对话刘娟：一位“东方女主”的高定梦

吴老师寄语：刘娟是激荡讲堂的学员。她管我叫“老师”，而在时尚家装领域，她可以教我很多东西。她所在行业是“全屋实木定制”，这在十年前是一个“无人区”，而如今却成了高端家装市场的“必争之地”。不久前，刘娟的“大师家族”品牌概念店在日本京都全球设计大赛（Kyoto Global Design Awards）中夺得年度大奖。

刘娟的成功取决于三种能力的叠加进化，一是全案设计力，二是产品创新力，三是东方审美力。这位自称“东方女主”的成都姑娘，在一个细分市场大声绽放。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2025年日本京都全球设计大赛（Kyoto Global Design Awards）近期公布获奖名单，由东仓建设创始人张星操刀设计的“大师家族”品牌概念店荣获大奖。该奖项是亚洲具有重要影响力的设计赛事之一，以倡导东西方美学融合与设计创新著称。

京都全球设计大赛证书

值得关注的是，奖项背后真正的委托方与驱动者——高端整装定制品牌“大师家族”及其主理人刘娟，也因此进入公众视野。

她所创立的“大师家族”专注于顶级私宅的全案定制，被业界称为“木作整装定制界的劳斯莱斯”。

在房地产行业步入深度调整期、家居家装市场从规模扩张转向价值竞争的当下，她的路径在某种程度上映射了行业的某种转向：当单纯的产品与规模红利消退，一批中国高端品牌正试图通过设计驱动美学引领与系统化服务、文化内涵与品牌价值传播以及AI智能介入，构建新的壁垒。

一个以工艺和设计著称的家居品牌，为何在此时选择以一家“概念店”作为战略重心？这背后是应对周期的临时举措，还是面向未来的长期布局？在与刘娟的对话中，我们试图寻找答案。

刘娟

破局：在无人区定义“顶配”

巴九灵：16年前，当大部分同行都在做标准化橱柜时，你为何选择了一条“全屋实木定制”这条极为细分、高难度的赛道？

刘娟：最早我也是从橱柜这一块业务入行的，干了整整十年。这十年里，我清楚地看到了市场的天花板和同质化竞争。

更重要的是，我接触的客户层级在变高，他们的需求发生了根本变化。他们不再满足于一个单独、漂亮的橱柜，而是希望家里的所有硬装部分——从墙板、房门，到衣帽间、书柜、酒窖——都能风格统一，形成一个完整的氛围。简单说，他们需要的是“整装”，是“全案”，而不仅仅是一个柜子。

但在十几年前，市场上没有任何一个品牌能提供这样的服务。进口品牌只做活动家具，不做固装定制；国内的品牌要么做标准化板式，要么只能做单一品类。

这让我看到了一个机会，所以我决定转型。我找到了当时国内实木工艺最好的工厂，也就是现在的“首席公馆”，我们共同开创了“全房实木整装定制”这个新品类。我们去定义了什么叫作“私人定制”——不是选几个模板，而是真正从客户的住宅空间、个人审美和生活方式出发，进行独一无二的量身打造。我们相当于是从零开始，定义了这个品类，也定义了服务的标准。

大店效果图

巴九灵：这个领域的客户，显然对价格不敏感，但对价值极度敏感。你如何向他们定义和交付你的品牌价值？

刘娟：我们的客群定位非常清晰，只服务最顶级的客人。这不仅仅是一个价格标签，它代表了一整套价值体系。顶级客户要的不是一个产品，而是一个完美的结果。我们的价值不仅仅是提供一块好的木板，或者一个好看的柜子。我们交付的是一套完整的解决方案，和一种“托付给你，我完全放心”的体验。

在这个行业里，产品本身只占50%，另外50%甚至更关键的，是前期的测量和设计、中期的项目协同和最终的落地安装。任何一个环节出错，都会前功尽弃。

我们的核心价值，就是通过一套科学的系统，确保这100%的完美呈现，把客户脑海中对于家的想象分毫不差地转化为现实。我们卖的不仅仅是产品本身，更是整个空间给人带来的情绪价值和美感体验。

巴九灵：你采用整合供应链而非自建工厂的平台模式，这种模式相较于厂牌一体，优势是什么？你如何确保供应链的稳定与品质？

刘娟：这是我们经过深思熟虑的选择。工厂的优势在于生产和工艺创新，而我们的核心能力在于对市场的洞察、对客户需求的理解，以及最关键的——从设计到落地的全过程项目管理和服务体系。如果自建工厂，我们会受困于重资产运营和日常生产管理，反而会削弱我们在市场和客户服务上的专注度。

这种模式给我们带来了很大的灵活性。我们可以根据每个项目的需求，在全球范围内选择最合适的供应链。这让我们能够为客户提供真正“量身定制”的解决方案，而不是被自有工厂的生产能力所限制。

