开门红变开门难！八成烟草倒挂，冲量变冲亏，渠道信心咋重建？

大清早烟草订货系统一刷新，满屏的红色数字看着挺喜庆，可零售户的心拔凉拔凉的。就拿县城里的老张来说，鼠标划拉过那些热门烟品，系统算出来的毛利率全是负数，他干脆大手一挥，大半商品直接勾选取消，只留了几款不赔钱的硬通货。同行群里更是炸开了锅，一句 “保命不保档，倒挂不碰” 的顺口溜，道尽了开年旺季里的心酸 —— 好好的冲量任务，咋就变成了亏本买卖？

一、 短期冲量猛踩油门，供需错位把利润变成库存大山

烟草价格倒挂不是凭空冒出来的，而是一步步积攒出来的恶果。从 2024 年四季度开始，突击式的投放就把本应是节庆红利的 “开门红”，硬生生变成了硬邦邦的任务指标。到了去年夏天，供应量还在一个劲加码，可市场早就进入存量博弈阶段，这么多货砸下去，和真实的消费需求彻底跑偏了。

虽说终端消费的基本盘还在，但分化趋势越来越明显。那些头部的高线品牌，不管是销量还是价格都稳得住；可尾部的弱势规格，动销速度慢得像蜗牛爬。要命的是，投放策略只看 “总量” 达标，压根不考虑 “结构” 适配，最后导致市场上弱势品越积越多，周转慢的货堆成山。价格体系的基准线被搅得稀烂，渠道商只能靠降价甩货来加快库存周转，这就形成了 “卖一包亏一包” 的倒挂怪圈。

更关键的是，KPI 驱动的 “冲量逻辑” 和零售户的 “赚钱逻辑” 完全对不上拍。前者只盯着短期的漂亮数字，后者需要的是 “品牌 - 定价 - 动销” 的良性循环。数字看着好看了，可生意的飞轮彻底停转：库存越压越重，动销越来越慢，毛利从正变负，零售户的现金流被牢牢套住，日子一天比一天难。

二、 倒挂不是价格病，是渠道信心的 “心脏病”

当倒挂的烟品占比超过一半，这就不是个别品牌的小问题，而是整个渠道的系统性风险在冒头。现在市场上传的 72% 到 80% 的倒挂占比，可不只是个扎眼的数字，更是渠道商们信心崩塌的直接体现。订货的时候大家拼命缩量，保住档位的念头让位于保住本钱，年初盼着的开门红，彻底变成了开门难。

马太效应在这个时候更是火上浇油。强势品牌靠着稳定的价格和动销站稳脚跟，弱势品牌则在库存和价格的双重挤压下节节败退，结构分化越来越严重。零售户的心态也变了，从前想着和品牌方协同把生意做大，现在满脑子都是 “自保现金流”。人心散了，队伍就难带了，整个渠道战线也变得摇摇欲坠。

管理学大师德鲁克说过，企业的目的在于创造客户。放到烟草行业，零售户就是最核心的客户。当这些客户的信心被一次次消磨殆尽，就算短期任务完成得再漂亮，也是在透支行业的长期资产。没有稳健的渠道信任做基础，就谈不上可持续的市场发展。

三、 破局要换赛道：从盯着任务转向服务客户

要想扭转当前的困局，核心思路就得从任务导向切换到用户导向，从根子上解决问题。

需求回归 + 结构修正，投放要精准不要堆砌：投放策略的油门和刹车，得靠真实的动销数据来掌控。按品牌、按规格、按区域建立动态的投放配额，把过去 “无脑多投” 的模式，改成 “按需准投”。让货源跟着市场需求走，而不是跟着任务数字跑。

重建价格锚点，品牌要精不要杂：品牌矩阵得有清晰的定位和合理的差价梯度。果断砍掉那些周转慢、容易倒挂的烟品规格，用 “少而精” 的策略维护好价格秩序。对于新投放的产品和弱势规格，别再简单粗暴地压货，而是配套动销扶持政策 —— 比如打造样板店、搞陈列激励、做消费教育，这些都比被动降价甩货管用得多。

建立共担机制，风险要一起扛不要单边担：设立倒挂预警线和兜底条款，一旦某个区域的动销和毛利跌到阈值，就及时启动减量供应、结构替换或者阶段性返利的措施。还可以试点联合库存管理模式，把考核核心从 “出库数量” 换成 “周转天数”，让生意的飞轮围绕 “现金流健康” 来转动。

数据驱动补货，节奏要灵活不要僵化：把过去大批量、低频次的投放方式，改成小批量、高频次的补货模式。依托终端扫码和零售 POS 数据，搭建 “以周为单位” 的补货模型，避免 “一次性压一季度货” 的风险。供应链的柔性才是真正的护城河，而响应速度和投放精准度，就是守护护城河的护栏。

跨界生态协同，生意要做活不要单打独斗：开门红不该是烟草公司对零售户的单向压货动作，而是要和酒水、休闲食品这些品类联动，绑定到店消费的场景。我们要拉动的是真实的消费场景，而不是虚高的库存数字；要做的是能长期复利的生意，而不是一锤子买卖。

说到底，波特的价值链理论早就告诉我们，企业的竞争力不在于某个环节的极致表现，而在于全链条的协同效率。烟草行业的 “价格 - 品牌 - 渠道 - 动销” 就是一个四轮驱动系统，任何一个轮子掉链子，都会拖慢整个前进的速度。《有限与无限的游戏》也强调，关键不是赢下某一局，而是让游戏能持续玩下去。对于烟草这种高度管制、强依赖渠道的行业来说，保住渠道参与者的意愿和收益，才是行业能长远发展的前提。

把开门红从 “数字竞技场” 重新定义为 “信任修复场”，用可预期、能盈利、有复利的规则，把零售户重新拉回合作的餐桌。长期主义不是不要增长，而是要用能持续复利的方式去追求增长。开门红的意义，本是为全年发展定下好节奏，可一旦节奏太急、太硬，偏离了市场和用户的真实需求，整个行业的发展乐章就会走调。价格倒挂看着是一条价格曲线的扭曲，本质上却是一条信任曲线的下坠。只有把增长建立在合作伙伴的信心之上，这样的数字才有根基，这样的市场才有灵魂。

你身边的烟酒店老板有没有遇到倒挂亏本的情况？他们又是怎么应对的？欢迎在评论区留言分享，也别忘了点赞、收藏，把这篇干货分享给更多需要的人！