽中了喜欢的蛮开心的，就跟买彩票一样，成本很低，又能给你带来快乐，满足你的情绪价值。

尽管我可能不能去消费那些奢侈品了，但是我也能够通过很小额的消费跟上潮流，让我感觉我还留在里面。这就是齐美尔讲的时尚的要义，既要和大家不一样，但同时又要和大家一样。

当一个小众的东西契合了社会大众当下的心态，或当下的消费心理，就变成了一种潮流。

镜相工作室：前阵子，LABUBU又因为二手市场价格暴跌上了热搜。前不久，有泡泡玛特的员工在直播间吐槽“卖的贵”，又说“有人会买单的”，也引发了舆论，玩家觉得自己是“冤大头”、“韭菜”，我访谈过一个很多年的玩家，因为和黄牛发生冲突，认为泡泡玛特纵容黄牛，感到很不满就“退坑”了。齐美尔还说过，时尚品流行的周期越短、变化越快，说明当前社会主流消费群体的情绪空洞越大。

刘海龙：当LABUBU已经变成了一个每个人都知道，每个人都有的东西的时候，流行就结束了。因为人们会发现所有人跟你一样，你的独特性没有体现出来。当然如果只有你一个人有，其他所有人都不认可，它也没有价值。所以对LABUBU来说，最黄金的时候就在于大家都想要，但是买不着，而你手里又有的时候。当大家都有的时候，它肯定就是在走下坡路了。

●泡泡玛特店内的LABUBU。图源：视觉中国

镜相工作室：刚刚有提到一个词，“情绪价值”。我们可能没有办法解释为什么LABUBU会火，于是就很笼统地归因为“情绪价值”。这个词今年被提及的特别多，以至于显得有点空泛。人们在谈论情绪价值的时候，到底在谈些什么？

刘海龙：我很认同，情绪价值是一个很好用的词，但好像说了什么，又什么都没说。我的理解是大家在使用这个词的时候有不同的场景。

一个场景就是刚才说到的LABUBU的流行，它能够提供给我一些我没法解释的，非功利性的满足感。但是到底是什么？比如说到底是陪伴，还是一种炫耀、虚荣，还是审美的价值等等，其实有很多不同的路径去理解它，需要做研究，笼统地讲不太好。

还有一种情绪价值说的不是用在具体的商品上，而是用在人上。我其实就想说一点，人和人之间的关系非常复杂，但是情绪价值这个概念本身容易让我们把人和人之间的关系商品化，因为一旦提价值，好像它就是可以用来交换、量化的。

美国的社会学家霍克希尔德（Arlie Russell Hochschild）说有一些劳动它是无形的，情感劳动也是劳动的一部分，比如空乘人员，还有商品销售人员等等，他们除了要干好活以外，其实对他还有一个要求，就是要微笑，对顾客的态度要好，要压抑自己的情感，不能生气等等。

当然有一些特殊的职业有这样的要求，但如果把这个东西扩大到所有人和人之间，甚至职场中间，那我觉得就会让人和人的关系异化，好像情绪价值变成了一个你可以卖给我的东西，或者作为领导者我给的钱里面购买的不只是你的劳动成果，还有你的情绪与主体性，要求你有义务要做到提供情绪价值，这变得非常可怕。

我反对在这个概念背后，我们的一种思维方式：把一切东西，包括人和人的关系，变成可量化的东西，变成一种社会交换，变成一种商品。

镜相工作室：不管是LABUBU作为一个商品提供了所谓的情绪价值，或者现在人与人交往之间也总爱提情绪价值，为什么这两年大家，尤其是年轻人，这么需要情绪价值？

刘海龙：我觉得还是在于现实社会原子化越来越严重，因为我们都是媒体的一代，很多日常中作为人的社交也好，情感交流也好，具身的交流也好，越来越多地被社交媒体，甚至被人工智能所替代，人和人之间的距离一方面好像显得很近，但另一方面深入的交流、深度的连接又不够。

第二个我的观察是，我们对很多需要长期投入的东西没有太多耐心，追求的是即插即用，就像U盘一样。这可能就会导致我们希望把它商品化，我去购买就行了。

两个矛盾，一个是我需要深度的连接，但是我又不愿意付出，但是我又希望能够获得。这种思考方式，可能就导致我们今天人和人的关系要不就疏远，要不就紧张。

镜相工作室：很多人都知道长期主义好，但很多时候觉得自己无力做到。

刘海龙：分两方面来说，第一个就是整个社会确实就是大家感受到的在内卷，竞争越来越激烈。后来你发现在竞争的时候大家不知道在争些什么，在一些很细节的地方追求极致，我们在创造一些麻烦，然后再解决这个麻烦。这也就是格雷伯（David Graeber）所说的“无意义的工作”。导致大家大量的精力被消耗，就会觉得很累，不愿意下班之后再多说话或者多交往。

