小红书放不下本地生活

来源| Tech星球

文| 林京

上线不足百日，小红书推出的本地生活交易产品“小红卡”，在2026年1月1日正式暂停试运营。

小红卡于2025年9月第三届马路生活节期间开启上线试运营，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费为168元，在上海、杭州、广州三地推出。

购买小红卡的用户可以享受“精选门店推荐”“专属活动”等权益，以及持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时享受九折优惠。

所谓精选门店，是指小红卡基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出的一批门店，在小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识。

刚刚过去的2025年，互联网巨头高调杀入本已格局稳固的本地生活市场。小红卡也试图通过精选榜单，筛选高净值人群，走出一条差异化路径。

但小红书再度折戟本地生活业务，想要争抢万亿市场蛋糕，并非易事。

残酷的本地生活大战

小红卡推出的9月，正值“十一黄金周”长假前夕，本地生活到店市场争夺战正酣。

高德推出“扫街榜”，抖音生活服务发布了“心动榜”，覆盖餐饮和酒旅两大领域，互联网大厂抢食本地生活蛋糕时，小红书也试图分一杯羹。

过去，小红书已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景，小红卡是让用户在收藏笔记、标记店铺之后，通过小红卡这款产品完成到店消费，而不是止步于“种草”，最终为其他平台做嫁衣。

曾参与小红书招商工作的晓雨告诉Tech星球，小红书团队会给到一份符合平台调性的商家特邀名单，此外符合大众点评分数4.5分以上、有堂食且愿意配合设置折扣的商家，都可以参与，广州目标招商1000家。

“为小红卡项目招商跑了两个月，没想到轻易就结束了”，晓雨向Tech星球感叹道，据她介绍，小红卡项目的招商工作由有赞独家代理，招募的本地生活类型的商家里，以餐饮为主，休闲玩乐为辅。广州区域的招商由有赞的销售团队负责，大概100余人，上海和杭州区域则是门店组负责。

在晓雨看来，相比于上海、杭州，广州区域最艰难，因为当地商家更加务实，有调性的店铺不多，“便靓正”（是粤语中常用的俗语，用来形容某事物价格便宜、品质优良且具有高性价比）更加深入人心。

在她看来，小红书在本地生活业务方面的造势不够大，而且采取的是付费的会员卡模式，尽管初期消费者在任意“小红卡精选门店”完成签到，即可免费领取小红卡90天体验卡，但实际是，免费体验卡都很少有人使用。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾介绍，从2025年6月份开始，小红书内部便在讨论做小红卡。小红书做本地生活是必然选择，并且“小红卡”业务不会过度追求GMV，而是将重点放在用户认可度上，包括买卡率、到店消费率、付费意愿等。

作为推动本地生活交易的产品，小红卡尽管在马路生活节高调推出，但据此前参与小红卡项目的阳阳介绍，与传统的到店争夺战不同，小红卡并未在商家侧补贴给予太多投入，更多的是做了一些流量倾斜，比如为做小红卡的商家进行千元的薯条充值。商家侧直接量化的好处并不多，且缺乏运营小红书的意识，最终在店铺内稍显鸡肋。

在巨头烧钱大战，本地生活大战庞大的地推铁军，形成规模效应的典型特征下，小红卡匆匆落幕，试图通过会员制筛选高净值客户的美好愿景迅速破灭。

上线不足百日，小红卡匆匆落幕

上线不足百日，小红卡紧急刹车离场背后，无论是商家的供给侧丰富度，还是用户购卡的意愿，都比较薄弱。

小红卡的差异化战略挑战在于，大部分餐饮已经在美团、抖音等平台入驻，意味着留给小红书筛选特色商家类目空间较窄，且躲不过价格这一敏感因素。

一位日式拉面商家告诉Tech星球，小红卡上线的前一个月，因为有盲盒活动赋能，门店每日来自小红卡的营业额大概有1000元，即有近20个用户持卡消费。之后的几个月，仅有几个客人进店使用了小红卡，“（小红卡）仿佛被人遗忘的感觉”。

不过上述商家表示，自己并没有选择投入太多精力在小红卡业务上，毕竟，传统本地生活平台的团购套餐价格更便宜，效果也更明显。他在大众点评上架的8折套餐组合，但叠加平台的神券等之后，最终用户端的消费价格最低能达到64折，且投流成本在他的预算范围之内，据该商家介绍，他选择的是一次性支付3000元的投流套餐，商家可以自由选择分次使用，单次使用价格150元。