刘娟在吴晓波激荡讲堂

当然，挑战也非常明显。最大的挑战就是品质管控。每个供应商都有自己的标准和节奏，如何确保最终交付给客户的产品是一个完整、协调、高品质的整体？我们建立了一套科学的流程管控制度。

从最前期的测量开始，就制定了极其严格的标准，并且通过数字化系统，将我们的工艺标准、进度要求、品质规范贯穿到每一个供应商的生产环节中。

更重要的是，我们建立了长期的战略合作伙伴关系，而不是简单的买卖关系。我们与顶尖的工厂深度绑定，共同研发，共享市场增长的红利。

这种深度协同，加上我们严格的流程管控，让我们把整体的项目出错率控制在了0.15%以内。你知道行业平均水平是多少吗？是3%—5%。这就是我们给客户的确定性，也是我们能接下千万级项目的底气。

大店实景

跃迁：从产品功能到空间价值

巴九灵：当产品和服务在区域市场获得认可之后，是什么驱动你重金投入打造一家“概念店”？

刘娟：确实，在决定做概念店的时候，很多人不理解，甚至觉得我“疯了”。在商言商，投入这么大一笔资金，短期内看不到销售回报，图什么？但我们考虑的不是单个项目的盈利，这本质上是一次主动的“战略升级”。

我问自己：下一步是什么？我的答案是：不再只做“产品供应商”，而要成为“美学的引领者”。而我们的概念店，就是这个目标的实体呈现。它向所有人宣布，我们不再仅仅满足于做好一个柜子、一面墙。我们有能力、有眼光去创造一个完整的、有灵魂的空间，去引导整个行业的审美和思考方向。

概念店实景

事实证明，开概念店的这个决策产生了超出预期的效果。这家店开业之后，马上就成为了一个行业地标。

不只是我们的客户，就连全国各地的设计师、同行、材料商都会专门来成都“打卡”，把它当作一个必须研究的样本。它在无形中为我们品牌树立了专业的权威，也为我们未来走向全国市场提前铺好了路，这可以说是一种长期的品牌投资，目标不是眼前的销售额，而是定义未来的话语权。

巴九灵：你希望通过“概念店”这个空间，向到访者讲述一个怎样的品牌故事？

刘娟：其实就是一句话：“吾心安处是吾家”。这里不是一个售卖产品的地方，我想营造一种让客人一进来心就能沉静下来，能找到归属感和慰藉的氛围。

在这个空间里，你看不到我们过去产品的展示。我们用了建筑设计的语言，用体块、线条和结构来构建空间，同时，我们还通过自然光的引入和运用，让光在空间中流动、变化，成为最动人的装饰。

比如，我们有一面墙，是用废旧电脑主板做的，它讲述的是成都这座城市的“文化底色”；我们用一块很大的玻璃做桌子，想表达一种纯粹和无限的感觉。甚至，我们还刻意做了一个“反美学”的空间，用了大量条纹和绿色。我们想通过这种方式表达一种态度：创新有时候就是一种破坏，我们不怕打破常规，有底气去挑战传统的审美。

所有这些设计，是想传递一种理念：审美不应该只停留在产品上，更应该体现在整个空间和生活方式上。

刘娟在吴晓波激荡讲堂

巴九灵：东仓建设的张星先生刚刚凭借这家概念店的设计获得了国际大奖，作为最懂客户和产品的品牌主理人，和最懂空间和艺术的设计师，你们是如何碰撞和共创的？

刘娟：我们其实是一种“共生”的关系，绝对不是简单的甲方下任务。我的角色很清楚，我需要告诉他我们品牌最内核的东西。

我跟他讲，我的客人是谁，他们内心世界要什么，我们“大师家族”代表什么品质，我们相信的东方哲学是什么。还有，就是我们自己这十几年来已经形成的一套东西，我把它总结为“五维创新模型”，这其实就是我们品牌的根基。

这五个维度是什么呢？

◎第一是空间设计的创新，比如这个店，我们不再只是展示产品，而是要做成一个有建筑体块感、有力量的空间。

◎第二是艺术化的应用创新，比如我们把废旧电脑主板做成艺术墙，把大漆工艺用在桌子上。

◎第三是内部管理和流程的创新，这是我们最核心的创新，只有最科学的项目管理流程，才能把出错率控制在0.15%以内。

◎第四是结构和工艺的创新，坚持用实木、用传统的榫卯。

◎第五是智能化的创新，从设计软件到生产流程的数字化，我们现在也在探索使用AI工具来辅助。

我把这些“底子”都交给他。而张星老师，他是顶级的空间艺术家，他的任务就是把我这些抽象的、理念的东西，变成所有人进来能直接感受到的、震撼的空间。他会用我们完全想不到的建筑语言、材料搭配和光影手段，来实现这个转换。