另一方面我们对成功的定义比较单一，整个社会可能也没有提供一个很好的想象空间。到处在宣传谁又买房了，又突然一夜成名了，这些东西让大家产生一种不切实际的想象，对于自己的现状产生极大不满。

无力感有社会的原因、外在的原因，也有内在的原因。内在原因就是大家把物质的成功当做一个非常重要的标准，往往又忽略内心的需求。某种意义上也要反思，我们是不是在做自己喜欢做的事情，如果不是的话，喜欢做什么？或者哪怕去做一个至少现在看来回报没有那么大的事情，但是让我感到幸福，这也不错，是吧？

镜相工作室：除了情绪价值，今年另一个很火的词是“老登”。起初是为了回击“小妞电影”，网友们发明了“老登电影”这个词，后来“老登”这个词出现在各行各业。今年有几个舆论事件，比如始祖鸟和蔡国强“炸山”、西贝预制菜风波等，就被称为“老登翻车”。怎么理解“老登”这个词的出现和流行？

刘海龙：尼采讲过一句话，叫做重新评估一切价值。整个社会的价值体系发生变化了，对像“炸山”、成功学这些过去流行的宏大叙事不感兴趣了，而是转向微叙事、生活政治。比如女性的平权，对弱势群体的关注，对权贵精英叙事的警惕。我觉得某种意义上来讲是一种进步，我们开始能够批判性地去看待一切。

但另一方面我也要说，这个概念本身还有很多模糊性。我一直在寻找，老登的反义词是什么？应该是中老年女性、年轻的男性，还是不那么老登的另外一群老年人，它是什么？当一个概念没有对立面的时候，这个概念就变得打击面太大了。这里面包含了很多东西，第一是年龄，第二是性别，此外还有阶级。

就和情绪价值一样，我们把很多东西一股脑地塞到了这个概念里面，然后这个概念就无处不在，任何场景都可以用，但打击面就特别大，不知道要打击谁、反对谁，变得很情绪化。我觉得是一个值得去探讨的问题。

这个现象背后其实是非常复杂的，跟整个社会的心态、新一代Z世代的思维方式有关系，媒介的影响也有关系，跟一些“老同志”思维方式落伍也有关系。

●西藏自治区江孜县始祖鸟烟花秀现场。图源：视觉中国

镜相工作室：“老登”流行的背后，可能会有什么心理或者情绪？

刘海龙：背后也是一种焦虑，承认的焦虑。年轻人希望被承认，希望你要认同我，共情我。

我观察到一个现象，这几年内卷得非常厉害，年轻人的能力在迅速增强，学术界也是，甚至很多我们招聘来的博士生，比过去的教授成果都多，这就出现了一个巨大的反差，你发现那些高位的人真要比技术、比能力，有时候真不如年轻人。对年轻人来说，他们也会有一种不公平感。

所以我觉得对于比较年长的人来说，要把姿态放低，多去了解年轻人，向年轻人学习，要看到他们有很强的老一辈人不具有的能力，因为年轻人受的教育更系统化，视野更宽广，获得知识的渠道也比我们那代不知道强到哪去了。你首先得承认有可能你是不如年轻人的，当年因为大家说的时代红利，你只要稍微强一点点就出人头地了，但是容易把它归因为能力很强，其实你强的可能是其他方面，可能更敏感，在那个时代更快地抓住先机。

媒介的变化和技术的发展也加剧了情绪化

镜相工作室：今年还有两个切中了情绪的产品，《哪吒2》和DeepSeek，它们最初不是有意利用民族情绪进行宣传，但最后都一定程度上变成了彰显大国自信的文化符号。你之前研究过网络民族主义，怎么看这些现象，以及技术的发展产生的影响？

刘海龙：首先这也很正常，这投射出中国从近代以来的焦虑，我们都在这种焦虑中成长起来。在这个过程中就会把这样一种想象投射到所有具有可见性的东西里面。最早在我们小时候，是体育赛事成为民族主义的代表，因为它最具有可见性，那今天最具有可见性的就是文化产品。

一旦成为一个可见的东西，就会承载很多社会对它的期待。但这种期待也很危险，让产品或者是品牌负载了太多它不该负载的东西，要谨慎。第二民族主义是一种情绪，任何的情绪都是非理性的，非理性的东西很难预测未来会怎么发展，水能载舟也能覆舟。

