烧掉千亿之后，即时零售从流量补贴转向争夺生活方式超级入口

2025 年，即时零售真正走到了聚光灯下。如果说过去几年，这一业态还被视为外卖延伸形态，那么2025年，它已经演变为一场由头部平台正面交锋、覆盖全品类、牵动供应链与商业模式重构的系统性竞争。从京东高调入局外卖赛道，到美团将沉淀多年的闪购业务推至战略前台，再到阿里将“小时达”升级为淘宝闪购并给出一级入口，即时零售在 2025 年完成了一次从“边缘业务”到“核心战场”的跃迁。 这场竞争的激烈程度，在2025年夏天被推至高潮。补贴、免佣、流量倾斜轮番上阵，订单量与活跃用户数屡创新高，但与此同时，三大平台的财报也清晰地勾勒出另一个现实：营销成本激增、利润空间被迅速压缩，巨额投入换来的并非短期胜负，而是一场没有明显赢家的消耗战。 当战火逐渐从外卖蔓延至全品类零售，从流量争夺延伸至仓储、供应链与履约体系，行业也开始进入反思阶段。平台高管在公开场合相继为“价格战”降温，补贴收缩的信号逐渐明显。一个更现实的问题也浮出水面：在万亿规模的想象背后，即时零售究竟该如何实现可持续发展？ 随着用户需求从“快”转向“快且好”，从“能送到”转向“送得稳、买得放心”，即时零售的竞争逻辑正在发生转向。供应链效率、履约稳定性、商品品质、品牌供给与售后服务，正成为决定平台长期竞争力的关键变量。与此同时，下沉市场的打开、生活方式场景的拓展，也为行业提供了新的增长空间。 回望2025年的即时零售行业，这一年更像是一场大规模试炼。谁能在“烧钱”过后沉淀能力，谁又能在效率与服务之间找到平衡，将决定2026年即时零售真正的走向。

2025复盘

外卖“三国杀”，半年“烧”掉近千亿

即时零售的战火，起于京东入局外卖赛道。2025年2月，京东外卖正式上线，并且开局就以5月1日前进驻商家全年免佣金的动作搅动市场。到了2025年4月，京东外卖宣布日订单量突破1000万单，市场的目光开始向头部选手美团聚焦。

当时的美团，没有甘于“守城”，而是迅速展开了反攻，迅速发布“美团闪购”这一即时零售品牌。该业务成立于2018年，在七年后，被推至台前正面迎战。

美团不局限于外卖行业，将这场战局扩大至几乎全品类，“美团闪购”上线的当天囊括了蔬菜水果、超市便利、手机家电、商场专卖、美妆个护、潮流运动、鲜花绿植、母婴用品、宠物用品等多个类目。这意味着，即时零售在2025年成了美团的战略主线之一，相较于此前的“外卖＋生鲜”，如今的美团已将即时零售的边界明确拓展至“送万物”。

作为应对，京东紧随其后上线“自营秒送”，并称全国已经有超过10万家京东品牌线下店全部接入了秒送，覆盖了几乎全品类，包括商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品、药品等。无论从时间节点还是品类上来看，京东几乎都在对标美团的即时零售战略。

阿里巴巴显然不想只当一个旁观者。2025年4月底，阿里宣布将旗下“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页展示一级入口。至此，三大平台在即时零售领域大杀四方，2025年三季度开打外卖“补贴大战”。

即时零售“三国杀”的激烈程度从数据上可窥见一斑。2025年7月5日，美团当日订单突破了1.2亿单，其中，餐饮订单超过1亿单。同一日，淘宝闪购也宣布日订单量超8000万，日活用户超2亿。京东外卖在2025年618大促曾披露，其外卖日订单量突破2500万单。粗略计算，2025年暑期消费旺季的第一周，即时零售行业的日订单量就已经突破2亿单。

战火在后期并不局限于外卖，三大平台开始不约而同抢占即时零售的关键环节——供应链。2025年11月，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店，主打闪购仓形态，将逐步覆盖全国200多个城市。几乎同时，美团闪购宣布面向国内外品牌正式推出全套增长解决方案，其中就包括了与上万个品牌共建“官旗闪电仓”、搭建供应链基础设施等；京东在这两个平台之前宣布刚完成七鲜超市的“仓店融合”改造。

