大字吸睛，小字免责——众多品牌深陷“信任困局”

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

广告是市场经济时代的产物，但也催生出了一些“畸形产物”，如小字营销。

逛商场时，远远就看到了“全场1折”，进到门店后，却被告知“指定款才可享用”；

刷手机时，屏幕跳出了“下载App必得大额红包”，一顿操作后才看到小字解释“仅限新人或以实际情况为准”；

去超市，看见平时爱吃的方便面推出了“多半袋面”的大包装，心想这个刚刚好，既能吃饱又不浪费，结果被“多半”是注册商标背刺了；

俗话说，买的没有卖的精，消费者苦“小字广告”久矣。“大字”宣传吊人胃口，“小字”说明才是真相，内容复杂、表述晦涩，生怕消费者看穿套路……

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公牛和家的电器对簿公堂

是顶风作案还是表里如一？

“大字吸睛，小字免责”——这是当代商业世界最普遍的现象，也是一种集体默契。

最近，“10户中国家庭，7户用公牛”这句沿用数年的广告语，也因“小字营销”将“插座一哥”公牛集团推向了风口浪尖。

事情的起因是广东中山市家的电器有限公司（以下简称“家的电器”）的销售人员在社交平台集中发布了近300余条视频，直指公牛集团的广告语属于“大字吹牛、小字免责”，存在误导性宣传，引起外界广泛关注。

随后，公牛集团向家的电器发《律师函》，声称家的电器的行为损害了公牛集团的商业信誉和商品声誉，其行为已经构成商业诋毁。公牛集团要求家的电器立即删除相关视频，并发布道歉声明，协商赔偿公牛集团的损失及合理维权支出。

而家的电器则强硬回函，拒绝所有诉求，称自身发声是“对广告合规性的合理质疑”，产品对比也遵循“同品类、同规格”原则，属正常市场观察。

于是，纠纷进一步升级。公牛已经正式提起诉讼，索赔金额定格在420万元，案件很快被法院受理。目前双方均已完成取证，案件进入审理阶段。

其实，“小字陷阱”已蔓延成一种跨行业的普遍乱象，在金融、餐饮、汽车、3C等多个消费领域频繁出现。某米17Pro手机上市时，其宣传海报正中间四个大字“逆光之王”夺人眼球，但在这张海报的右下角，有一行需要放大才能看到的小字——“逆光之王是产品设计目标”。

就连我们日常食用的泡面也玩起了文字游戏，某象“多半袋面”系列产品背后包装显示“多半”是注册商标，让网友直接炸锅了，纷纷在社媒吐槽。随后品牌方表示“后续我公司将尽快调整‘多半’产品包装，避免引发消费者的误解”。

金融借贷广告更是用“零利息”诱惑资金需求者，却把高额利率、多重限制藏在角落，这种刻意规避核心需求的标注，让消费者防不胜防。

总之，越来越多的海报小字被网友拿起放大镜审视，掀起了不小的争议。而这也绝不是个别品牌的问题，各行各业都用过度的表达隐藏真相，在“感性表达”与“法律责任”之间找到生存空间。

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新华社重拳出手

“免责小字”绝非“护身符”

随着时代的进步和《广告法》的不断完善，“小字广告”起初只是通过添加一些补充说明，为了信息表达的完整性。但渐渐的就被一些商家用于平衡广告语的夸张宣传，规避相关法律风险的“免责表达”，“小字广告”的价值也就随之嬗变。

近日，新华社的一篇评论，直接撕开了广告行业“小字营销”的遮羞布。

新华社将各大厂商惯用的“大字吸睛、小字免责”宣传手法，总结为“三吹”——吹功效、吹销量、吹优惠，并明确表示“大字吸睛、小字免责”的设计完全是一种“文字陷阱”，贻害无穷。

《广告法》、《消费者权益保护法》等法律文件都明确规定，广告应该真实、清晰，不得引人误解。司法实践中，法院多以普通消费者的“一般注意力”作为标准进行判断。那些刻意隐藏、与醒目宣传实质矛盾的“小字”，非但不能让商家免责，反而可能成为构成虚假宣传或欺诈的实锤证据。

当公牛集团与家的电器之间的矛盾，从口水战升级为法律战，这场纷争也超越两家企业的恩怨，成为观察行业竞争与广告合规的典型样本。仔细探究公牛集团“10户中国家庭，7户用公牛”的广告语，其中暴露的问题也不言而喻：

公牛在插座品类上的市场地位毋庸置疑，但这并不代表在其他品类也这么牛，据观察，“10户家庭7户用”的大字表述下方，通常配图有墙体插座、墙壁开关、照明产品等产品图，而这些品类与插座是跨行业的存在，每个品类都已有深耕多年的众多专业品牌，很难有哪个品牌做到“10户7用”，如果大规模宣传就涉嫌误导消费者和不正当竞争。

今年12月12日，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，明确回应了“销量第一”、“市场占有率第一”等用语的合规边界，并对“萝卜坑式引证”、“大小字陷阱”等行为作出规制，强调广告引证内容需真实、准确、可验证，不得通过弱化不利信息误导消费者。

尽管《指南意见稿》目前仍在向社会公开征求意见阶段，但足以表明市场监管总局对于广告营销领域使用小字发布误导性广告行为的规制决心，以及日后的监管方向。

纵观消费市场，也不乏表现优秀的品牌，比如苹果几乎不用极限词，大量标准化免责声明，一目了然的让每个消费者都能直观、清晰的了解信息；OPPO、VIVO的广告营销只讲体验、讲感觉、参数留白，让消费者在真实试用后凭体感买单；而华为更克制表述技术，小字是工程边界，将技术研发放在第一位。

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消费者觉醒时代：

漂亮文字不如透明诚信

过往很长时间，品牌通过一句广告语、一场营销活动都能快速占领消费者心智。

现如今，品牌营销逻辑已然从“注意力经济”转向“信任经济”，消费者也不再轻易为华丽的广告、角落里的小字买单，他们要的是「所见即所得」的真实。

商业的本质是诚信，广告的基础是真实。而小字营销恰恰是在模糊这种真实与诚信，当用户对你的期待，从“值不值”变成了“你说的话，我能不能完全信”，它带来的决不是一次性反感，而是一种长期的、慢性的信任损耗。

尽管公牛集团已经强调：“‘10户中国家庭，7户用公牛’具备严谨的第三方权威调研支撑，并已依法进行口径标注。同时公司非常重视消费者反馈，将持续优化表达方式。”

而小米创始人雷军也在新年直播中表示“接受批评，以后注释都要使用大字，小字确实是行业陋习。”

但是这场舆论漩涡，却在警醒更多的企业与品牌：在消费者越来越难「忽悠」的今天，品牌营销的终极武器，不是花哨的口号，而是脚踏实地的诚信。一旦消费者进入“看到大字，先找小字”的状态，品牌就输了。不是输给竞品，而是输给了用户的心理防御机制——用户开始反复验证品牌传播的每句话，传播效率就会大大下降。

真正的品牌营销，不是让每一行小字都被放大，而是让每一句大字都不必被怀疑。只有经得起时间检验的产品实力与诚信底色，才能真正俘获消费者的芳心与信赖。未来，商业战场的胜利者，必将属于那些能够牢牢把握用户信任的品牌。

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