而且我们今天其实进入到一个日常化的民族主义，不再是只要大的立场是对的就可以了，你都不知道箭从哪个地方射出来，对于品牌或者是产品来说其实是风险很大的。

另一个值得关注的是，技术在民族主义的推广中发挥越来越大的作用，过去民族主义是依赖情绪的传播，但现在更多是算法流量。因为它会首先引发一种愤怒，这种愤怒是个人身份的屈辱，因为我们在现实生活中间被压抑，就会把自己带入受害者的境地，很容易把个人的委屈和国家的委屈投射在一起，民族主义在营销上是一个可以快速激起大家愤怒的点。在社交媒体上也能看到，愤怒是最容易扩散的情绪，要比其他的情绪都来得更快，流量更大，结合我们现在的算法推荐，这样的情绪显然会被算法挑中。

它不是过去传统媒体去挑中它，还会思考一下是不是要控制非理性的情绪蔓延。但在算法时代，没有人把关。人们发现这是一个流量密码，就会开始有意无意地去挑动这样的情绪。今天这种投机也好，迎合也好，它其实是一个技术的产物，不是某个人的指挥。

●电影院里《哪吒2》电影海报。图源：视觉中国

镜相工作室：其他的情绪同样也会受到技术、算法的影响被放大。

刘海龙：为什么今天情绪、情感会成为一个焦点？就是因为它传染起来更快。

镜相工作室：还有一种传播很广的情绪，就是打工人和资本家的矛盾，这和技术和媒介的变化有关系吗？

刘海龙：当然也和社会的贫富分化有关系，因为我们曾经是一个贫富分化不太明显的社会，这成为了一个集体记忆，或者说成为了集体的一个思想资源。

第二和媒介的变化也有关系。梅洛维茨（Joshua Meyrowitz）讲过我们的媒介本身打破了阶级群体之间过去的格局。过去当然也会存在很强的阶级差距，但是因为信息被控制了，你也不知道那些成功人士在干嘛，享受了什么特权，有些什么生活方式。

比如说俞敏洪去南极，过去大家谁知道你去玩了，有可能过好几个月，突然提了一句，早已时过境迁了。今天你突然发个全员信，就会引发大家的不满。新媒体打破了过去的区隔，就容易让我们产生仇恨。

镜相工作室：技术有没有一些好的影响？TikTok难民涌入小红书后引发中美对账，背后可能也是一种焦虑。但也有人觉得，是个久违的地球村时刻。

刘海龙：我们叫做地球村时刻，但是它没办法变成一个地球村的时代。互联网并没有造就一个真正意义上的全球化时代，这个是比较遗憾的，反而可能 Web1.0 时代，尽管那个时代技术没有现在这么先进，但大家比较开放，愿意去互相理解。

在今天技术其实不是限制，可能是我们视野的限制，或者动力的限制。比如小红书很快就开发出了翻译，英语就自动会翻译成中文，中文也会翻译成英语，让大家能够交流。从技术上来讲，包括人工智能的发展，使得全世界普通人之间无障碍地交流成为了一种可能，但是为什么很多平台、社交媒体也好，最后还是以国家或者语言文化来作为划分？

所以反过来讲，文化还是限制了技术的使用，技术本身的潜能还没有充分地被激发出来。

镜相工作室：你提出了一个概念，数字短路，可以用来理解很多现象。能不能讲讲这个概念？

刘海龙：它能比较系统地解释今天社交媒介，甚至人工智能带来的影响。比如说我们的注意力，注意力本身要依赖我们按照兴趣分配我们的感官，但今天是根据算法直接推给你。这一条看完，下一条自动就推送过来了，注意力绕过了我们的身体，通过一个外在的算法来实现。

你看上一个东西，不小心你就已经下单，明天就给你寄来了。很多行为，我们自己都没意识到，就已经完成了。我们的欲望也是这样的，有时候你的欲望还没有产生，就已经被满足了，根据计算你会需要这个东西，就给你这个东西。认知也是，媒体马上就把观点就输出给你了。包括思考，今天我们依赖 AI 去思考， AI 给解决方案。

技术变成了一个我们外在的器官，然后这种器官接管了我们的感知、记忆、认知、思考，很多的判断不是由我做出的，但是它会影响到我，很多的决策也不是由我做出的，是机器做出的，但是最后责任是算到我头上。

这就是短路。就和电路一样，突然有一根线能够很近地把正负极接起来，那电流肯定就走那条最短的路。而长路是什么？就是我们的身体，我们人本身的判断、我们的关注、我们的认知、我们的思考、我们的情感，我们的行为。

我们依赖短平快，依赖技术给我们带来的一种便利，但是我们慢慢就忽略掉了，其实需要我们自己的身体来完成这一切，我们的思考来完成这一切。因为人的身体里面本身就存在着短路和长路，或者叫中心路径和边缘路径。很多东西需要两者结合，但我们的大脑是能省力就省力，这是人的机制。当深思熟虑都开始被外包给机器之后，那就很可怕了。