此轮战火的激烈程度在各平台去年三季度财报中可窥见一斑。美团经调整后的净亏损达到160亿元，去年同期盈利128亿元左右，由盈转亏，销售及营销开支在三季度大涨90.9%。

阿里三季度经营利润从352亿元暴跌至42亿元，其营销费用也直接翻倍，从去年同期的325亿元直接攀升至665亿元。

京东三季度经营利润出现10.5亿元亏损，营销成本稍低于美团和阿里，达到211亿元，但对比去年同期还是激增了110.50%。有媒体报道，2025年二三季度，美团、阿里和京东在即时零售这场围剿战中共“烧”掉超1000亿元。

没有赢家的战局显然不可持续。美团CEO王兴直言外卖价格战没有为行业创造价值，坚决反对价格战。阿里巴巴CFO徐宏在财报后的电话会上也明确表示，下个季度会显著收缩在闪购业务的整体投入。京东甚至在三季度就已经率先开始收缩补贴力度。

那么，2026年即时零售赛道会否休战？又将呈现怎样的走向？

趋势1

加速基础设施建设：供应链、仓储和智能化配送

即时零售赛道在2026年大概率会开启一场效率之争。区别于传统电商，即时零售的用户对“即买即得”有强需求。这意味着，快速、高效、稳定、低成本的供应链和物流体系，正成为决定平台能否持续运营并盈利的关键要素。

据报道，前置仓相比传统门店租金成本更低，通常仅为门店租金的三分之一，利润率也更高，可以达到门店的2-3倍。这种“仓店一体 +本地化库存+就近配送”模式，无疑使得即时零售在兼顾配送效率与成本控制方面具备天然优势。

此外，在供应链管理层面，平台更多借助数据、算法与智能调度提升履约效率。康奈尔大学有研究指出，在前置仓库存优化与配送路径规划上，先进算法能够显著提升订单履约率，减少缺货与错配的可能，降低配送成本。

随着冷链系统、智能仓储、末端配送网络的完善，即时零售有望覆盖更多对时间和温控要求较高的品类（例如鲜花、生鲜、医药、冷冻食品等），将“可配送范围”拓展得更广，真正做到“送万物”。

即时零售闪电仓品牌呱呱超市的创始合伙人韩科告诉南都记者，2026年即时零售大概率会进一步夯实履约的系统性保障，当中的供应链则是关键。

合理推测，2026年将是供应链基础设施建设与智能化系统落地关键年。谁能在最底层构建起成熟、高效、可规模复制的“前置仓+ 配送网络+智能调度体系”，谁就可能成为行业格局重塑中的赢家。与此同时，这也意味着即时零售行业将从“流量＋补贴”驱动，迈向“效率＋服务＋供应链能力”驱动的新阶段。

趋势2

更注重履约效率与用户体验，“效率+服务”组合拳比拼

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》显示，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，我国即时零售正处于迈向万亿级规模的关键节点。

淘宝闪购即时零售总经理根仙在“淘宝闪购仓的生态大会上曾表示，即时零售目前已经进入由量变到质变的拐点。随着即时零售的迅速发展，用户消费呈现全时段、全品类、全场景的特征，消费者对服务和品质的追求也在日益提高。

在这样的市场环境下，履约效率无疑成为了争夺用户留存的利器。据根先透露，消费者现在对平台的履约服务要求越来越高，消费者甚至会根据不同品类的履约效率来作出消费决策。

韩科分析：“对即时零售来说，一个仓（店）就可能上万个SKU（库存单位），保障商品的品质以及供应的稳定性就非常重要。比如我们公司在2024年7月就已经投入大量资金，在西安建设区域中心仓。原来是向源头商家采购完发到各个前置仓，现在我们是集中采购完发到自己的大仓，然后再配送给前置仓，再发货到消费者手里，很大原因就是为了让履约效率不受制于人。”

