寒冬下的暗战：美团淘宝补贴退坡，京东发起区域暗战

2025年的冬天，对于中国的本地生活服务市场而言，不仅仅是气温的下降，更是一场狂热资本战役后的冷静期。

经历了夏季近乎“非理性繁荣”的贴身肉搏，外卖战场在四季度呈现出一种微妙的战略相持。随着美团、阿里等巨头默契地收缩补贴防线，这场旷日持久的战争正从喧嚣的“价格战”转向更为隐秘而残酷的“效率战”与“存量博弈”。

从“非理性繁荣”到理性回归

过去半年，外卖市场经历了一场由巨额补贴堆砌起来的流量盛宴。然而，随着时间进入第四季度，尤其是“双十一”大促落幕之后，市场风向骤变。据界面新闻报道，资本市场估算行业单量在8月达到夏季峰值后，自9月起便开始了环比两位数的下滑趋势。这种下滑并非单纯的季节性波动，而是补贴退坡后的直接市场反应。

此前，各大平台为了争夺市场份额，不惜投入重金进行“无差别轰炸”，导致大量低价单，尤其是茶饮品类订单激增。但这种由资金催肥的订单规模极其脆弱，一旦“输血”停止，需求便迅速萎缩。

华南地区的外卖服务商向媒体透露，当地淘宝闪购与美团已进入“和平相处”阶段，双方在运力、骑手及商户层面的能力已趋于拉平，谁也不愿再主动挑起新的烧钱战争。

从美团管理层的表态中亦可窥见端倪，其多次强调“无意参与价格战”，阿里方面也在三季度业绩会上释放了“下季度整体投入显著收缩”的信号。这种全行业的策略回调，标志着外卖市场正在告别粗放的规模扩张阶段。

对于平台而言，单纯靠烧钱换来的低质量增长已不再具备吸引力，市场开始被迫挤出泡沫，回归到真实的供需逻辑中。

守成的堡垒与进攻的侧翼

尽管补贴大潮退去，但2025年的这场激战已经深刻改变了外卖市场的版图。阿里通过淘宝闪购的猛烈攻势，在局部战场撕开了美团的防线。据华东地区服务商反馈，在部分地级市，淘闪与美团的份额比例已逼近“四六开”，而在更下沉的县域市场，淘闪甚至能与美团平分秋色。然而，这种份额的获取代价高昂，且面临着留存的巨大挑战。

目前的市场呈现出一种“错位竞争”的态势。美团的核心策略转为“防守高价值盘”。据美团方面透露，在实付30元以上的高客单价市场中，美团依然牢牢占据约70%的GTV（总交易额）份额。这部分高净值用户对价格敏感度低，粘性极高，是平台盈利的基石。

为此，美团付出了惨痛的财务代价，第三季度其核心本地商业经营利润转负，亏损高达141亿元。美团显然做好了打持久战的准备，试图用三到五年的长周期，通过运营效率的优势低成本地收复失地。

与此同时，淘宝闪购的战略重心正从“拓疆”转向“巩固”。在削减了对低客单价茶饮的补贴后，淘闪开始将资源集中引向高客单价的正餐和高粘性用户，试图优化单位经济效益（UE）。但这一转型并非易事，用户心智的扭转需要时间，且高品质商户对价格战的抵触也成为其进一步渗透的阻碍。

值得注意的是，在两大巨头回撤之际，京东正如同一支奇兵，在局部区域扮演起“进攻方”的角色。在部分地区，京东通过极低的6-7%抽佣率，使得商户能够提供比竞对便宜30%-40%的餐品，日单量一度突破3万单。尽管这种攻势目前仅局限于特定区域，尚未形成全局性威胁，但京东这种“游击战”式的袭扰，无疑给本就复杂的战局增添了新的变数。

效率与运力的水下较量

当硝烟在水面上散去，水面下的暗流涌动主要集中在运营效率与运力管理的博弈上。补贴退坡带来的订单结构调整，直接引发了短期内的运力过剩。此前为了应对夏季战役，各方囤积了大量骑手资源，如今订单下滑导致骑手“吃不饱”。

为了稳住运力大盘，服务商不得不通过倾斜订单、组织团建等方式“养人”，以期撑过淡季，迎接春节旺季的到来。这不仅是成本的考验，更是对平台运力调度能力的极限施压。

从更宏观的视角来看，外卖战争的下半场，比拼的不再是谁的钱更多，而是谁的组织更高效。阿里内部在12月初完成了饿了么与淘宝闪购的品牌整合，这被视为其“向内看”的关键一步。正如接近淘宝闪购的人士所言，如果仅仅是投入问题，大战早就结束了。平台必须回归商业本质，通过提升B端供给质量、物流体验以及产品升级来留住用户。

2025年的外卖冬季，是行业的一次集体“深呼吸”。美团在承受巨额亏损后寻求价值回归，试图用时间换空间；阿里在抢占滩头后急需夯实地基，证明其增长的可持续性；而京东则在夹缝中寻找突破口。

巨头们的战争并未停止，只是从喧嚣的广场转入了精密的实验室，未来决定胜负的，将是供给、配送和用户三端极致的运营效率。