走长路，不要走短路

镜相工作室：人们的情绪和心理发生变化，企业也在相对应地寻找新的对外沟通方式。企业家IP这两年很火，比较成功的企业家IP都是平易近人、接地气的形象，比如小米的雷军，可能也暗合了前面提到的人们希望被承认的情绪。但“捧”和“杀”就在一念之间。怎么理解企业家IP，以及与之相关的争议？

刘海龙：今天各种假的东西被制造出来比较多，大家也在讨论本真性的问题。这也是一个全世界范围内的趋势，越是在一个大伪盛行的时代，大家越希望看到本真。缺什么补什么，时代的产物。你会发现大家更喜欢真小人，不喜欢伪君子。比如说像“炸山”，大家就觉得太假了，山上没有，非要搞。预制菜也是，大家觉得菜就不能预制，得炒。

包括对政治人物、对娱乐明星、对企业家，都有这个要求，而且变得越来越强烈。

用一个人去代表一个企业或者机构，当然有好处，就是快，因为个人有人格，企业家有个人魅力，如果发挥的好确实会吸引很多粉丝。但另一方面有很大的风险，过去讲要有媒介，那么企业家IP其实就在做去媒介化、去中介化。

我觉得去媒介化不一定是好事。当然你表现的本真没有问题，但一旦出现企业产品问题，管理的问题，或者是个人有失言失态的时候，你也不能保证一个人说什么话都是对的，即使现在说的对的，过几年价值观一变，现在对的东西也可能错。可能不是你个人的事，产品的事会怪到你头上；你私人的事可能会影响到企业，其实是风险蛮大的。

而且前面讲到在这个情绪化的时代，你很难控制你身上的标签，标签是可大可小的，标签越大，可能承受的社会压力、社会责任就越大，有时会超出个人能够承受的范围。

过去一直有缓冲，有专业的人员来做跟公众的沟通，企业家只是其中的一部分，也是一个更安全的做法。

长久来看，实际上还是产品起决定作用，而不是某个个人。其实公关也好，传播也好，就是锦上添花，或者止损，它不能无中生有。这个东西没有或者是很差，通过公关把它变成一个好的，那是做不到的。今天可能长期的最笨的办法才是最好的办法。

●雷军。图源：视觉中国

镜相工作室：今年舆论场上依然出现了许多撕裂，比如预制菜风波里业内和公众的撕裂。怎么理解舆论场的撕裂？

刘海龙：我觉得撕裂有的时候是表面现象，我们今天能够允许大家撕裂的事其实不是太多。所谓的撕裂就是你能允许两种观点都存在，这两种观点都是我们的治理部门认可的，这种情况很少。因为现在治理变得日常化，渗透到各个方面，任何事情可能都会变得要有一个标准答案，一旦要有标准答案，就很难撕裂。

镜相工作室：钟睒睒和于东来都批评算法，呼吁平台治理言论；也有一些公司起诉了“恶意营销”的自媒体，撕裂、极端的舆论场似乎也让企业们有一种集体的焦虑：出现了一点声音就很容易被放大成舆论危机，在这个赚钱这么难的环境，一次舆论危机企业是很难承受的。

刘海龙：我觉得这是整个舆论的公共性丧失的一个后果。过去其实我们分得很清楚官方的信息、较为中立的媒体的信息、网络的自媒体或个人。相对来讲官方的是最正确最坚定的，代表大众方向，不能去随便挑战的。另一个极端就是个体的，那就是说什么话都有，理性的、非理性的、对的、错的，都得允许它存在。

还有一个就是中间媒体的力量，相对比较理性中立的力量。它是起到一个平衡的作用，去补充官方信息的不足，同时纠正个人，会成为社会的一个稳定器。

但是非常遗憾我们今天传统媒体的声音，因为各种各样的原因越来越弱，这种弱大家都能观察到。在某种意义上，它是一个非常特殊的中国现象，全世界范围内传统媒体也在衰落，但都不是这么快的速度完全消失。

观察其他的国家都会有一些中立的媒体，还在一些关键问题上，一些重要的社会争议问题上，会进行一些客观中立的报道，但因为我们这没有，就会导致两个极端，让政府也疲于奔命，每天都在控制。

对于企业家来说也是，当然会有人黑你，但是如果有一个中立的媒体帮你说话，会好很多，就是我刚才讲的一定要有媒介，我们现在取消了中间的媒介，其实是危险，对社会来讲，需要有一个支撑。当然这是个更大的话题，不是企业家能解决的问题。

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