这个过程中肯定会有碰撞。我会从客户实际使用的角度、从我们产品落地的角度去提问题，他则会从空间的艺术感和纯粹性上去坚持。

但最终的结果，是这两种基因长在一起了。这个店之所以能获奖，能获得业内的认可，不仅仅是因为它好看，更是因为它背后有我们品牌完整的思考和系统在支撑。它就是我们“五维创新”的一个活的样板。

获奖官网截图

修炼：在不确定中寻求确定性

巴九灵：当前的市场环境对很多企业，尤其是和房地产相关的企业来说都是挑战。但“大师家族”却在逆势进行战略升级和扩张，你的底气来自哪里？

刘娟：在我的认知里，一个品牌做得好与不好，实际上跟大环境没有绝对的关系。所谓的市场环境，它影响的只是你的战术——比如原来我们不做线上推广，现在需要做了——但它影响不了我的战略。我不可能因为市场不好，就从一个高端品牌变成服务中低端客户，你的血统和基因就决定了你是谁。

我的底气，首先来自我们花了十几年构建的那套系统，也就是我说的“五维创新模型”，它确保了哪怕外部环境再波动，我们内部的交付品质是稳定的、可预期的。它给了客户选择我们的绝对理由，也给了我们应对任何环境的底盘。

其次，我们的定位非常清晰，就是服务最顶端的别墅客户，这个市场虽然小，但需求始终存在，而且他们对价值的追求远远大于对价格的敏感。当你的目标足够清晰、足够窄的时候，你反而能做得足够深，建立起别人难以替代的信任。

最后，就是我们这么多年积累下来的口碑，我们的客户转介绍率非常高。

所以不管外界环境如何变化，我们能做的，就是修炼自己的“内功”，在企业内部建立起能够抵抗这种波动的“确定性”，只要做到这一点，就能穿越经济周期。其实我觉得现在反而是最好的时代，因为潮水退了，大家更能看清楚谁在真正地游泳。

巴九灵：在当下这个阶段，你希望通过“大师家族”这个品牌，最终实现怎样的个人价值？

刘娟：到了现在这个阶段，对我而言，商业已经是一种手段，而不是目的了。我把自己定义为一个“东方女主”，我追求的是生命的饱满和情感的连接。

我希望通过“大师家族”这个品牌，首先实现的是我个人的一种生命价值——不是赚了多少钱，而是我创造的东西，能不能真正地打动人，能不能让我的客户在他们的家里获得一种安心、滋养和归属感。

这就像古代文人讲的“诗以言志，文以载道”。我也希望通过对物的营造、对空间的塑造，去承载和表达我们东方文化里那种对自然、对和谐、对内心安宁的看重。

我经常在社交媒体上分享这些感悟，有些客人跟我说：“刘总，你发的东西我们有时看不太懂，但每一篇都会认真看完，因为觉得很美好。”我想，他们感受到的就是一种超越物质的美好向往，这就是我想提供的情绪价值和社会意义。

从更广的层面说，我希望“大师家族”能成为一个范例，向行业和社会证明：即使在最传统的家居领域，只要你有足够的坚持、用系统的方法把事情做到极致，并且注入对美、对文化、对人的关怀，你就能打造出一个有温度、有厚度、能穿越周期的品牌。我想让人们看到，商业可以很有力量，同时也可以很优雅，很有情感。

刘娟

巴九灵：接下来，你和“大师家族”的下一场战役将在哪里打响？

刘娟：我们正在筹备一个全新的店铺——“东方馆”，这不仅仅是一个展厅，它更像是我们过去所有经验和理念的一个结晶。我们希望在这里，能更完整地表达我们对于东方美学和生活方式的思考。

而下一步，肯定是要走出去。成都现在是我们的总部基地和大本营，但未来的市场在更大的舞台上。我们的计划是，在未来的2—3年，把店开到杭州或者上海去。长三角的市场和成都不一样，那里汇聚了全国乃至全球的眼光，客户的要求会更高，竞争也会更激烈。

我们走出去，就是要在这个最具标杆性的市场里，去证明我们这套模式的普适性和生命力。这不是简单地去复制一个店，而是要把我们整个品牌系统、运营能力和服务体系，都成功地移植过去。

走出去对我们来说，意义重大。这不仅仅是为了增加几个门店，增长多少销售额，更是品牌发展的一个必然阶段。

我们的目标很明确，就是要成为“中国高端整装定制商业品牌的第一名”。这要求我们必须在更主流的市场证明自己，建立起全国性的品牌影响力。成都的概念店是起点，而下一站，就是我们将这个模式进行深化和拓展的关键战役。

所以，真正的战役，其实是跟我们自己打。市场永远在变，但人们对于美好生活、对于一个能安顿身心的家的追求，是永远不变的。

我们相信，只要坚持把事情做到极致，用系统保障每一个细节，真诚地对待每一个客户，我们就能创造出一个能穿越时间、真正有价值的品牌。这就是“大师家族”想走，也正在走的路。

整理| 巴九灵|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG、网络