“谢添地”价格暴跌，越秀辉山百亿营收梦悬了

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作者|陈文

薛钟高的故事会上演吗？

号称“牛奶界爱马仕”谢添地近日被曝产品价格大幅下跌，今年新款最低价跌至了“3元档”，这与此前其主打的产品单价12.8元，相差甚远。

“谢添地”是由蒙牛老将、特仑苏缔造者白瑛于2024年底推出的品牌，目标剑指高端液态奶市场，如今却陷入了有声量、没销量的困局，2025年营收破百亿的目标恐难实现。

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百亿目标压顶

“谢添地”是一款被寄予厚望的品牌。

作为曾经的区域乳业巨头，辉山乳业在2013年于香港上市，市值一度高达400亿港元， 2019年因资金链断裂债务危机而黯然退市。

2020年，广州越秀集团接手重组，成立“越秀辉山”，新公司曾规划以奶粉、低温液奶和牧场业务为“三驾马车”协同发展。越秀集团还给越秀辉山定下了“2025年销售额超100亿元、净利润达30亿元”的增长目标。

为尽快实现这一目标，2022年，越秀辉山开始升级牧场，共投资10多亿元进行牧场环保升级改造，全产业链数字化建设投资近1亿元。

2024年4月，越秀挖来蒙牛的资深元老、特仑苏的缔造者——白瑛重返乳品行业，担任越秀辉山乳业的副董事长和总经理，全面负责越秀辉山、风行及长城三家乳业公司的运营。

公开资料显示，白瑛1999年随牛根生创办蒙牛，在职期间担任蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事。直到2017年离职，白瑛在蒙牛经历了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四个时期，带领团队推出了利乐包纯牛奶、特仑苏、未来星等知名产品。

基于过往在蒙牛的优秀战绩，很多人看好白瑛。当时有行业媒体指出，“备受行业期待的是其新品开发的能力”。随后，2024年11月，越秀辉山推出了名为“谢添地”的高端牛奶品牌，这是白瑛上任后重点推出的新品牌。

对于白瑛来说，要带越秀辉山实现百亿营收目标有一定难度。

根据辉山乳业退市前的财报，其2016年营收为45.27亿元，其中液态奶销售额为30.9亿元，婴配粉销售额为3.76亿元。退市重组之后，公司相关经营数据不再披露，有业内人士预估2024年整个越秀辉山的年销售额在30亿左右。单独的奶粉业务板块，有公开报道显示，2022年销售额同比增长210%，实现了4亿元的销售目标。

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贵奶卖不动了

在乳品行业，特别是高端常温奶市场，蒙牛、伊利优势明显，行业呈现出“双寡头”竞争格局。除了这两大巨头，光明乳业、新乳业等区域性乳企在特定市场也具有强大竞争力。

时隔7年，蒙牛系元老白瑛重新出山，依旧延续他在蒙牛的打法：高端定位、重金营销、强调稀缺奶源。但一年多时间过去，谢添地却没能成为“下一个特仑苏”。

从定价来看，2024年底上市之初，“谢添地”主打两款高端产品：4.3g黑土娟姗纯牛乳，每提128元，平均每瓶12.8元；黑土A2纯牛奶，每提78元，平均每瓶7.8元。这一价位与此前的特仑苏推出时的定位和目标高度相似。

一直以来，综艺节目都是乳企传播投放的基本盘。特仑苏、金典都曾借综艺冠名光速“出圈”。谢添地也投入了巨额营销成本，仅冠名《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》两档节目，有媒体报道，节目总冠名费用据业内估算在8000万元级别。

尤其是谢添地在节目中过分显眼的大字报式LOGO和广告词，在社交平台上，网友们调侃道：“不是所有的牛奶都叫特仑苏，但是所有的歌手都叫谢添地。”

据第三方统计，2024年10月至2025年3月，谢添地总曝光量达到146亿次，社交媒体话题阅读量超7000万。

然而，曝光量上去了，产品销量却没跟上。截至目前，谢添地在淘宝平台主打产品的付款人数只有5000多。

“在乳业的当前时间节点，已经不可能再创造出第二个特仑苏时代了”，一位业内人士指出。

尼尔森IQ的数据显示，2025年前三季度乳制品全渠道收入同比下降1.8%，行业早已从增量市场变成存量竞争。马上赢2024年第三季度的调研数据更直接，常温纯牛奶虽然还占据近37%的市场份额，但增速已经是负6.6%。

“谢添地”在上市时就遭遇市场质疑。有消费者对其定价直言，“谁给品牌的自信”。

2025年下半年，“谢添地”推出了平价产品，单瓶价格降至3元-4元区间。与初代产品相比，这些新品规格略有调整，蛋白含量也从4.3g/100ml降至约3.6g/100ml。

有媒体报道，在北京麦德龙草桥门店250毫升10瓶装的黑土有机纯牛乳卖48元，单瓶不到5元。而在电商平台，200毫升16盒装的黑土A2产品售价41.09元，单盒跌至2.56元，相比首发价7.8元暴跌67%。

对于产品降价的范围、原因等，越秀乳业方面回应称，谢添地坚持多元化产品矩阵，“这种基于市场需求的产品布局，属于行业常规经营行为”。而业内人士直言：这不过是“高价难卖”后的无奈妥协。

除了价格争议之外，“谢添地”品牌名也常常被消费者吐槽，喝个奶都要谢天地，对这个品牌没有好感。“谢天地不如谢顾客”。

“谢添地，这个名字寓意‘感谢天地’，挺有意思，辉山应该是想学钟薛高打造一个网红高端品牌。”一位乳业高级分析师曾表示。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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