参与小红卡项目的阳阳则告诉Tech星球，小红卡要求商家设置不低于9折的优惠，且要求全线产品。商家会纠结全店折扣，因为店里有流量品、利润品和形象品等构成，担心一刀切的全店统一折扣会影响门店收益。

在他看来，小红卡要求全线产品9折，很大程度上可以保证用户的到店体验，但是在商家看来，需要综合考量店里品类的组成和让利空间，折算后设置一个对比其他平台团购也能有竞争力的折扣，否则单纯的9折优惠，对用户吸引力不足，到店转化率一定很低。

如同其他互联网巨头跨界本地生活初期一样，基建也是避不开的挑战。

据阳阳介绍，小红卡刚出来的时候，商家尚未熟悉包括收银系统在内的后台系统，并且区别于团购券，无论用户在哪个平台下单，商家都能在一套系统里核销，小红卡需要结账时单独使用小红书的商家后台收款，意味着商家至少需要使用两套系统，增加了工作量和对账难度。

12月8日，小红书官宣旗下本地生活会员产品“小红卡”试运营暂停。小红书团队在公告里也解释称，“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”

商家供给侧的丰富度不足也影响着用户体验，一位购买小红卡的消费者表示，想体验一下结果发现定位不准，可以使用的商家离她几十公里。每次出门看到可以使用的商店都距离特别远，也不想为了一杯奶茶专门跑一趟。

而且，从履约来看，小红书也没有给到“小红卡”足够的扶持和优先级。在小红书更新的版本里，小红卡镶嵌在“市集”栏目里面，并没有给到平台用户明显的一级入口。以至于，很多用户对于小红卡这项产品并没有太多感知。

还会卷土重来？

在巨头林立的本地生活战场，想要挤上牌桌的新玩家通常会通过更具性价比的价格，或者商家供给侧的差异化，进行市场突袭。

小红书一直试图避开巨头的一贯策略，寻找差异化。从2023年4月起，小红书就已布局本地生活，首推咖啡品类团购并开放内测，并在2024年将餐饮团购业务扩展至全国49个城市，2025年平台全面开放“休闲娱乐”服务类目，并通过减免保证金、将技术服务费率大幅下调至0.6%等政策吸引商家入驻。

但小红卡的再度折戟也证明，本地生活想要寻找越过地推与履约的创新路径，困难重重。

正如小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂所说，小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事，关键是怎么做。

2025年以来，小红书商业化动作频繁，小红书成立“大商业板块”、新增“市集”一级入口、推出“百万免佣计划”等，年底更是通过全资子公司间接获得了一张支付牌照。十几万亿市场规模的本地生活，无论对于小红书商业化探索，还是提升企业的资本市场估值，都弥足重要。

小红卡也在公告中表示，此次暂停只涉及小红卡，小红书为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响，本地生活店铺可以继续入驻。小红书依然会围绕专业号、POI、地图等基础设施，为本地生活商家提供经营工具，帮助商家在小红书运营获客。公告显示，将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具，帮用户发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。

目前小红书平台上，餐饮商家可以通过升级专业号，开设门店套餐预定入口等方式，开展到店团购业务。一位小红书的服务商告诉Tech星球，小红书团购业务如果能有效果，通常存在于账号已经积累足够优质的粉丝量和笔记量，且店铺达人、素人种草也比较多的情况下，否则用户的消费逻辑，依旧是在小红书种草，去其他平台消费。

上述服务商举例称，比如她服务的客户里有一位舞蹈老师，账号粉丝1万，这样更具个性化的本地生活需求里，在小红书上线的团购产品，效果会更加明显。

数据也显示，2025年以来，小红书生活服务行业的搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20%。同时，生活服务的细分需求也在蓬勃生长——胶片摄影搜索同比增长1350%，兴趣培训搜索同比增长690%。

小红书本地生活业务还会卷土重来，但难度不小。抖音“货找人”逻辑和庞大的流量算法机制下，与美团形成错位竞争进行市场突围。小红书图文笔记其实跟美团的大众点评逻辑相似，如何抢食本地生活蛋糕，小红书还要继续寻找破局之道。

（备注：文中晓雨、阳阳为化名。）