根仙还透露，用户如今对商品品质、品牌可信度、售后体验的关注度显著提升。因此，更多品牌商家入驻即时零售是必然的趋势。美团其实在2025年已经开始逐渐加大对品牌商家的投入，他们在2024年10月宣布与上万个品牌共建“官旗闪电仓”，包括索尼PlayStation、珀莱雅、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬等超百个品牌已经率先入驻。可以预测，越来越多品牌开始将即时零售视作“品牌直达消费者（DTC）”的重要阵地，通过平台做新产品测试、会员运营与线下联动。

此外，目前即时零售的一大痛点就是售后服务不如传统电商完善，这也导致很多消费者在购买客单价相对较高的商品时对即时零售渠道有所顾虑。此前有消费者对南都N视频记者表示，本想在即时零售平台购买婴儿车，但考虑到售后沟通麻烦最后还是放弃了。

据悉，各平台开始对部分高单价品类如3C数码进行即时退换货服务，甚至引入了传统电商的七天无理由退换和免运费的措施。不排除售后体验比拼成为2026年下一轮竞争的分水岭。

趋势3

即时零售从“应急购买”向“生活方式”转型

2025年以来，即时零售不再局限于生鲜、食品、日用快消，而是开始大规模扩展至数码配件、家居用品、服饰、美妆、鲜花、文具等多种品类，几个平台不约而同地在扩品类以及加速覆盖更多城市。

美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆曾表示，美团即时零售的闪电仓持续驱动着即时零售供给生态的进化、用户生活方式的养成，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。

借即时零售打造一个“超级App”是巨头们的理想图景：让用户在一个App里就能买到早餐的牛奶、高峰加班时的快餐、临时忘记购买的数据线、约会出门时的美妆补货和新衣服等多样需求。即时零售将不再是偶尔的应急补充，而会成为日常选项之一。随着全品类覆盖的深化，2026年即时零售很可能与本地生活服务（如餐饮、家政、维修、鲜花配送等）融合更紧密，成为都市人的“生活必备入口”。

韩科表示，行业内基本默认即时零售在2025年10月以后已经进入到“3.0时代”，如果说“1.0时代”和“2.0时代”都是“急需求”的阶段，“3.0时代”则很明显是场景化消费的阶段。“我们目前划分出四大消费场景——出游、社交、餐饮、居家，在这之下还细化出了16个场景。未来即时零售还会不停创造出新的消费场景。”

对于平台，这既意味着更高的增长天花板，也意味着更高的运营复杂性与供应链挑战。如何保证SKU丰富但库存效率不降、如何在多品类间维持履约效率并控制成本，才是平台拿下“场景入口”和“全域供给”的关键。

趋势4

下沉市场成新战场：三线及以下城市或释放巨大增量

2025年的即时零售，其实已经开始悄然向下沉市场试探。淘宝闪购即时零售新供给业务部总经理跃帅透露，他们观测到即时零售从高线城市进一步下探，整个下沉市场的人群比例提升了9%。美团闪购公布的数据显示，在县域等下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%。

韩科透露，他们团队从2025年9月开始布局下沉市场的仓位，明显感觉到了这些市场的体量虽然还比不上一二线城市，但增量增长极其迅速。在他看来，如今不少年轻人愿意返乡就业居住，他们对这类新兴的消费方式接受度很高，“下沉市场本身需求很大，只是这些需求还没被满足，处于待开发阶段。下沉市场已经列入了我们呱呱超市2026年点位布局的重要战略之中。”

过去两年，一线和新一线城市已成为即时零售竞争最激烈的区域。但进入2026年，平台或将把更多目光投向三线及以下城市、城郊和新兴城镇。这些地区具备庞大的消费潜力和“供给缺口”——既有对便利性和即时性的需求，也因为传统零售覆盖不足，对线上配送接受度越来越高。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》指出，未来县域市场仍有较大潜力。一方面，农村网民用户体量大为即时零售在县域快速渗透创造了有利条件；另一方面，农村消费支出提速将扩大即时零售县域市场规模。

但这个过程也并不简单。下沉市场的用户价格敏感性高，消费频次相对低，当地的配送网络基础设施水平可能不及一二线城市。平台如果只想“复制一线逻辑”，可能付出高昂成本却难收效。因此，未来一年对下沉市场的争夺，会更考验平台的“本地化执行力+本地供应链整合能力+服务适配能力”。

出品：南都政商数据新闻部

策划/统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都N视频记者 徐冰倩